市场营销第二次作业

第四章市场营销环境

一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题

干上的括号内。)

1.银行、证券交易所属于企业的（）（简繁度2；难易度3）

Ａ、政府公众 B、财务公众 C、媒体公众 D、群众团体

2.影响社会购买力从而影响社会市场营销的最重要因素是（）（简繁度2；难易度4）

Ａ、消费者收入 B、消费者支出 C、消费者信贷 D、居民储蓄

3.恩格尔系数越小，反映国家、地区的生活水平（）（简繁度2；难易度2）

A、越稳定

B、越低

C、越高

D、比较波动

4.下列哪个因素是企业的微观环境因素：（）（简繁度2；难易度3）

A. 人口

B.购买力

C.公众

D. 自然环境

6．下列哪些因素属于宏观环境因素：（）（简繁度1；难易度4）

A. 公众

B. 代理中间商

C. 企业

D. 人口

7．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例：（）

（简繁度2；难易度4）

A. 上升

B. 下降

C. 大幅上升

D. 保持不变

二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）

1.属于营销中介机构的有（）（简繁度3；难易度3）

A、供应商

B、中间商

C、物流公司

D、营销服务机构

E、财务中介

2.影响购买力水平的因素主要有（）（简繁度2；难易度2）

A、消费者收入

B、消费者支出

C、消费者信贷

D、居民储蓄

E、价格3．下列哪些因素属于微观环境因素（）（简繁度3；难易度3）

A. 企业本身

B. 竞争者

C. 市场

D. 人口环境

E. 中间商4．分析营销环境的根本目的是 ( )。（简繁度3；难易度2）

A.扩大销售

B.对抗竞争

C.寻求营销机会

D.避免环境威胁

E.树立企业形象

三、判断题:

１．微观环境中的公众不包括媒体公众。（）（简繁度1；难易度3）

２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。（）（简繁度1；难易度4）

３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（）（简繁度1；难易度4）4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。（）（简繁度1；难易度4）5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。（）

（简繁度1；难易度4）6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。（）

（简繁度1；难易度5）7．微观环境就是企业本身以及其职能部门。（）（简繁度1；难易度4）

8.消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（）（简繁度1；难易度3）

9.任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。（）（简繁度1；难易度4）

四、名词解释:

1．市场营销环境（简繁度3；难易度2）

3.微观环境（简繁度3；难易度3）

五、问答题:

2.请简要说明各种环境对企业营销活动的影响。（简繁度5；难易度2）

3.请举例说明当前的营销环境对哪些企业会带来机会，对哪些企业会带来威胁。

（简繁度4；难易度2）六、案例分析题：（简繁度5；难易度1）

两面针：差异化路线求得生存

“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。

“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。”柳州两面针股份有限公司党委书记兼CEO梁英奇，在清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。

以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。

让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。

公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。

他走的是一条差异化生存的路线——差异化和低价

目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。

“两面针的竞争策略是差异化和低价。”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。”

外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。

早在1982年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。

然而，在目前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国内牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？

“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。”梁说，“用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。当然，这是需要技术来保证的。”

为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。

“我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。一样产品是不可能满足所有的市场需求的。”然而即使在低端市场，国外品牌也掀起全方位的低价战，和国内品牌争取广大的二三线城市和农村市场。

“洋品牌竭力挤占我们的市场份额，他们现在的低端牙膏，我们卖2.5元，他们就卖2.35元。由于我国的市场经济地位还没有得到确认，我们在反倾销、反不正当竞争方面显得无可奈何。”梁对此耿耿于怀。坚持不合资“外国品牌的市场目标很明确，就是想主导和占领中国的牙膏市场。”梁说，“他们收购不是为了做大品牌，而是冷冻。”梁说。