广告语篇中的双关语翻译策略

第２２卷４期２００９年１１月中国科技翻译ＣＨＩＮＥＳＥＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＴＲＡＮＳＬＡＴＯＲＳＪＯＵＲＮＡＬＶ０１．２２．Ｎｏ．４ＮＯＶ．２００９·经贸翻译·广告语篇中的双关语翻译策略＋王瑛（上海应用技术学院外语系ｗｙ＠ｓｉｔ．ｅｄｕ．ｃｎ上海市２００２３５）摘要双关语是英汉广告中一种较为常见的修辞格。

本文以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译理论为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的研究，旨在探讨广告双关语的翻译策略。

关键词双关语广告翻译ＡｂｓｔｒａｃｔＵｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆＤｅｌａｂａｓｔｉｔａ’ｓｔｈｅｏｒｙｏｆｐｕｎｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｅｘｐｌｏｒｅｓｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｔｒａｎｓ—ｌａｔｉｏｎｏｆｐｕｎｓｗｉｄｅｌｙｕｓｅｄｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓａｎｄｄｅｓｉｇｎａｔｅｓｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ．ＫｅｙＷｏｒｄｓｐｕｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ现代广告无处不在，深刻地影响着人们的商品选择。

法国广告评论家罗贝尔·格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”广告作为一种媒介性传播活动，其效果往往是靠广告语言来实现的。

现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。

广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。

作为一种特殊的实用型文体，广告语是具有极高商业价值的，其最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。

因此，广告商经常运用多种修辞手法来增强语言表达效果，博取消费者对商品的信赖。

双关修辞就是其中最常见的一种。

关于双关的类型研究，古希腊哲学家亚里斯多德在《修辞学》中将双关分为同音同形异义双关和同音异形异义双关两种谐音双关类型。

目前西方学者一般将双关分为三类：ｓｙｌ－ｌｅｐｓｉｓ一词多义双关，ｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ近音双关，ａｎｔａｎａｃｌａｓｉｓ同词异义双关。

比利时学者Ｄｅｌａ－ｂａｓｔｉｔａ提出双关语按形式相似程度可以分为四种：同音同形（ｈｏｍｏｎｙｍｙ）、同音异形（ｈｏｍｏｐｈｏ—ｎｙ）、同形异音（ｈｏｍｏｇｒａｐｈｙ）和异音异形（ｐａｒｏ—ｎｙｍｙ）…。

国内的语言学家们也对双关的类型作了有益的探讨。

如陈望道１２ｏ把双关分为表里双关和彼此双关。

王德春Ｊ３‘将双关分为直接双关和间接双关。

王希杰１４‘把双关分为谐音双·收稿日期：２００９—０７—０３／２０关、语义双关、语法双关。

郑爽１５‘则认为双关的存在类型可作语义、语音、语法、情境双关四种区分。

总的来说，基于对大量双关广告语的搜集考察，双关作为一种修辞手段，在广告中的运用主要体现在语音、词汇和语法等三个语言层面。

一种是语音层面的谐音双关（ｈｏｍｏｐｈｏｎｅ），即利用词语的音同音近而义不同构成的双关；如美国丹佛市公交车的公益广告：ＴｈａｎｋｓｆｏｒｔｈｅＢｒａｋｅ．（Ｂｒａｋｅ和Ｂｒｅａｋ为谐音双关）。

另一种是词汇层面的语义双关（ｈｏｍｏ—ｇｒａｐｈ），即利用词语的一词多义的现象，运用词的多重意义来达到一语双关的特殊效果。

例如：ＡＳＫｆｏｒＭＯＲＥ．这里ＭＯＲＥ是一种香烟的商标，这个单词的本义是“更多，更好”。

意为“我要更多的ＭＯＲＥ牌香烟”。

第三种是语法层面的语法双关，即通过语法手段使句子具有双重意义，如省略结构或词组具有两种以上语法功能等。

常给人以想象空间。

例如可口可乐的广告语Ｃｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｌｉｋｅｎｏｏｔｈｅｒｃａｎ（没有什么能像可乐那样令您神清气爽）句中的ｃａｎ既可理解为名词“罐”，又可看成是情态动词“能”。

在双关语的翻译中，由于原文和译文的发音和词义出现偶合的几率很低。

双鼋，甚至多重语义和语境成为双关语的特点，因此双关语万方数据４期王瑛：广告语篇中的双关语翻译策略２ｌ翻译的难点是语义的有效传达和双关形式的保留。

目前，国内外对双关语的翻译持有以下三种不同的观点：一是不可译性，认为在翻译过程中双关语的某些信息和形式在译文中往往消失，即使能够翻译，也是凭借译者的天赋，纯属巧合；二是具有限度的可译性。

可译性限度是指原文信息被转化的程度，认为其限度取决于翻译者的综合水平；三是可译性。

国外最具代表性的学者是Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ，他认为任何语言都有制造双关语的能力，因此对双关语进行跨语言处理是可能的，但不一定符合各人心目中的优质翻译的标准…。

他同时提出双关语翻译的八种策略：（１）双关语译为同类或不同类型的双关语，译文保持原文的两层意思；（２）双关语译为非双关语，以非双关语保留原文双关语的一层或两层意思；（３）双关语译为类双关语，用头韵、脚韵、矛盾修辞等传达原文双关语的效果；（４）双关语译为零，删除包含双关语的文字片段；（５）照搬原文双关语。

把原文双关语及上下文原封不动地搬到译文中。

（６）非双关语译为双关语。

在原文不含双关语的地方制造双关语，以补偿原文其它地方无法传达的双关语意思；（７）零译为双关语。

在译文中加入包含双关语的全新文字；（８）编辑手段。

用脚注、尾注、译序等解释原文的双关语…。

在国内关于双关语的翻译理论中，徐仲炳提出了双关语翻译的四种方法，契合译法、补偿译法、侧重译法和加注法１６ｌ。

周佳、徐铁城Ｊ７Ｉ探讨了类似于Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ提到的双关语译为类双关，非双关语译为双关语和类似于徐仲炳提到的契合译法、以及再造和重写。

相比之下，Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的分类更详细，更全面，但由于西方和中国的译者的翻译观、价值观和文学观等方面的文化背景的差异，Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ某些翻译策略如照搬原文双关语、零译为双关语在英汉翻译中极少出现。

同时，广告双关语的翻译作为跨文化的交际活动，其目的在于宣传产品，招揽顾客，所以首先考虑的应是广告语言的说服、劝说的功能；其次，才是译文与原文的忠实程度。

因此英语广告双关语的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。

本文以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译理论中的四种策略为依据，以商业广告语篇中双关语的翻译实例为基础来探讨广告语篇中双关语的翻译方法。

１双关语译为双关语例１Ａｆｔｅｒｙｏｕｇｅｔｍａｒｒｉｅｄ，ｋｉｓｓｙｏｕｒｗｉｆｅｉｎｐｌａｃｅｓｗｈｅｒｅｓｈｅ§ｎｅｖｅｒｂｅｅｎｋｉｓｓｅｄｂｅｆｏｒｅ．一则旅行社的广告：婚后，在你妻子从没被吻过的地方吻她。

广告包含了两层意思，一是婚后，亲吻妻子身上从没被吻过的地方。

二是婚后，到妻子从没有去过的地方，亲吻她。

此则广告为词汇层面的语义双关，广告语中的ｐｌａｃｅｓ译为“地方”，汉语译文保持了原文的两层含义，吸引了读者的注意。

例２Ｏｂｅｙｙｏｕｒｔｈｉｒｓｔ．服从你的渴望。

饮料雪碧家喻户晓的广告语，文中“ｔｈｉｒｓｔ”是语义双关，既表示口渴，也表示迫切的愿望。

译文中的“渴望”恰当地传达了原文中的双层含义，表达了相同的劝诱效果。

例３Ｓｔａｒｔａｈｅａｄ．成功之路，从头开始。

宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。

２双关语译为非双关语。

以非双关语保留原文双关语的一层或两层意思例４Ｍｏｒｅｓｕｎａｎｄａｉｒｆｏｒｙｏｕｒｓｏｎａｎｄｙｏｕｒｈｅｉｒ．海滨浴场的广告：充足的阳光，清新的空气，这对您的儿子——您事业和财产的继承人——大有裨益。

广告策划人利用了谐音双关，即ｓｕｎ，ｓｏｎ和ａｉｒ，ｈｅｉｒ这两组同音异义词，使广告读起来朗朗上口，极易打动父母的爱子之心，迎合了顾客的心理，从而吸引更多的游人。

例５Ｓｐｏｉｌｙｏｕｒｓｅｌｆａｎｄｎｏｔｙｏｕｒｆｉｇｕｒｅ．尽心地吃吧，别担心体重。

这是Ｗｅｉｇｈｔ—Ｗａｔｃｈｅｒ减肥冰淇淋的广告。

标题中“ｓｐｏｉｌ”为双关所在。

“ｓｐｏｉｌｏｎｅｓｅｌｆ”意为“尽兴”；“ｓｐｏｉｌｏｎｅ７Ｓｆｉｇｕｒｅ”则为“破坏体形”。

这则广告一语双关，使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。

例６Ｔｒｙｏｕｒｓｗｅｅｔｃｏｒｎ．Ｙｏｕ’１１ｓｍｉｌｅｆｒｏｍｅａｒｔｏｅａｒ．这是推销甜玉米的商业广告：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。

ｅａｒ具有“穗”和“耳朵”双层含义。

成语万方数据中国科技翻译２２卷ｆｒｏｍｅａｒｔｏｅａｒ一语双关，既表示了因为满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。

广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。

３双关语译为类双关语，用头韵、脚韵、反复、反问、矛盾修辞等传达原文双关语的效果例７ＴｈｅｕｎｉｑｕｅｓｐｉｒｉｔｏｆＣａｎａｄａ在加拿大独有的美酒中体会加拿大独有的精神。

这则广告中的”ｓｐｉｒｉｔ”是语义双关所在，意为“精神”和“烈性酒”。

表达了加拿大的美酒和精神都是独一无二的。

译文采用了反复的修辞手法，传达原文双关语的效果。

例８ＡＭａｒｓａｄａｙｋｅｅｐｓｙｏｕｗｏｒｋ。

ｒｅｓｔａｎｄｐｌａｙ．每天一块Ｍａｒｓ巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这句话让大家马上想起两句熟悉的成语：Ａｎａｐｐｌｅａｄａｙｋｅｅｐｓｔｈｅｄｏｃｔｏｒｓａｗａｙ．和ＡｌｌｗｏｒｋａｎｄｎｏｐｌａｙｍａｋｅｓＪａｃｋａｄｕｌｌｂｏｙ．这个广告借用了两条成语的内容，让人们很快就能记住这个广告词。

译文采用了反复的修辞手法，朗朗上口，便于记忆。

例９Ｗｈｅｒｅｔｈｅｒｅｉｓａｗａｙ，ｔｈｅｒｅｉｓａＴｏｙｏｔａ．车到山前必有路，有路必有丰田车，这是丰田汽车的经典广告语。

广告策划者巧妙地利用了“Ｔｈｅｒｅｉｓａｗｉｌｌ，ｔｈｅｒｅｉｓａｗａｙ．”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光。

译文更高明地使用了“车到山前必有路”的俗语，原文译文利用人们对俗语的熟悉程度，达到了广而告之的目的。

例１０ＭｏｒｅＴｉｍｅｆｏｒＴｉｍｅ．Ｔｉｍｅ杂志的广告语：想要争取时间吗？阅读时代杂志吧！译文为了加强表达效果，采用了反问的修辞格，更好的宣传了产品。

４非双关语译为双关语。

在原文不含双关语的地方制造双关语。

以补偿原文其它地方无法传达的双关语意思。

例ｌｌＩｎｔｅｌｉｎｓｉｄｅ（ＩｎｔｅｌＰｅｎｔｉｕｍ）给电脑一颗奔腾的“芯”（英特尔，奔腾）例１２Ａｐｐｌｅｔｈｉｎｋｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔ．苹果电脑，不同凡“想”。

（苹果电脑）以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。

译者巧妙地利用了汉语的双关，“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。

在广告双关的翻译和创意当中，要考虑到多种因素，如伦敦出现的一则宝洁洗涤品广告，含有严重的辱华内容。