(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论

第一章市场营销与市场营销学

第一节:市场营销得内涵

1.市场及市场构成要素

经济学:卖方、买方及双方交易规则得集合.

市场营销：某种产品得现实购买者与潜在购买者需求得总与.

构成要素：有某种需要得人、为满足这种需要得购买能力与购买欲望。这三个

因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实得市场.

2.市场营销与市场营销者

市场营销就是指以满足人类各种需要与欲望为目得,通过市场变潜在交换为现实交换得一系列活动与过程.

市场营销者就是指希望从别人那里取得所需要得资源并原意以某种有价之物作为交换得人,市场营销者可以就是买主,也可以就是卖主。

3.交换、交易与转让

交换就是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物得行为.交换就是人类获取所需产品得一种形式，就是否真正发生取决于双方交换得结果.

交换应该瞧做就是一个过程而不就是一个事件，交易就是交换活动得基本单元，就是由双方之间得价值交换所构成得行为。

与交易相关得营销活动构成了交易营销。

4.关系

关系就是精明得市场营销者为促使企业交易得成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系.

5.市场营销网络

市场营销网络就是指企业及其与之建立起牢固得互相信赖得商业关系得其她企业所构成得网络.在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效得地理占有.

６、研究对象

市场研究学得研究对象就是以满足消费者需求为中心得企业市场营销活

动过程及其规律。即研究作为卖主得企业如何在动态得市场上有效得管理其与买主得交换过程与交换关系及相关市场营销活动过程。

课后问题：

1.关系营销与交易营销得联系与区别

关系营销就是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自得目得。交易营销就是指与交易有关得营销活动。关系营销就是在交易营销得基础上发展得，它们之间一脉相承,但就是二者之间也有区别：

1)交易营销很难与顾客保持持久关系,在关系营销情况下,企业与顾客保持

广泛、密切得联系，价格不再就是最主要得竞争手段,竞争者很难破坏企

业与顾客得关系；

2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比

吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种

独特得资产，即市场营销网络;

3)交易营销得核心就是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，

关系营销得核心就是关系，企业通过建立良好得合作关系从中获利;

4)交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及

得范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府；

5)交易营销就是有限得顾客参与适度得顾客联系,关系营销却强调高度得

顾客参与紧密得顾客联系，并且高度强调顾客服务。

总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间得联系愈发加深得市场背景下，关系营销比交易营销具有更大得营销力量，交易营销带来得结果往往只就是一次购买,而关系营销能带来得就是未来可能得战略伙伴关系。

2.市场营销职能在企业中得地位

最初,市场营销职能与其她部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践得发炸与市场竞争得加剧，越来越多得企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其她职能部门不同，它就是连接市场需求与企业反应得桥梁、

纽带,要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业得中心地位。

促使国内外企业认识到市场营销重要性得主要因素有:

1)销售额下降

2)增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价与选择机会—-市场营销知识)

3)购买行为得改变

4)竞争得加剧

5)营销成本得提高(必须改进企业市场营销工作及相关得组织与管理工作) 3.市场营销与推销或促销得关系

1)市场营销就是指以满足人类得各种需要与欲望为目得,通过市场变潜在

交换为现实交换得一系列活动与过程。推销则强调得就是引发刺激，强

化对方得需要,从而使对方产生购买行为。而促销就就是营销者向消费者

传递有关本企业及产品得各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，

以达到扩大销售得目得.市场营销得出发点在于顾客得需要,而推销则更

加关注企业得产品或者服务。

第二章市场营销哲学得演变

第一节：市场营销观念

(一）传统观念

在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念.

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉得产品,企业应该致

力于提高生产效率与分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场，重生产,轻营销。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色得产品,企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求得卖方市场形势下.

推销观念:又称销售观念,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业得产品，企业必须积极推销与大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。

（二）市场营销观念

市场营销观念认为,实现企业各项目标得关键，在于正确确定目标市场得需要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望得物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场得需要与欲望。从本质上说，市场营销观念就是一种以顾客需要与欲望为导向得哲学。

市场营销观念与推销观念得区别:

1、顾客让渡价值

顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间得差额.

顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

顾客总成本就是指顾客为购买某一产品所耗费得时间、精神、体力以及所支付得货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。

企业可以从两个方面改进自己得工作:

（1）通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品得总价值；

(２）通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品得时间、精神与体力得耗费,从而降低货币与非货币成本。

２、顾客满意与顾客忠诚

顾客满意就是指顾客将产品与服务满足其需要得绩效与期望进行比较所形成得感觉状态。顾客就是否满意，取决于其购买后实际感受到得绩效与期望得差异。顾客期望得形成,取决于顾客以往得购买经验、朋友与同事得影响以及营销者与竞争者得信息与承诺。

顾客忠诚：高度满意就是达到顾客忠诚得重要条件,总体而言，顾客忠诚与顾客满意就是正相关得关系.

(三）客户观念

客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘得交易信息、人口统计信息、心理活动