中原--大盘开发研究

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成本领先型战略： 成本领先型战略：广州碧桂园凤凰城
项目简介
碧桂园凤凰城位于东广州的广园快速路 旁，紧邻广深高速，自2002年五一公开 发售以来，开发规模已起过3000亩，是 目前广州地区最大型的别墅社区
战略选择
以低成本为优势，将别墅从高端人群拉 低到大众人群
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目录
Part 4
分期策略
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发展商导向
结构 属性
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阶段划分
将大盘的所属区域的城市化进程划分为四个阶段，从每个阶段的特性去研究大盘的分期开发 的策略和方法
区域城市化进程
4 成熟阶段 3 发展阶段 2 起步阶段 1 封闭阶段
时间进度
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衡量指标
我们从大盘的内外部两个方面来衡量城市化进程对大盘成熟度的影响
> 住宅的入住率 > 酒店的入住率
资源导向
配套导向
项目分期
规划导向
人文导向
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地块价值梯度导向
从地块价值的角度来看主要是科学地安排不同价值地块的开发次序，实现运营目标
地块价值
> 建立估体系对大盘项目地块的不 同子地块进行评估 子地块B
子地块A 子地块C
阶段一
阶段二
阶段三
开发次序
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分期策略
综合考虑上述四种导向，得出分期策略
发展商导向 地产周期导向
复苏期
先求量，后求价
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目录
Part 2
城市化进程对大盘的影响
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城市化进程
大盘开发与城市区域新城镇发展的关系密不可分，因此我们要用城市发展的眼光来看待大盘的 开发与持续运营
自然演变 > 人口规模、年龄结构、家庭结构、生 活方式、文化积淀等 城市化的本质是人口和财富的空 间聚集与扩散 > 自然演变是社会自发演变的过程 产业演变 > 产业结构变化、产业层次升级、产业 的空间聚集、新兴产业发展等 > 产业演变是经济带动的演变过程 规划演变 > 产业结构变化、产业层次升级、产业 的空间聚集、新兴产业发展等 > 产业演变是经济带动的演变过程
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分期策略
城市化进程导向 地块价值梯度导向
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目录
Part 5
交互发展
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交互发展策略
大盘项目中的不同物业在发展过程中会产生相互影响，交互发展策略是指有规划地、预见性 地运用这种影响关系以促进大盘良性发展
纵向交互发展 > 分期开发的不同物业之间的交互发展
交互发展
横向交互发展 > 同一时期存在的物业之间的交互发展
形象型 > 多为高端产品，展示了开发商的技术实力、创新理 念以及价值观 > 是开发商提升企业品牌形象的主要载体
综合型 > 多为尝试性产品
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市场现行产品的角色
市场现行产品的角色主要是用来明确各种产品的竞争点和竞争对象
领导者角色 > 产品具备核心优势，且不可复制 > 开发商足够强势，有雄厚的资金实力 和强大的品牌保障 > 产品品质卓越，价格略高于同类产品 竞争导向的 跟随着角色 > 产品类型跟随市场上的主流产品 > 以性价比取胜 产品角色
大盘启动时采用产品多元化策略主要是考虑规避风险、测试市场，同时提升大盘形象并在部分 产品上实现快速销售
物业形态多样化
> 两房 > 三房 > 四房 > 五房
物业表现形式多样化
> 多层 > 小高层 > 高层 > Town House > 复式 > 跃式 > 错层 > LOFT
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展示策略
启动期的展示对客户的认知有重要影响
价格交互策略
价格是客户对产品认知的重要依据，同样价格也被应用于交互发展策略
价格线
> 高层、复式、叠院、TH全线产 品的价格覆盖
组合
抑旺扬滞
> 利用二批好的价格促进一批尾 盘的销售 互动
价格交 互策略 互助
以旺带滞
> 用一批的少量低密度产品带动主 流产品价值的提升
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目录
Part 6
启动策略
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产品多元化策略
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阶段特性研究
城市化的不同阶段客户和产品都呈现出不同的特点
Fra Baidu bibliotek封闭阶段 数量
起步阶段
发展阶段
成熟阶段
客户变化
二次置业 首次置业
面积 产品变化
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目录
Part 3
开发模式
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大盘开发模式
大盘开发投入资金大、持续周期长，因此要从战略高度来审视开发模式
实施集中化战略考虑 集中化战略 > 项目所在区域是否存 在足够大的市场 > 这个市场的竞争程度 主题社区 教育资源 战略选择 差异化战略 产品创新 产业嫁接 景观资源 实施成本领先战略考虑 成本领先型战略 > 企业的产品生产能力 > 企业的财务运营状况 如何
高涨期 > 自主性和投资性产 品均开始大量增长
危机期 > 大面积、稀缺性产品 成交火爆
萧条期 > 自住性产品占绝大多 数，以小户型和功能 紧凑型产品为主
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营销方式演变
在地产周期的不同阶段，地产营销的策略和方法都有所不同
营销策略 营销方法 > 促销手段，如一口价、送装修、开盘打折等 > 信心保证，如包租、回扣等 > 灵活付款方式，降低首期门槛，延长成交期 > 利用特色单位及保留单位，打造价格杠杆 高涨期 既求量，也求价 > 限时发售，高调提价，高开高走的价格策略 > 累积客户，集中开盘，制造抢购气势 > 惜售、卖一套加一套等 危机期 先求价，后求量 > 内部认购、要找关系才能买到房等 > 很少宣传推广，流程策划代替营销策划 > 大幅度劈价等 萧条期 只求量，不求价 > 超轻松付款方式，如零首付 > 提升楼盘价值，缩短价格与价值的距离
挑战者角色 > 正面攻击领导者角色产品 > 以差异化策略取胜
补缺者角色 > 占领缺乏竞争的细分市场
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产品策略
从上述两种产品角色考虑出发得出大盘开发的产品策略
开发商导向的产品角色
市场现行产品的角色
产品策略
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It’s over
Thanks for your attention
Wish you a good day!
营销中心/样板房展示
园林展示 展示策略
商业展示
会所展示
灰色空间包装
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产品形象
产品形象是大盘形象在产品层次的体现
外在表现
> 建筑风格 > 园林表现 > 建筑层次感、韵律感
空间展示
> 公共活动空间 > 休闲空间 > 休憩空间
配套展示
> 会所展示 > 教育资源展示 > 露天泳池展示
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公众形象
公众形象是通过传播手段在大众头脑中建立起的对大盘的感知
大盘开发的思考
二级市场品控中心
二级市场策划品控中心
目录
Part 1
地产周期对大盘的影响
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地产周期理论
中原认为土地的价值反映的是人类利用土地的效率，因此土地的价值是一致趋于上升的，而 土地的价格受经济的影响会出现波动，表现为地产周期
香港上一轮地产周期 说明
> 随着文明的进步，一个城市利用土地 的效率不断提升，城市的成熟度代表 了这个城市土地的价值 > 土地的价格是市场经济中买卖双方博 弈的结果，博弈过程中的双方对未来 的预期和投机心理使得博弈时的价值 标杆往往脱离真实的土地价值，导致 复苏期 高涨期 危机期 萧条期 价格与价值不一致，在市场经济自我 调整滞后性的影响下， 表现为价格始 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 终围绕着价值上下波动
实施差异化战略考虑 > 企业自身资源 > 地块自身属性 > 产品设计能力 > 营销推广能力
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集中化战略： 集中化战略：深圳万科城
项目简介
万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业 园区内，具备良好的产业基础支撑，交 通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速 可在15分钟内到达市中心
九年制学校； 九年制学校； 幼儿园 开 放 式 广 场 TOHO
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交互发展本质
交互发展的本质是通过采取一些方法以充分利用各种物业所聚集或吸引的人群
不同物业类型之间的价值链
同种物业形态的不同表现形式之间的促进
商业
写字楼 复式 两房 平层 两房
公寓
运用价格和传播手段使被一种物业形态所吸引的人群 不同物业类型所聚集或吸引的人群的交叉利用 转移到另外一种物业形态
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情景洋房
战略选择
市 ， 产 基础
业中心 Loft
集中化战略
情 景 洋 房 宽景house 宽景
宽景
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差异化战略： 差异化战略：深圳桃源居
项目简介
桃源居在离深圳主城区90分钟公交车程 的关外郊区，周边以工业区为主 ，存在 大量中低收入人群，置业群体中宝安本 地居民占八成
战略选择
引入名校，以教育为核心实施差异化战 略，以弥补项目区位上的劣势
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客户类型结构
地产周期中的不同阶段对应着不同的客户类型结构，理解客户类型结构和其背后的驱动因素， 是根据市场表现做出决策的科学依据
地产周期中客户类型结构及信心变化 说明
> 自住客的首要置业目的是自住，高企
自住客
的房价相反会抑制其购房动机 > 投机客是市场中的投机份子而并非专 业的投资客，其投资目的受房价的诱
内部指标
> 公寓的入住率 > 商业的业态成熟度 > 写字楼的使用率
> 项目所在区域的规划 > 项目所在区域产业发展现状
外部指标
> 项目的配套完善情况 > 周边建筑物的发展情况 > 项目的边界发展价值
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辐射半径
大盘辐射半径是指导大盘分期开发的重要参考依据
辐射半径
> 主要从大盘规模、运营现状、区域 发展、配套情况等几个方面来衡量 大盘的辐射半径
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研究方向
我们主要从大盘的内外两方面来研究城市化进程对大盘的影响
规划 属性 产业 属性
外部研究 > 主要研究大盘所在城
内部研究 > 主要研究大盘内部各 种类型物业的交互发 展对大盘后期运营的 影响 公寓 人文 属性 住宅
酒店
市、区域的城市化进 程对大盘运营环境的 商业 影响 配套 属性
写字楼
自然 属性
从发展商角度来看主要考虑发展商对投资回报的要求和企业运营效率
资金投入
资金回笼
施工速度
项目分期
销售速度
形象展示
价格拉升
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地产周期导向
从地产周期的角度来看主要考虑如何契合地产周期不同阶段的市场规律
适量开发，防止空置率过高
项目分期
精准营销，确保产品消化
抓准时机，获取超额利润
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城市化进程导向
从城市化进程的角度来看主要考虑如何契合城市化不同阶段的市场规律和项目自身进度
形象符号化 形象宣导 形象固化
形象提升
形象建立
时间
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目录
Part 7
产品策略
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开发商导向的产品角色
开发商导向的产品角色划分主要是明确各种产品给开发商带来何种利益和回报
利润型 > 产品的利润较高、销售速度适中 > 是开发商实现溢价的主要载体
现金流型 > 产品销售速度快且有合理利润 > 是开发商现实资金快速回笼的 主要载体 开发商导向 的产品角色
投机客 短期投资客 长期投资客
惑变得非理性，往往在危机期被套牢 > 长期投资客看重城市化进程带来的物 业升值，在萧条期往往抄底购入 > 短期投资客对房价最敏感，追求理性
复苏期
弹性需求
高涨期
刚性需求
危机期
萧条期
的短期利润
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产品类型结构
地产周期中的客户需求的变化同样影响着产品供给，
复苏期 > 主要以自主性产品为 ，主投资性产品开始 在市场上成交