品牌延伸的问题与对策

品牌延伸的问题与对策

内容摘要品牌作为企业的无形资产，在企业的持续经营过程中的作用日益增强。目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析，并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考，进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策。希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用。

关键词品牌延伸策略研究分析对策

随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义。

1 企业品牌延伸策略概述

1、1 品牌延伸的定义

所谓品牌延伸，是指在与企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程。品牌延伸又称名牌扩张，是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择。当一个品牌在市场上业已定位成功（该品牌在消费者心目中占据了有利地位），则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线，形成一个具有相关特性的名牌宗族，并进行品牌兼容性经营。

1、2品牌延伸策略的分析概述

品牌延伸策略，则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略。同时，在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称，推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳新。一言以蔽之，在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸，真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。

2企业品牌延伸的现状与存在的问题

2、1我国企业品牌延伸的现状

随着市场经济的发展，产品同质化的程度越来越高，企业间的竞争越来越激烈。企业越来越感觉到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延

伸会给企业带来各种问题，使之遭受巨额大的损失甚至一蹶不振。

在现在的国内的市场中，自觉和不自觉的运用品牌延伸的事例越来越多。如杭州哇哈哈集团的“哇哈哈”果奶在市场上获得成功以后又利用这个品牌推出“哇哈哈”营养八宝粥、绿豆沙、银耳、燕窝、矿泉水、可乐等：海尔集团从海尔冰箱，后来又延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等。除了这些企业以外还有很多企业通过品牌延伸在短期内使企业的竞争力和利润额都得到了很大的提高。然而品牌延伸是有风险的，未经理性决策和操作的品牌延伸也是很危险的。上述企业虽然在品牌延伸方面取得成功，但是在某些产品上的品牌延伸是未见成效的甚至是失败的。比如哇哈哈在向童鞋市场的延伸效果就不明显；海尔向医药行业的延伸就是失败的；金利来向女用皮包的延伸模糊了它的品牌定位——“金利来，男人的世界。”

2、2企业品牌延伸中存在的问题

2、2、1企业风险意识普遍比较淡薄

国内在品牌延伸这一方面的理论研究在我国刚刚兴起的时间不算太久，其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。这就需要我们从中总结原因，并做进一步的深入研究，从而规避品牌延伸中的“陷阱”，通过借鉴成功延伸的经验来指导中国企业的品牌延伸活动。

在实际的情况中，我国企业对待风险意识还是相当薄弱的。没有进行合理科学的评估，就盲目对企业的品牌进行延伸和深度扩展。当然有的成功了，而且获得非常巨大的利益和品牌效应；但是如果一旦失败，其结果有时会是毁灭性的打击。因此我们一定重视对企业进行品牌延伸前的风险评估和分析。只有如此，在采取了周密的计划后，会尽可能小的减少因失误而带来的损失。

2、2、2 企业在朋友说的过程中容易产生株连效应

在统一品牌策略下的延伸，某一产品一旦出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城中失火，殃及池鱼”，因为众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其他产品的声誉，产生“株连”效应。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灾难性的打击。

2、2、3 企业品牌延伸缺乏科学的分析

首先，企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上，消费者通过联想可能会产生心理冲突。例如三九集团成功开创了999胃泰品牌，使得消费者视999为胃药的代名词。但三九集团随后将其延伸至啤酒。虽然“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药，这无疑在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。

其次，很多企业把高档品牌用于低档产品。高档产品是人们品味、身份和地位、财富、文化的象征，人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理，向他人炫耀，因此它一般很难兼容低档次的产品。一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征，产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐。例如，在几十年前，红旗曾一直是国人心目中的高档轿车，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿竟是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车。”当一汽提出要让科长都坐上红旗车时，红旗的品牌价值已经开始淡化。一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，继而滑向低档经济型轿车，模糊了自身的地位，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失，结果产生越多价值越低利润越少。

2、2、4 企业进行过度的品牌延伸

品牌延伸的进行并不是随心所欲的，其首先要面临一个广度和速度的问题。延伸的广度过小，会造成资产的浪费；延伸的广度过大，延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助，从而成长缓慢艰难。延伸速度太慢，会错过时机；延伸速度太快，则会造成原品牌严重透支。在中国，大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度太快的问题。五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸，已延伸出了五粮春、金六福等百余个品牌，其延伸长度约是宝洁公司的5倍，速度约是宝洁公司的35倍。百余个品牌大部分处于成长期，都需要五粮液这个品牌来支持，因此五粮液公司已经走入了品牌延伸过度的误区。

3企业品牌延伸的有效对策

3、1主副品牌的运用

为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对主品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。这既强化了主品牌的形象，又使各产品在消费者心目中形成一定的距离，降低了株连效应的风险。

3、2 从产品质量档次上进行延伸分析

首先，向上延伸分析。在产品线上增强高档次产品生产线，使商品进入高档市场。例如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车，雅马哈紧跟本田，陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车