王老吉市场环境分析

2008年北京奥运会过后，2010广州亚运会就立刻成了各品牌的 公关目标，纷纷向亚组委递出橄榄枝。中国民族饮料行业领跑者 “王老吉”当仁不让，凭借不凡的实力和品牌影响力赢得第16届 亚运会高级合作伙伴的殊荣，成为广州2010年亚运会非酒精饮料 领域唯一赞助商。 作为中国民族饮料行业的领跑者，王老吉对此次“亿万亚运欢呼” 大征集启活动倾注了极大的热情。在成为广州2010年亚运会饮料类 高级合作伙伴之后，王老吉联手第16届亚运会组委会精心策划了这次活动。 本次“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”活动，是王老吉助力广州亚运会、推进品牌 营销策略的重要一环，也是在本次亚运会开幕之前举办的规模最大、持续 周期最长的一次活动。《亚运有我精彩之吉》概括出了“王老吉”全面投身 亚运活动的激情与理念。 王老吉品牌作为中国凉茶文化的杰出代表，通过“举罐齐欢呼开罐赢亚运”的 活动，为广州亚运会聚拢超高的人气和最沸腾的热情，在传播全民参与亚运、 全民支持奥运的理念的同时，也传递了“王老吉”对于广州2010年亚运会的 巨大热情。
当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ）
广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限 浙南：可代替性强
全国推广：是饮料还是药？无明确定位
无法走出广东、浙南——产品概念地域局限
两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广
企业宣传概念模糊
“凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔
饮料市场概况
1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量 有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场 前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场 的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续 两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳， 稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高， 人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴， 而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等 附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又 一个重要的细分市场。
王老吉重新定位的启示 发现了红色王老吉自身产品的特性， 从而成功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色 王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象 成功定位的关键，在于创立一个新的产品
不温不火的7年
凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位 使其一直没有明确的市场操作模式， 品牌外延没有得到有效扩张和提升， 王老吉凉茶85％的市场在两广地区， 市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么， 消费者也无法回答。但是一年一个多亿 的销售额，就说明了市场是存在的， 它一定能满足消费者的某种需要， 而这种需要并没有明确地凸显出来。
重新定位依据
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求）， 提出与竞争者不同的主张
预防上火的饮料——符合受众固有认知
竞争对手无此定位
王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料”
重新定位
在“饮料”行业中竞争 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值 ——喝红色王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、 香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
年轻人户外饮用市场TVC
重新定位的好处
利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味 ——“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格， 因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防 上火“正宗”的最好的证明。
从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元， 2005年跃升为30亿元，2008年，王老吉的销售已达到120亿元。 短短数年时间，王老吉销售额激增，鲸吞海量中国市场的能力 引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势， 可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”， 以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈， 星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业 秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争
2008年汶川大地震 ，“爱的奉献—2008抗震救灾 募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业 巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款， 诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。
2010年4月14日，青海玉树7.1级大地震，4月20日晚， 在中央电视台举行《情系玉树 大爱无疆——抗震救灾 大型募捐活动特别节目》中，加多宝集团再次向灾区捐款 1.1亿元人民币，再次诠释了民族企业之魂。
行动方案
2008年3月—4月，广东省内30所高校的王老吉凉茶连锁店铺分别开张。
（1）选取广州大学城为主要阵地，集中力量投入资金到10所 高校开连锁店铺。 （2）另外选取20所具有影响力和市场潜力的高校，开设连锁店铺， 同时开张，营销声势和集聚宣传力度。 2、2008年5月，联合广州大学城10所高校，赞助举办“广州大学城2008唱响未来K歌 选拔赛”。 3、2008年8月，赞助举办“同一个奥运，同一个梦想”大型活动，在各连锁店铺内放 置投影屏幕，实时播放奥运直播。 4、2008年9月，设立“王老吉助学基金”，向广东省多所高校捐资助学。 5、2008年10月，在中山大学、暨南大学内赞助举办“王老吉杯”3人篮球赛。 6、2008年11月，冠名赞助教育部，举办“2008年十大自强之星”大型选拔赛。 7、2008年12月，冠名赞助CCTV，举办“2008年十大感动人物颁奖典礼”。
历年销售额变化表
销售额（亿）
160 140 120 100 80 60 40 20 1.3 1.8 0 1 2 6 3 15 25 40 90 120
145
4
5 年份
6
7Biblioteka Baidu
8
9
市场营销环境分析
宏观环境分析 微观环境分析
政治环境 经济环境 社会环境 科技环境
竞争者 消费者 公 众
营销环境分析
SWOT
企业竞争状况
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业， 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式 在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉” 的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七 年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
案例再现
2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会， 东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的 善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。 就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下， 次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉” 的帖子 帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》 帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业， 买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！ 帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个 帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司 一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载 引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了 王老吉在一些地方卖断货的传言。
主题“怕上火，喝王老吉” 凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的 五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、 烧烤和夏日阳光浴尽情享受生活， 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么， 怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售 区域（广东、浙南）的强势地方媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓
8、2008“王老吉· 学子情”爱心助学活动启动
9、2010王老吉唱响“亚运有我 精彩之吉”
营销目标
战略目标 营销目标 财务目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实 动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”， 其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活。 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料； 选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、 通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传 与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
消费者的总体消费态势
1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上 没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量 减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加， 饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来 越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例 超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要 因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的 第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也 成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响 也相当重要,美国健康部， 包装对购买也有一定的吸引力。
市场营销策划采取的营销战略
7、服务：提升售后客户服务的水平，要求做到“一切以顾客为先”。
8、广告： （1）户外广告 （2）短信广告 （3）网站推广宣传 （4）开展活动 （5）事件营销 （6）人性化关系营销 9、促销： （1）逢重要节日，例如国庆、五一、元旦等，均在店铺内举行优惠活动。 （2）选择高校内主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行 活动的促销活动。 10、R&D： （1）产品完善：继续推进红罐王老吉和纸盒王老吉的销售。 （2）新产品开发举措：必需投入相应资金到新产品的研发上， 满足顾客多种需要。 11、市场调研：访问法和问卷调查法。
劣势
威胁
SWOT问题分析 优势
劣势 1、除主打产品外，顾客对王老
吉产品的认知度较低 2、客户对凉茶的功效较高，王 老吉凉茶在功效上未能很好地满 足此要求
1、王老吉品牌的优势
2、涉及的产品覆盖面比较广 3、市场容量急剧扩大
机会
28日,国务院正式批准广东凉茶 为首批国家级非物质文化遗产） 2、整体市场容量继续扩大 3、现在人们越来越重视健康
威胁
2、竞争对手的增多，争夺市场 份额 3、商业巨头可能进入凉茶行业 4、恶性竞争开始出现
1、国家政策保护（2006年5月 1、凉茶行业发展并不完善
市场营销策划采取的营销战略
1、目标市场：广东高校
2、定位：凉茶之最，最多、最好、最强（产品最多，效果最好，品牌最 强）。 3、产品线：凉茶类产品中，以下火功效凉茶和去感冒凉茶为主。 4、定价： 红罐王老吉3.5元，纸盒王老吉2元，王老吉颗粒冲剂12元 不同种类功效的散装王老吉（即煲即喝），每杯2元。 5、分销： （1）首先我们将在广东高校内开设连锁店铺，进行凉茶经营，面向高校学 生推广。 （2）推行王老吉连锁店铺与高校合作的计划，选择主要的大型活动，进行 赞助， 投入资金与他们共同进行活动的促销活动。 （3）上架零售。 6、销售队伍：聘请高校内大学生，在王老吉凉茶连锁店铺内做兼职。 在大型活动促销过程中，增加相应人员加入到销售当中。
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是 加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 1)广告表达准确； 2)投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； · 优秀的执行力，渠道控制力强； · 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度 处于相对优势地位。
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
为品类重新定 位 激活百年品牌
原本凉茶是广东的一种地方性药饮 产品，用来“清热解毒袪暑湿”， 王老吉身为凉茶始祖。
通过把自己重新定位为“预防上火 的饮料”，一扫药饮的消费群局限， 以中国传统的“预防上火”概念， 让国人普遍了解、接受了广东 “凉茶”产品。