汇丰银行提案(ppt 24页)
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你可以信任汇丰
你可以很容易的找到汇丰
难点
• 不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使 用全国性媒体
• 难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有 效的大众性空中媒体
• 即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯， 我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也 几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信 息量的传达不足
• 而汇丰现在连宣传形象的户外路牌都没有
关于我们的消费者
• 大型企事业单位的财务系统高层人员 • 天津有个人外汇业务需求的个人（包括本地投资者、在
津工作的外籍人士等）
• 我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们 能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介 预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次 （ Ave. Frequency ）
方案二——可执行方案
投放预算（以下费用预算不包括设计、制作成本）：
主媒体：新报亭户外灯箱
天津A级写字楼约计40个，如：国际大厦、金皇大厦、华
盛广场、北方金融大厦等
选取在写字楼附近的新报亭Fra Baidu bibliotek外灯箱约40个左右
其中：A级区域21个，B级区域19个
费用预算：
A级区域840元/个/周×21个×4周=70560元
——因为我们不只要告诉消费者汇丰现在可以处理本地企业及个人 的外汇业务，还要让他们知道汇丰是谁、在哪里，汇丰可以被信任， 否则业务范围的改变对于受众而言毫无意义
解决之道：
1. 尽量只让目标消费群接触 2. 减少投放次数，增加单次投放的信息量同时使
用媒介组合手段加强记忆度 3. 使用创意型媒体
媒介简报
方案一——较高的预算
第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）： 主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量
适中 基本量：GRP 650 个，REACH：60%，FRE：4次 投播素材：15秒告知性形象广告+1分钟专题片 费用预计：35万元 辅助媒体一：报纸； 基本量：REACH：80% 投播素材：软性新闻稿+形象广告 费用预计：15万元 辅助媒体二：户外媒体 范围：天津市区及塘沽开发区 选择高速擎天柱路牌2块 费用预计：60万元（全年发布） 户外灯箱媒体发布4周（间歇发布时长2个月），100个 费用：20万元 第一波段费用总计：130万元
行广告推广计划的前提下，建议暂时不做考虑 3. 减少报纸的排期次数，但是为了保证效果，采用新闻性软稿+形象广告的
投放方式，以政策性和指导性较强的天津日报为主要选择，配合发行量较 大的今晚报 4. 户外灯箱只投放在天津A级写字楼附近，增大对目标受众的接触面积。但 灯箱投入数量如果少了，基本不产生记忆度，要保证投放数量小且记忆度 和受众视觉注意力足够集中，建议选用新报亭正面灯箱这一具有较强附加 值的户外媒体，同时由于其发布周期是以周为单位，容易控制时间长度 5. 费用允许的前提下，增加写字楼内电梯POP媒体的投放
折扣：90%
70560元×90% =63504元
B级区域600元/个/周×19个×4周=45600元
折扣：90%
45600元×90%= 41040元
实际发布
发布期：2001年12月17日-2002年1月14日，共4周时间
费用总计：104544元（灯箱制作费用预计：150元/块×40 = 6000 元不 包括在内）
忘掉它吧，我们来看下一个媒介方案
方案二——可执行方案
短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的 人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基本业务范围
全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放策略： 1. 因为预算不允许，放弃电视媒体 2. 市内的大型户外路牌签订期一般在1—2年左右，在不清楚总行对于天津分
媒介选择
种类： • 电视媒体 • 全国性杂志天津地区夹送 • 本地报纸 • 户外媒体（京津塘高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）
方案一——较高的预算
短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业 务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基 本业务范围
全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放计划：全年分四个波段投放 12月中旬至2月春节前为第一波段
针对消费者，最可用的媒介接触方式：
•电视的财经类、新闻类栏目 •有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸 •财经类杂志 •在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌
•有效的DM直邮
我们需要的是，尽可能的让所有该看 的人都看见，并且能在看见的时候最 大程度的了解：
汇丰是谁
汇丰已在天津
汇丰能为你（本地的公司及个人）处理外 汇业务
汇丰银行提案(ppt 24 页)
HSBC 汇丰银行(天津分行) 媒介预算提案
北京锐湾广告媒介部
对于汇丰的认知度
• 很多人都知道汇丰银行 • 很多人都知道汇丰银行是世界级的老牌银行 • 但是没有多少人知道汇丰银行与其他的银行有什么不同，
也没有人知道汇丰能提供什么样的服务； ——甚至只有很少的人知道汇丰在天津还有一家分行
天津甲级写字楼周边新报亭情况
河西区:12号、15号、16号、17号、18号、19号、20号、21号、23号、 24号、25号、26号、27号、28号、30号、31号、33号、34号、35号、 38号、50号、51号、52号、53号、56号、57号、59号、62号、（天 津日报大厦、华盛广场、凯撒皇宫、北方金融大厦、天信大厦、天 津国投大厦、华距大厦、合众大厦、银丰公寓、南信大厦、泰达大 厦、金皇大厦、金融大厦、欧瑞克大厦、水晶宫、凯悦饭店、喜来 登大酒店、利顺德饭店、丝绸大厦、万顺温泉花园、磁卡大厦）
• 汇丰离天津的绝大多数企业太远了，汇丰是一家著名的 世界级银行，但是和他们没有什么关系；同样的，WTO 所带来的世界性经济融合对于他们来说，也还没有什么 实效
我们的竞争者
• 中国银行、工商银行、农民银行、商业银行……和天津 的很多有实力的企业及个人在外汇业务方面，早已有了 多年的合作关系
• 就连新进入天津没多久的招商银行也在迅速的扩张地盘，并在业务 广告及形象广告上不断增加投入，其势头之强劲，连天津的工商银 行系统也感到了压力，于是他们告诉天津的招行：工行的自动提款 机现在不能接受你们一卡通的个人业务，因为我们的系统程序还有 些问题……虽然招行的600万系统使用费早已上交
你可以很容易的找到汇丰
难点
• 不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使 用全国性媒体
• 难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有 效的大众性空中媒体
• 即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯， 我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也 几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信 息量的传达不足
• 而汇丰现在连宣传形象的户外路牌都没有
关于我们的消费者
• 大型企事业单位的财务系统高层人员 • 天津有个人外汇业务需求的个人（包括本地投资者、在
津工作的外籍人士等）
• 我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们 能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介 预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次 （ Ave. Frequency ）
方案二——可执行方案
投放预算（以下费用预算不包括设计、制作成本）：
主媒体：新报亭户外灯箱
天津A级写字楼约计40个，如：国际大厦、金皇大厦、华
盛广场、北方金融大厦等
选取在写字楼附近的新报亭Fra Baidu bibliotek外灯箱约40个左右
其中：A级区域21个，B级区域19个
费用预算：
A级区域840元/个/周×21个×4周=70560元
——因为我们不只要告诉消费者汇丰现在可以处理本地企业及个人 的外汇业务，还要让他们知道汇丰是谁、在哪里，汇丰可以被信任， 否则业务范围的改变对于受众而言毫无意义
解决之道：
1. 尽量只让目标消费群接触 2. 减少投放次数，增加单次投放的信息量同时使
用媒介组合手段加强记忆度 3. 使用创意型媒体
媒介简报
方案一——较高的预算
第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）： 主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量
适中 基本量：GRP 650 个，REACH：60%，FRE：4次 投播素材：15秒告知性形象广告+1分钟专题片 费用预计：35万元 辅助媒体一：报纸； 基本量：REACH：80% 投播素材：软性新闻稿+形象广告 费用预计：15万元 辅助媒体二：户外媒体 范围：天津市区及塘沽开发区 选择高速擎天柱路牌2块 费用预计：60万元（全年发布） 户外灯箱媒体发布4周（间歇发布时长2个月），100个 费用：20万元 第一波段费用总计：130万元
行广告推广计划的前提下，建议暂时不做考虑 3. 减少报纸的排期次数，但是为了保证效果，采用新闻性软稿+形象广告的
投放方式，以政策性和指导性较强的天津日报为主要选择，配合发行量较 大的今晚报 4. 户外灯箱只投放在天津A级写字楼附近，增大对目标受众的接触面积。但 灯箱投入数量如果少了，基本不产生记忆度，要保证投放数量小且记忆度 和受众视觉注意力足够集中，建议选用新报亭正面灯箱这一具有较强附加 值的户外媒体，同时由于其发布周期是以周为单位，容易控制时间长度 5. 费用允许的前提下，增加写字楼内电梯POP媒体的投放
折扣：90%
70560元×90% =63504元
B级区域600元/个/周×19个×4周=45600元
折扣：90%
45600元×90%= 41040元
实际发布
发布期：2001年12月17日-2002年1月14日，共4周时间
费用总计：104544元（灯箱制作费用预计：150元/块×40 = 6000 元不 包括在内）
忘掉它吧，我们来看下一个媒介方案
方案二——可执行方案
短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的 人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基本业务范围
全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放策略： 1. 因为预算不允许，放弃电视媒体 2. 市内的大型户外路牌签订期一般在1—2年左右，在不清楚总行对于天津分
媒介选择
种类： • 电视媒体 • 全国性杂志天津地区夹送 • 本地报纸 • 户外媒体（京津塘高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）
方案一——较高的预算
短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业 务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基 本业务范围
全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放计划：全年分四个波段投放 12月中旬至2月春节前为第一波段
针对消费者，最可用的媒介接触方式：
•电视的财经类、新闻类栏目 •有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸 •财经类杂志 •在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌
•有效的DM直邮
我们需要的是，尽可能的让所有该看 的人都看见，并且能在看见的时候最 大程度的了解：
汇丰是谁
汇丰已在天津
汇丰能为你（本地的公司及个人）处理外 汇业务
汇丰银行提案(ppt 24 页)
HSBC 汇丰银行(天津分行) 媒介预算提案
北京锐湾广告媒介部
对于汇丰的认知度
• 很多人都知道汇丰银行 • 很多人都知道汇丰银行是世界级的老牌银行 • 但是没有多少人知道汇丰银行与其他的银行有什么不同，
也没有人知道汇丰能提供什么样的服务； ——甚至只有很少的人知道汇丰在天津还有一家分行
天津甲级写字楼周边新报亭情况
河西区:12号、15号、16号、17号、18号、19号、20号、21号、23号、 24号、25号、26号、27号、28号、30号、31号、33号、34号、35号、 38号、50号、51号、52号、53号、56号、57号、59号、62号、（天 津日报大厦、华盛广场、凯撒皇宫、北方金融大厦、天信大厦、天 津国投大厦、华距大厦、合众大厦、银丰公寓、南信大厦、泰达大 厦、金皇大厦、金融大厦、欧瑞克大厦、水晶宫、凯悦饭店、喜来 登大酒店、利顺德饭店、丝绸大厦、万顺温泉花园、磁卡大厦）
• 汇丰离天津的绝大多数企业太远了，汇丰是一家著名的 世界级银行，但是和他们没有什么关系；同样的，WTO 所带来的世界性经济融合对于他们来说，也还没有什么 实效
我们的竞争者
• 中国银行、工商银行、农民银行、商业银行……和天津 的很多有实力的企业及个人在外汇业务方面，早已有了 多年的合作关系
• 就连新进入天津没多久的招商银行也在迅速的扩张地盘，并在业务 广告及形象广告上不断增加投入，其势头之强劲，连天津的工商银 行系统也感到了压力，于是他们告诉天津的招行：工行的自动提款 机现在不能接受你们一卡通的个人业务，因为我们的系统程序还有 些问题……虽然招行的600万系统使用费早已上交