论商业银行顾客忠诚度的影响因素及对策

论商业银行顾客忠诚度的影响因素及对策

张志

（山西财经大学研究生学院山西太原030006）

[摘要]：传统的注重客户满意的经营理念已经不能适应日趋激烈的银行竞争需要。超越顾客需要，为顾客创造价值，以此建立银行与客户的互动关系，打造银行的核心竞争力，提高客户忠诚度，应成为提高银行竞争力的重要营销理念。

[关键词]：忠诚度；影响因素；对策

一、顾客忠诚的表现形式

顾客忠诚一般包括行为取向和态度取向两个方面。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合，最终实现长期维持与企业的关系。态度忠诚反映了顾客对某一产品或服务的情感偏爱和依赖，包含对这一产品或服务的性能、品质的信赖，表现在口碑宣传、推荐和购买意愿等方面；行为忠诚指购买该产品和服务的行动，表现为顾客重复购买次数与频率，与企业关系的维系时间长短。

顾客忠诚度对企业价值的效能来源于：一是执著的重复购买和交叉购买行为；二是降低销售及拓展成本；三是口碑宣传的乘数效应。

二、影响客户忠诚度的主要因素

多年来银行的管理者都认为，满意的客户都是忠诚的客户，然而实际情况却不然，许多被满足的客户往往会选择与该行的竞争对手合作，因为影响客户忠诚的因素很多，因此尽管他们的预期被满足了，但并不意味着这些客户会保持忠诚。

（一）良好的产品

客户忠诚的第一表现是重复购买，而重复购买的前提是产品必须得到客户的认可，因此产品因素是建立客户忠诚的基础。产品因素对于建立客户忠诚的作用可从以下三个方面予以体现：

第一、客户购买产品的前提一般是基于对相关产品知识的了解，因而以适当的方式将有关产品的知识在第一时间传递给目标客户对银行而言十分重要。

第二、客户购买决策的做出源于客户对自身需要的认识，只有当客户确认其需要可以由特定产品满足时购买行为才会实现，因此产品的有用性在购买行为的实现中扮演了十分重要的角色。

第三、客户感知价值，即客户在购买和使用某具体产品之后对其价值的实际感受，从某种意义上讲它直接决定了客户购买行为的再实现。

（二）顾客价值

顾客价值是顾客感知价值，是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程，不是企业“后台”生产的。这些感知表现在顾客得到的收益( 质量、利益、价值、效用) 与为了获得和使用该产品而付出的代价( 价格、损失、时间、体力和精力) 之间的比较。顾客价值越高，顾客对企业的忠诚越高。顾客价值是顾客忠诚的内在原因。企业的产品和服务只有始终提供给顾客所需要的价值，并不断提升顾客的价值，才能使顾客长期保持与企业的关系，并积极向朋友做宣传和推荐，最终不仅在行为上，而且在态度上成为企业的忠实拥护者。

（三）交易成本

交易成本的发生从根本上讲源于交易双方的信任缺乏，信任度越低，交易成本越高。影响交易成本的主要因素有以下三方面：

第一、交易的不确定性。一般情况下，产品越复杂，越难以评价，其不确定性就越高，而不确定性越高，其交易成本也越高。

第二、竞争对手的数量。竞争对手为客户提供了更多的选择性，竞争对手的数量越多，

买方还价能力就越强，从而交易成本就越低。

第三、转换成本。转换成本是客户重新选择一家新的银行时的代价，它不仅包括货币成本，而且还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转换成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。

三、提高顾客忠诚度的对策

（一）以客户为中心，实施关系营销。

随着现代科学技术的发展和银行业竞争的进一步加剧，客户对金融产品的期望越来越高，客户群体不断分化。客户已不再是金融产品和服务的被动接受者，而是现代金融市场最活跃的参与者，他们以自身不同的观念和出发点自主选择银行及产品。因此，在银行与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，关系营销显得越来越重要，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的互动关系。为此银行在组织结构重建上，应采用扁平化的组织结构，减少中间环节在业务部门设置上，要改变现行按产品设置业务部门的现状，在细分客户种类和市场的基础上，科学设置各级行的业务部门，以客户需求为导向安排部门内部间的分工在后台管理上，要以前台业务经营为核心，重组后台管理和服务职能，构建数据处理中心、内部核算中心、关系维护中心和综合服务中心，从而形成前后台呼应、客户经理和客户之间一一对应的银行内部组织体系。

（二）明确市场定位，分层次营销

在银行的发展战略中，必须有清晰的市场定位，目标市场在哪，哪一类顾客是目标客户群体或重点发展和侧重的目标市场和目标客户。目前国内大部分银行都没有很突出的定位。虽然国有商业银行的社会主义特性和建设和谐社会的历史责任决定了其不能设立刚性的准入门槛和客户等级歧视，但在客户细分和有效识别的基础上，进行分层次营销和差异化管理是可行和有效的。目前，国有商业银行的网点转型就是这方面的有益尝试。可以根据客户的价值创造能力、贡献大小及需求特性，分成顶端客户、重点客户、一般客户，并通过建设财富中心、理财中心、专业业务中心、自助银行等多渠道，提供差别化服务。顶端客户是价值创造能力最强的客户，对价格不太敏感，但对产品和服务的个性化需求近似苛刻，必须在充分了解客户需求的基础上，全力设计、精心操作，提供全方位、顾问式的贴心服务，特别是要注意将服务升华到个性化和情感层次，“关怀备至、呵护有加”，提高其对银行的依赖感和忠诚度。而对于一般客户，由于需求单一，以方便快捷为追求目标，可以通过自助服务体系以及标准化、规范化的流程服务，满足客户需求，关键是要保证效率。

（三）提升产品创新能力，突出产品特色

成功的营销战略，即为顾客提供的产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，如更好的质量、更好的特色、更低的价格或者物超所值。由于目前银行产品的同质化竞争严重，而且银行产品极易被竞争对手模仿，银行的核心竞争能力不再是产品优势，而是产品及服务的创新能力，这也是培养顾客忠诚、保持客户的关键。在准确把握市场需求及发展趋势的基础上，设计金融产品，保持产品领先优势，以多样化、丰富化的产品满足各层次顾客的需求，以新颖产品留住顾客。创新策略，不单单是产品创新，还包括服务创新、功能创新等。银行产品更多体现载体的功能，核心是服务。通过服务渠道、服务模式、服务手段的改进，实现快捷、高效、收益的价值，赢得顾客。加强产品或服务功能的延伸和创新，提高附加价值，使顾客获得的总价值远远超过所付出的成本，并超越顾客期望，顾客价值提升。创新还要基于现代信息技术和国际金融市场的发展。

通过对影响商业银行客户忠诚度的影响因素及对策的分析，可以发现对客户忠诚度影响较大的因素。银行的服务质量以及为客户提供个性化服务的能力，是影响商业银行客户保持能力的关键因素。我国的商业银行只有坚持以客户为中心，加强客户关系管理，才能在激烈的银行业竞争中处于有利地位。