第四章广告心理.pptx
合集下载
《广告心理学概论》课件
06
广告心理学的应用与实践
广告策略的心理依据
目标受众心理分析
深入了解目标受众的年龄、性别、文化背景、消 费习惯等，以便制定更具针对性的广告策略。
说服心理机制
利用人类的认知偏差、情感反应等心理特点，设 计更具说服力的广告内容。
记忆原理
通过合理安排广告信息，增强受众对广告的记忆 ，提高广告传播效果。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，通过互动、分享等方式扩大广告传播范围。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高广告的可信度和影响力。
THANK YOU
广告心理学的研究对象
广告受众的心理反应
广告策略与技巧
研究消费者在接触、认知、情感和行 为等方面的心理活动，以及这些心理 活动如何影响消费者的购买决策。
研究如何运用心理学原理制定有效的 广告策略，以及如何运用心理学技巧 提高广告效果。
广告信息的传播机制
研究广告信息如何通过各种媒介传播 ，以及受众如何接收、解码和记忆广 告信息。
消费者态度与决策
01
02
03
消费者态度
指消费者对特定商品或服 务的评价和情感倾向，包 括认知、情感和行为三个 成分。
消费者决策
指消费者在购买过程中所 经历的各个阶段，包括问 题识别、信息收集、方案 评价和购买决策等。
态度与决策的关系
消费者的态度会影响其购 买决策，广告应通过改变 消费者的态度来影响其购 买决策。
行为主义心理学理论
行为主义心理学理论认为，人的行为是由外部刺激所引发 的，通过学习和强化可以改变行为。在广告传播过程中， 行为主义心理学理论关注如何通过设计有效的激励措施来 促使受众采取行动。
具体而言，行为主义心理学理论强调广告中的奖励和惩罚 机制对受众行为的驱动作用，以及如何通过强化手段来塑 造受众的行为习惯。
广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
最新广告心理学教学课件第四章记忆与广告幻灯片
社会学习理论
经典性条件反射
• 俄罗斯生理学家，巴甫洛夫。 • 无条件反射（狗吃肉，分泌唾液） • 无关刺激（打铃或闪光） • 条件刺激（狗吃肉的同时或稍前，打铃或
闪光） 条件反射建立以后（没肉，只有铃声或灯光，分泌
唾液） 若以后只有铃声或灯光，没有肉，渐渐的，狗不会
再分泌唾液。
第二节 广告中的记忆原理
• 温煦作用：是说气是人体热量的来源。故 《难经·二十二难》说：“气主煦之。”人 体的体温相对恒定，主要靠气的温煦作用 来维持和调节；各脏腑、经络等组织器官，
三最基础的中医理论导引
• 气虚：是一种病机。人体由于元气不足引 起的一系列病理变化，称为气虚。所谓气， 是人体最基本的物质，由肾中的精气、脾 胃吸收运化水谷之气和肺吸入的空气几部 分结合而成。（在临床上，气虚还包括肺 气虚、心气虚、脾气虚、肾气虚诸症。）
势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费 者长期而持久的购买，重复间隔应加大。
内容方面，A、同一内容简单重复；B、不同 媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。
• 2.信息 • 减少材料数量（时空受限） • 归类成组 • 减少误解（禁、近；我、窝） • 突出个性（如谐音6394378）
基层医生必备中医知识 中医针灸概论
• 辨证是决定治疗的前提和依据，论治是治 疗疾病的手段和方法。通过辨证论治的效
辨证论治
• 辨证论治的精髓就是个体化治疗。 • 中医讲的体质学说。 • 1平和质 • 2气虚质 • 3阳虚质 • 4阴虚质 • 5血瘀质 • 6痰湿质 • 7湿热质
辨证论治（个体化治疗）
二最简洁的针灸推拿治疗思路
• 什么病什么证（辨证中医基础理论） • 什么经什么穴（论治经络腧穴学以肺经为
第四章广告心理
• 知觉是由大脑皮质对感觉提供的各种感觉材料加工联系的结果 个别属性 单一 直接反映 • 感觉 知觉的特征
单个或多 个
无
知觉
多种属性
综合反映
有
广告讲义 第四章 广告心理
知觉不是客观事物在大脑的直接反映
知觉的特征： 知觉的特征：整体性
知觉的整体性： 知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行 知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。 知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。
• 知觉的四个特征：
- 整体性 - 理解性 - 选择性 - 恒常性
广告讲义 第四章 广告心理
注意： 注意：
• 概念：对一定对象的指向和集中的心理活动 概念： • 基本特征： 基本特征： • 指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。— 指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。
刺激物的动与变化
太壮了 这个有趣的创意来自一家国际健身俱乐部。 肌肉男”躲在电梯里， 这个有趣的创意来自一家国际健身俱乐部。“肌肉男”躲在电梯里，每次电 梯门打开，都像是他在大力拉门，只为向你热情地笑。 梯门打开，都像是他在大力拉门，只为向你热情地笑。
《 瑞 丽 伊 人 风 尚 》 杂 志 2009 2009 年 广 告 价 格
知觉的特征：理解性
张曼玉？ 张曼玉？
崔永元？ 崔永元？
知觉的理解性： 知觉的理解性：结合既往的知识和经 验来理解客观事物，并赋予意义。 验来理解客观事物，并赋予意义。
陈佩斯？ 陈佩斯？
知觉的特征：选择性
知觉的选择性： 知觉的选择性：根据自 己的知识经验、 己的知识经验、需要和 兴趣， 兴趣，有目的有选择地 反映客观事物。 反映客观事物。 知觉的整体性、 知觉的整体性、理解性 和选择性彼此联系。 和选择性彼此联系。
广告的心理功能与诉求(ppt 25页)
杂志广告
媒体选择考虑因素
• 目标顾客的习性 • 产品性质 • 广告信息 • 成本费用
广告的心理功能与 诉求(ppt 25页)
青岛啤酒的广告促销
广告的心理功能
• 传播功能 • 诱导功能 • 便利功能 • 促销功能
Hale Waihona Puke 广告诉求• 信息创作 • 信息评估选择 • 信息的表达
可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
广告语： 随着你的本性而去
KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公 司为可口可乐制作了户外宣传广告。
电视广告
报纸广告 广播广告
四章广告心理PPT课件
第6页/共66页
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
第四章广告心理
（一）视觉刺激
1、红色
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有 朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、 好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节 日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联 想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感， 还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火 器、消防车都是红颜色的。
【案例4-2】可口可乐
６、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性， 又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘 的感觉。
【案例4-7】首饰广告video-4\紫色.flv
（二）听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的 有效途径。实践证明，音的高低、响度的 大小和音色的优美，对广告宣传具有极为 关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种 因素的选择，而且还应该注意由他们演变 或相互作用形成的听觉变化。
识记
保持
回忆
再认
（二）增强广告记忆的心理学方法和 广告策略
可以从以下几个方面加以考虑：
1．将广告信息适当的重复 （1）将同一广告不断重复刊播。 典型的例子有：盖中盖、补锌、补铁、
护彤等
（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使 受众分别在不同的时间、不同的地点、不 同的活动中，用不同的感官接受到同一品 牌的广告信息。
兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感 到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现 橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多 是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜 的联想，是易于被人们所接受的颜色。在 特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒 有联系。
【案例4-4】美汁源果粒橙
4、蓝色
极端的冷色，具有沉静和理智的特性， 恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超 脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、 郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤 独感。
广告心理学讲义课件
汇报人：日期:•广告心理学概述•广告心理学核心概念•广告心理学的应用领域目录•广告心理学研究方法•广告心理学挑战与解决方案•广告心理学案例分析广告心理学概述广告心理学的定义与特点广告心理学是研究广告活动中涉及的心理现象和规律的科学，它隶属于消费心理学，是广告学与心理学的交叉学科。
广告心理学特点广告心理学具有应用性、跨学科性、时效性等特点。
它注重应用心理学原理和方法，研究消费者在广告作用下的心理活动过程，从而有效地提高广告效果。
通过研究广告心理学，可以深入了解消费者的心理活动过程，从而更好地设计广告，提高广告的吸引力和效果。
提高广告效果广告心理学研究消费者对广告的认知、态度和行为反应，这对于企业制定有效的营销策略具有重要意义。
增强营销效果广告心理学的研究有助于丰富和发展消费心理学、广告学等学科的理论研究，推动相关学科的发展。
促进理论研究广告心理学的重要性广告心理学的历史与发展早期发展早期的广告心理学研究主要集中在广告效果的研究和评估上，对于消费者心理活动的研究相对较少。
中期发展随着消费心理学等学科的发展，越来越多的学者开始关注消费者在广告作用下的心理活动过程，广告心理学逐渐成为一门独立的学科。
近期发展随着科技的不断进步和应用，广告心理学的研究领域不断拓展，涉及网络广告、移动端广告等新兴领域，研究方法和手段也更加丰富多样。
广告心理学核心概念注意是心理活动对一定事物的指向和集中。
在广告中，吸引消费者的注意是第一步，可以通过声音、色彩、文字等手段来引起消费者的注意。
注意感知是人们通过感觉器官接收到的外部刺激信息，并对这些信息进行初步的处理和理解。
在广告中，通过合理的刺激方式和呈现时间，可以影响消费者的感知和判断。
感知注意与感知记忆与学习记忆记忆是人脑对过去经验的反映，包括识记、保持、再认或回忆等过程。
广告中信息的记忆程度直接影响消费者的购买决策。
学习学习是指通过经验获得并巩固新的行为模式的过程。
在广告中，通过不断重复和强化，可以帮助消费者建立新的品牌偏好和购买习惯。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、广告与消费行为的关系
（一）广告心理学发展简史
1895年，美国明尼苏达大学心理实 验室的H·盖尔所开展的关于消费者对 广告及广告商品的态度与看法的调查 研究。
1901年美国心理学家W·D·斯科特提 出广告工作应发展成为一门科学和心 理学。
1903年W·D·斯科特将其发表的一些文 章汇编成《广告理论》。
第四章 广告心理
消费者是广告作用的对象，要想广 告获得成功，广告务必符合消费者 心理和行为特点。
❖ 心理学是研究心理现象、心理规律的科学。 把心理学的基本原理运用于广告，就是我 们现在要研究的广告心理学。
❖ 只有真正了解消费者的这些心理活动及心 理活动过程，才能使广告的知觉与观念、 理智与情感的诉求产生预期目的。
1908年W·D·斯科特进一步将广告心 理的知识系统化，出版了《广告心理学》
该书研究的广告心理的任务有两个方 面：一是广告如何有效地说服消费者购 买；二是广告如何被消费者快速准确地 接受、记忆特定的商品信息。
（二）广告对消费者的作用 1、积极的作用
（1）唤醒消费者潜在需要 （2）提供有关商品信息 （3）确认广告的商标
三、广告与公众心理需要——目的是适 应需要满足需要
（一）广告与公众需要心理
广告的根本价值在于通过营造色彩化的氛围， 有效地刺激、创造和满足公众的需要心理。因此， 应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理， 来确定广告设计的目的，选择基本色调、构图、 线条的组合，以次来影响公众的心理思维活动
。
公众需要心理与字体选择例举
（2）特点
※选择性。决定知觉选择性的机 制为：知觉的超负荷性 ；选择的感受 性；知觉防御。
※整体性。
※解释性。
(3)影响知觉的因素 ※刺激大小
※刺激的强度
※色彩
※位置
※过去的经验
3、广告与注意 （1）大小与强度
（2）刺激的强度
（3）色彩
（4）版面位置
（5）新奇
（6）刺激物的动与变化
壮族 红、黄、蓝、黑
以白为尊贵颜色， 满族 天蓝
维吾 尔族
爱好黑、红、橘 黄、紫、深褐
黎族 黄、紫、红、蓝 红、褐、深蓝、黑
2、广告心理的基本任务
二、广告与公众心理过程
（一 ）广告与认知过程
1、感觉 就是感觉器官（眼、耳、鼻、舌、
身）对事物或现象的个别属性反映的 心理现象，是消费者认识商品的起点， 是整个心理过程的基础。
2、知觉
（1）定义
大脑在对各感觉器官所获得的信 息进行加工之后，就形成知觉。知觉是 现在、组织和解释感觉刺激使之成为一 个有意义的、连贯的现实映象过程。
（1）作用 广告受空间、时间的限制，利用联
想使广告的时空在心理上得以扩大或 延伸。
（2）四大联想律在广告中的应用 一 是接近联想律
二 是对比律
三 是因果律
四 是类似律
（二）广告与情感过程——态度 1、态度的含义
态度就是公众对某中对象的稳定的心 理倾向
2、态度的特性 （1）态度必有对象 （2）态度的习得性
橙色
黄色
白色
轻感
3、色彩距离感觉心理
（近）红 黄 橙 紫 绿 蓝 （远）
4、色彩爱好心理
部分国家喜爱的色彩
国家与地区
爱好的颜色
国家与地区
中国
红、黄绿
埃及
韩国
红、黄、绿、鲜
艳颜色
瑞士
日本
柔和颜色
爱Байду номын сангаас兰
马来西亚 泰国 中东地区
红、橙、鲜艳色 意大利 鲜艳色
加拿大
绿、深蓝与红白
相间
阿根廷
爱好的颜色 红、橙、绿、青 绿、浅蓝、明显 色
（3）态度具有稳定性 （4）态度的内在性或间歇性 （5）态度有结构 （6）态度有方向 3、态度的功能
（1）调节的功能 （2）自我防卫的功能 （3）价值表现功能 （4）知识功能
4、态度改变的两种方式 （1）否定向肯定转变 （2）肯定向否定转变
5、态度与广告
（1）广告信息本身必须与消费者的 潜在需求有关
强身健体
性能安全 突出纯色、红色、强化商品安全形象
交通工 操作简便 灰色、黑色
强化商品快捷形象
具
（二）广告与审美心理
1、图案美 即广告宣传作品中的图案 构思具有美学效果，给公众以美的享受。
2、风格美 即以清新独特、蕴含韵律 感的作品风格，满足公众的审美需要。
3、形式美 即在表现手法、作品布局 以及色彩组合上体现出美学规则，展现 出美学旋律，通过视觉营销公众的审美 情趣，提高广告宣传作品的感染力。
红、黄、蓝
绿
鲜艳色
素静色
黄、绿、红
中国
韩国
日本
泰国
马来西亚
埃及
瑞士
爱尔兰
阿根廷
意大利
加拿大
我国部分民族喜爱的颜色
民族 爱好的颜色 民族 爱好的颜色
汉族 红、黄、绿、青 朝鲜 白、粉红、青绿、
蒙古 橘黄、蓝、绿、 族 粉绿、淡黄
族 紫红
苗族 青、深蓝、墨绿、
回族 黑、白、蓝、红、 彝族 黑、褐
藏族 绿
(三）广告与色彩心理
1、色彩物理感觉心理运用
主要色彩的物理感觉心理
色彩类别
红 橙 黄绿 绿 青绿
公众心理感觉
热，刺激性强 烈 暖，较刺激 中性，较安静 凉，安静
色彩类别 公众心理感觉
青
较冷，较刺激
紫青 较冷，较刺激
紫
中性，少刺激
紫红 稍暖，较刺激
2、色彩轻重感觉心理
重感
黑色
紫色
青色 红色
蓝色
绿色
（7）形状
4、记忆 （1）利用直观的形象的信息传递，增强
消费者对事物整体印象的记忆。如“舌头” 的设计
（2）利用简短易懂的词语高度概括广告 内容
（3）重复加强神经联系的痕迹 （4）需求规律 （5）新奇规律 （6）理解规律 5、联想
公众根据自己掌握的信息资料，构想 出自己未接触到的企业、商品形象的其
商品类型
宜用字体
纤维制品、香水、 细线字体、飘逸字
化妆品
体
香皂、糕饼、糖果 圆滑字体
机械类、工业用品 角形字体 类
公众需要心理与色调运用例举
产品类 公众需要
型
心理
宜用色调
广告作品设计目的
技术先进 纯色尤其高纯黑 强化技术领先形象 仪器 性能稳定 色、兰色、红色、强化技术稳定形象
白色、灰色
营养丰富 突出亮度红色、 刺激公众消费欲望 食品 新鲜可口 绿色或植物色调 强化商品保健形象
（2）广告信息源有较高的可信度
具体而言：
A、 突出广告产品的特点，也 不回避次要特征的不足。
B 、实际表演或操作
C 、科学鉴定的结果和专家学者的评 价如“舒肤佳”,中华牙膏----中华医 学会权威认证
D、消费者的现身说法
（3）广告给消费者以积极的情感 体验。
(4) 激化广告气氛或情境
（三）广告与意志过程