传媒经济学第二章影响力经济：关于传媒产业本质的经济学解读

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周鸿铎《传媒经济学教程》复习笔记和课后习题详解(第二章传媒经济学研究)【圣才出品】

第二章传媒经济学研究2.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、传媒经济学1．一传媒经济学是一种边缘学科（1）边缘学科的定义边缘学科是在两种或两种以上学科之间的交叉地带形成的一种新兴学科。

（2）传媒经济学是边缘学科传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等众多学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。

传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。

传媒经济学是一种边缘学科传媒经济学传媒经济理论体系传媒经济学的对象传媒经济学的意义传媒经济学的对象我国传播学的研究的两种倾向传媒经济理论是不是我国传播学发挥作用的支点从实践的角度分析，其意义主要表现在 “报业经济”、“广播电视经济”概念的提出 “广播电视也是生产力”的命题传媒经济学的探索过程广播电视媒介经济属性探讨应用传播学体系传媒经济新理论的推广传媒经济效果传播效果的定量分析传媒经济学效果传播效果的定性分析定性分析的方法传媒经济学的研究方法传媒经济学研究①传媒经济学是传播学与经济学之间相交叉的产物。

②传媒经济是经济学与新闻学相交叉的产物。

③传媒经济是经济学与信息科学相结合的产物。

（3）边缘学科的属性对传媒经济研究的要求传媒经济作为多学科交叉而形成的边缘学科，要求传媒经济的研究者和传媒经济活动的组织者必须具有交叉型的知识结构，否则，是难以准确地把握传媒经济运行规律的。

当前的首要任务是加强对交叉型知识结构人才的培养。

2．传媒经济理论体系（1）传媒产业的形成及其作用的发挥，既是产业发展规律的要求，也是信息社会发展的要求。

（2）传媒市场是传媒经济理论体系的重要内容，传媒市场的形成及其重要作用的体现是市场经济体制要求的必然结果。

（3）传媒的功能由传媒性质决定。

传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能，决定了传媒效益也有两种，即经济效益和社会效益，并把社会效益放在首位。

从经济学视角看传媒产业的发展

从经济学视角看传媒产业的发展传媒产业是指传播信息和文化产品的产业，其中包括电影、电视、音乐、出版、广告等领域。

自20世纪以来，传媒产业蓬勃发展，成为全球经济中不可或缺的一部分。

从经济学的角度来看，传媒产业具有以下特点。

一、资本密集型产业传媒产业需要大量的资本支持，包括生产和推广费用。

例如，电影和电视节目需要花费大量的资金购买设备、招聘演员和制作团队，而广告需要花费巨额资金推广品牌。

因此，传媒产业是一个资本密集型产业。

二、文化创意产业传媒产业不仅仅是生产商品和服务，更是一个文化创意产业。

创造精美的电影、音乐或者出版物都需要有文化的支撑。

例如，在电影制作中，讲故事、制造情感是非常重要的部分。

因此，传媒产业不仅需要资本，也需要才华和创意。

三、先进技术的革新带动产业变革随着科技的不断发展，传媒产业也不断革新。

例如，数字技术使得电视和电影能够达到更高的分辨率和更好的音效，Internet和新媒体的兴起则改变了传媒的传播方式。

因此，传媒产业的竞争压力将会越来越大。

四、产业国际化程度高传媒产业是一个信息和文化的跨国产业，凭借着先进的技术和创意，通过跨国交流获得了很大的发展。

因此，传媒产业的国际化程度非常高，市场竞争也很激烈。

五、与经济产业、文化产业相互关联传媒产业与经济产业和文化产业存在着千丝万缕的联系，经济产业需要广告和视觉宣传等传媒产品带动，文化产业则需要传媒产品来发布和宣传他们的作品。

如此，我们可以看出，传媒产业对经济发展和文化传承有着重要作用。

在全球化的今天，传媒产业更应该适应科技的发展，掌握传媒信息时代的新形势，积极应对智能化、人工智能等新技术的发展，并注重推动行业的发展，营造更好发展环境。

第二讲传媒经济产业的本质属性特征讲解

成的产业结构系统中处于带头地位的产业，它很大程度上决定了该国产业结构系统未来的发展方向。主导产业特征：能引入创新并创造新的市场需求；具有持续的高增长率；对其他产业的增长有直接特色

边际效用递增：对一种媒介或一个媒介产品，接触越多，心理喜好越强，越是建立起情感忠诚与行为忠诚，媒介接触带来的效用就越大边际成本接近于零：数字媒介时代，原创性内容生产成本很高，但以数字介质形态传播的边际成本极低。客观上促成规模经济和范围经济。规模竞争成为产业竞争基本特色。规模竞争的两种形式：资本为纽带；品牌为纽带
传媒影响力的本质特征和两种‚渠道烙印‛
传媒影响力的本质特征：它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)；传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。‛
第二讲
传媒产业总体特征与产业特点
纲要
传媒产业的本质属性特征传媒影响力的两个‚渠道烙印‛ 从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业从发展趋势看：传媒产业属于主导产业从传媒产业的产业特色讲：边际效用递增，边际成本接近于零

影响力经济——传媒产业的本质属性特征
预热思考题：

从李宇春的成长谈起:何以在短时期内完成一个邻家女孩到一个音乐学院学生到歌坛巨星的身价跃迁？她成长的每一步所依赖的关键资源有何变化？

传媒经济学教程第二章影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读

2.5 提升注意力资源价值的两种途径
2.5.1 通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度 2.5.2 提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育
2.6 在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析我们生活在一个媒介共存的时代，不同性质的媒介之间的竞争关系如何?这取决于我们对于媒介市场的定义和对于市场分类的不同口径。如按照地理区域来划分，还是按照人口统计学特征进行人群划分?在特定市场中，它们的可替代程度如何?在整合传播中又有哪些互补优势?
2.1.2 在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，我们不能忽略传媒行业的特殊性 1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性 2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同
2.2 媒介注意力资源的配置
2.2.1 媒介消费者个体的注意力资源配置 2.2.2 社会层面注意力资源的配置 2.2.3 注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应
2.3 从注意力到影响力的转化机制
以上从个体和社会层面对注意力资源的配置做出了剖析。在一个信息超载的时代，人们能够用来接收信息的注意力资源和处理信息的心智资源显示出了其稀缺性。现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争就越激烈。
2.4 受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面说，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。
2.1.1 现代经济学为我们提供了相对规范的审视问题的视角、参照系和个主要部分组成：视角（perspective）、参照系（reference）或基准点（benchmark）、分析工具（analytical tools）。接受现代经济学理论的训练，是从这三方面入手的。

传媒经济学第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读

数效应
2.3 从注意力到影响力的转化机制
以上从个体和社会层面对注意力资源的配置做出了剖析。在一个信息超载的时代，人们能够用来接收信息的注意力资源和处理信息的心智资源显示出了其稀缺性。现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争就越激烈。
2.4 受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提
从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面说，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。
2.5 提升注意力资源价值的两种途径
2.5.1 通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度
思考与练习
1.如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?
2.传媒行业的特殊性的内涵是什么? 3.媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面上是
受哪些因素影响的? 4.什么是注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应? 5.从注意力到影响力的转化机制是什么?怎样理解“传
媒产业的价值本质是影响力经济”?
2.5.2 提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育
2.6 在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析
我们生活在一个媒介共存的时代，不同性质的媒介之间的竞争关系如何?这取决于我们对于媒介市场的定义和对于市场分类的不同口径。如按照地理区域来划分，还是按照人口统计学特征进行人群划分?在特定市场中，它们的可替代程度如何?在整合传播中又有哪些互补优势?
传媒经济学第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读

喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题(含考研真题)详解

本书特别适用于参加研究生入学考试指定考研参考书目为喻国明《传媒经济学教程》的考生。也可供各大院校学习喻国明《传媒经济学教程》的师生参考。普通高等教育“十二五”国家级规划教材《传媒经济学教程》（喻国明等编著，中国人民大学出版社）是我国高校广泛采用的传媒经济学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为“传媒经济学”考研考博专业课参考书目。为了帮助考生复习该教材，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了喻国明《传媒经济学教程》的辅导用书（均提供免费下载，免费升级）。本书主要包括以下内容：（1）整理名校笔记，浓缩内容精华。本书每章的复习笔记均对该章的重难点进行了整理，并参考了国内名校名师讲授该教材的课堂笔记。因此，本书的内容几乎浓缩了该教材的所有知识精华。（2）解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量传媒经济学相关辅导资料，对该教材的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。（3）考研真题详解，巩固重难点知识。为了强化对重要知识点的理解，本书精选了中国传媒大学近年的传媒经济学考研真题，并提供了详细的分析和解答，供读者巩固知识、学以致用。（4）最新更新内容，可免费升级获得。本书每年都会进行修订完善，最新补充的内容，均可免费升级获得。
6.1复习笔记 6.2课后习题详解
7.1复习笔记 7.2课后习题及详解
8.1复习笔记 8.2课后习题及详解
9.1复习笔记 9.2课后习题详解
10.1复习笔记 10.2课后习题及详解
11.1复习笔记 11.2课后习题及详解
12.1复习笔记 12.2课后习题及详解
13.1复习笔记 13.2课后习题及详解
目录分析
第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解
读
第一章初识传媒经济学

第二章媒介产业

信息产业包括两部分：一是信息技术产业。它是生产信息技术产品、提供信息劳动资料的产业；二是信息商品化产业。它具体包括报道业、出版业、数据库业、咨询业、代理人业、教育业等。
（二）作为产业的媒介
3、媒介产业是文化产业的主体
2004年，国家统计局出台了《文化及相关产业分类》标准，把“文化产业”界定为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。具体可划分为“核心层”、 “外围层”和“相关层”。
流通部门主要有：
交通运输、邮电通信、商业、饮食、物资供销、仓储；
服务部门又包括三个部分：
（1）为生产与生活服务的部分（含公用事业、居民服务、咨询、信息服务业与技术服务业）；
（2）为提高科学文化水平和国民素质服务的部门（含教育、文化、广播电视、科学研究等）；
（3）为社会公共需要服务的部门（含国家机关、党政机关、社会团体、军队、警察等）
● 媒介产品既具有物质属性，又具有精神属性；
● 媒介产品的使用价值具有共享性与持久性；
● 媒介产品兼具公共产品与私人产品
的特点
根据排他性与竞争性划分的四种产品类型
排他性
是
否
竞争性
是
否
私人产品（商业院线、俱乐部产品（付费电影
DVD)
频道、付费网络电影资
源）
公共资源（免费露天或公共产品（免费电影频
第二章媒介产业
一、媒介产业的双重性二、媒介产业的特点三、媒介产业的本质：影响力经济四、我国媒介市场化与产业化进程五、传媒产业各类别内容产品的物理特性及运作流程六、传媒产业的赢利模式
一、媒介产业的双重性
（一）作为事业的媒介
事业的含义

传媒经济学读书笔记

传媒经济学读书笔记【篇一：《理解传媒经济学》学习笔记】《理解传媒经济学》笔记《理解媒介经济学》（以下简称《理解》）这本书在图书馆是被放在新闻传播学书架上的，英文原题是《understanding media economics》。

本书介绍了现代传媒由于其零边际成本和特殊的市场失灵，而具有的与众不同的经济现象和相应的经济规律，以及传媒各产业的基本情况，是一本普及型教材类读物。

因为自己本科学习经济学，感觉《理解》深入浅出，比起大部头经济学的著作要浅显，又充分体现着经济学的逻辑与理性。

虽然只有百来页,但是《理解》用相当清晰的思路从报业、广电和网络四大媒介上做了深入探讨，该书前段主要结合报纸、杂志、电视广播媒体和经济学相关的“两种商品”、成本、价值实现和外部性等特征进行分析，并实化至产业链的分析等?后半部分的主要内容集中在：电影业，着重分析美国在全球电影市场的主导地位和欧洲堡垒制度；新媒体，包括新媒体的经济学价值、对传统媒体的冲击和所存在的疑惑（如p2p问题等）；各国对于传媒资源集中化的应对措施（促进资源整合or维持公平）。

该书知识系统，叙述条理，几乎每一个章节都需要另外参考许多资料以达到触类旁通的效果，比较于国内号称唯一一本媒介经济学专著，《理解》更为切实，更让人容易理解。

《理解》清晰而详细地介绍了与传媒有关的主要经济学概念，并以非经济专业人士的需求为基点，深入浅出地解释了与传媒经济学研究相关的基本概念；探讨了当今传媒产业所面临的主要问题；联系经济理论与商业实践，论述了各种传媒行业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体；审视了经济学对公共政策的影响。

第一章中对传媒经济学的基础内容进行了分析。

对传媒内容的分析可以作为了解我们身处的社会以及我们的价值体系的一种手段传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素是可知道或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。

第二章影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读

根据美国学者休梅克（ＰａｍｅｌａＳｈｏｅｍａｋｅｒ）和瑞斯（ＳｔｅｐｈｅｎＲｅｅｓｅ）的总结研究，新闻媒体之间存在相互依赖关系，各媒体制作的新闻有很大的相似性，这被称为 “团体性思维” （ｐａｃｋｍｅｎｔａｌｉｔｙ）。
二､社会层面注意力资源的配置
在整个社会层面,注意力资源的总体流向结构､配置机制和变动情况,会通过牵引消费､拉动投资直接影响关联资源的流向､配置与变动｡而这种社会整体层面注意力资源的配置又牵涉到社会集体偏好的结构及其变更,以及注意力资源牵引方面的社会博弈｡
就特定媒介的议程设置而言,要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置｡与此同时,一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好,适当的信息量有助于提高信息传播的有效传通量｡传播学的研究表明,信息的有效传通量并不是与信息的条数成正比的｡
二､社会层面注意力资源的配置
“新闻洞”的存在,决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息｡媒介产品在空间上表现为各类内容的集合,在时间上表现为一个连续发展的过程｡这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的､简单的堆积,而是一种定向的形态,即按照一定的意图来选择､组织这种集合和发展的可能性,使其尽量指向一定的目标,把社会注意力资源往对社会和受众最有价值的方向牵引｡
因此,除了前面所介绍的借以配置生产要素的“价格”杠杆外,我们要研究的另一个重点是作为传媒经济领域衡量产品价值的通货——“有效可支配时间”｡
１９６３年，伯纳德·科恩（ＢｅｒｎａｒｄＣｏｈｅｎ）提出了对 “议程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”这更清楚地指出了媒介的议程设置功能。

喻国明传媒经济学教程知识点

第一章初识传媒经济学一、传媒经济与传媒经济学1.传媒经济的定义传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2.国外学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3.国内学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。

它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

（3）传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的产生和发展1.西方传媒经济学的演进历程（1）西方传媒经济学研究的四个阶段①第一阶段，20世纪20至30年代传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。

这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

20世纪20年代，是美国新闻史上“喧嚣的20年代”。

当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。

从注意力经济到影响力经济_传媒产业本质的再思考_宋垣

166文产研究媒介产业相对于其他产业在许多方面都有着特殊性，但与其他产业的共性就在于传媒经济学也是研究稀缺资源如何在竞争性用途中最优化配置的学科。

在“二元产品市场”中被媒介贩售给企业的消费者注意力就是当代真正稀缺的媒介资源。

因而传统观点认为传媒产业的本质就是注意力经济，然而自喻国明教授率先提出“影响力”经济的产业本质之后，影响力经济成为学界关于传媒产业本质讨论的焦点。

从影响力经济到注意力经济，实质上是在传媒产业不断发展，市场化进程不断加快，传播技术不断进步之后的讨论。

一、注意力经济传媒产业相对于其他产业最独特的地方就在于“二元产品市场”，作为传媒产业最重要的经济特征，喻国明认为，“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。

媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场”。

［1］即两个产品可以独立在两个市场进行售卖。

媒介除了为受众提供内容服务，形成家庭、个人消费者市场以外，还为企业提供广告服务，包括版面、时间等等服务，实质上出售的还包括消费这些媒介产品的消费者的注意力，消费者将注意力分散给广告，达到广告效应，因而广告商乐意为此支付给媒介一定的广告服务费用，如此一来，就形成了媒介产业所独有的“二元产品市场”。

正是因为媒介收入的大部分来源于向广告商出售消费者的注意力，“注意力经济”由此而成长。

作为产业来说，传媒产业的稀缺资源正是媒介所出售的消费者的注意力。

有效注意力的分配以及优化配置就是传媒经济学所关注的焦点。

而媒介产业也纷纷致力于将自己所能获取、掌控的注意力资源转换为经济利益。

在传统媒体的市场中，发行量和收视率成为衡量注意力资源的有效手段，因而围绕争夺注意力资源的各种媒体竞争由此而发。

“物以稀为贵”是注意力经济的本质，特别是在互联网发达、新兴媒体不断发展的今天，信息爆炸导致的信息过剩使人们的注意力成了紧缺资源，媒体无论是以内容或是以渠道，只要能争夺到受众的注意力，就能创造经济价值。

传媒经济学

传媒经济学从注意力到影响力的转化机制是什么？怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”？传媒影响力的发生机制：从传媒的社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：1．接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作毫无疑问，传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的。

因此，如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基础。

不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，概括地说，关键在于其传媒内容和形式的极致化操作。

因为只有“极致化”的东西才能在芸芸众生的对于社会注意力资源的竞争中获得青睐，拔得头筹。

而这种所谓的“极致化”手段，总体上可以分为两类：一是靠规模；二是靠特色。

事实上，这便是传媒业竞争的两大基本手段。

2．保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。

影响力的发生并不是一次完成的。

只有持续不断的接触（即保持）才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。

衡量传媒影响力在保持环节上的指标分为两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等），二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。

注意力保持的动力机制是建立在“预期报偿”基础上的。

按照斯拉姆的说法，能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面：一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正相关———这主要取决于传媒产品的内容特质；一是人们接受传媒服务的代价程度成负相关———这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等。

3．影响力的提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。

这一环节的中心问题是改变我国传媒过去那种单纯靠“跑马圈地”式的数量规模扩张来形成自己影响力的价值模式，而将形成影响力的重心转移到在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下如何提升自己的社会影响力和市场影响力上来。

影响力经济：传媒产业本质的一种诠释

影响力经济：传媒产业本质的一种诠释为什么要研究传媒产业的经济本质？因为这是正确地评估传媒的市场价值、有效地建构传媒竞争力的前提和基础。

毛泽东曾经深刻地指出：“我们看事情必须要看它的本质，而把它的现象只看作入门的向导，一进了门就要抓住它的实质，这才是可靠的科学的分析方法。

”人们常常说，解决战略问题远比解决战术问题要重要，这是因为战略问题决定着战术性操作的目标和方向，失去了目标和方向的战术性操作无论如何精致也是盲目的和缺乏可靠意义的。

中国有句谚语叫做“提领而顿，百毛皆顺。

”把握传媒产业的经济本质之所以重要，就在于它是一切关于传媒产业的操作问题以及对此进行的相关学术架构的战略性纲目。

一、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”1、现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖”著名经济学家张五常曾经提到过一个令很多人感到困惑的问题：马克思的劳动价值论能不能解释邓丽君？为什么邓丽君唱一首歌的所得要比一个歌厅歌手的所得要高几百倍？有人解释说：因为邓丽君占有一种稀缺的自然资源(天生的好嗓子)，因为稀缺，所以可以“溢价”。

但是，问题是，一个成名的歌手在成名前，这个所谓的“稀缺资源”已然存在，为什么成名前后的所得差距如此之大呢？一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者对此提供的解释是：邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很小一部分，对她来说，更为重要的是她成功地拥有了现代社会的稀缺资源——“注意力资源”。

正是这一资源的拥有使邓丽君拥有比同辈歌手高得多的市场价值。

高尔德哈伯的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。

许多过去令人困惑不止的问题，有了一个正确解析它的理性思路。

从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。

这是传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别点。

加拿大著名的传播学者麦克鲁汉曾经在二十世纪六十年代就十分聪明地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。

传媒经济学课堂笔记

第一章传媒经济学概论第一节概念、研究视角和研究内容一、概念1、含义：传媒经济指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

2、研究对象：传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

3、学科：传媒经济学是把经济学的研究与传媒产业的研究有机结合的一门学问，从理论意义上讲，传媒经济学是产业经济学研究的一个领域。

用应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的研究视角（1）研究传媒的视野,如，传播学、新闻学的，社会学的，符号学的，经济学的（2）从经济的角度去切入，有四种研究视角1.微观经济学视角2.产业经济学3.管理经济学视角4.政治经济学视角（3）现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角（perspective）、参照系（reference）或基准点（benchmark）、分析工具（analytical tools）。

接受现代经济学理论的训练，是从这三方面入手的在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，我们不能忽略传媒行业的特殊性:1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点。

传媒经济学的研究范式（4）综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不（5）我们认为，当前传媒经济学的研究重点在：企业行为、企业间关系和产业间、各经济部门间的关系问题，所以从产业经济学视角入手最为恰切。

同的分析重点、核心概念和主要议题。

（6）按照产业经济学研究的基本框架，传媒经济学的研究内容包括三个主要方面：市场结构（Structure）企业行为（Conduct）市场绩效（Performance）（7）传媒业（事业+产业）隶属从三次产业分类法角度，属第三产业；从提供产品角度，属信息产业、文化产业；按生产要素的集约程度，属知识集约型、技术集约型产业；从经济总量角度，属支柱产业（在产业系统总产出中占较大份额）从发展趋势看，是主导产业（很大程度上决定所属产业系统发展方向；三个特征：能引入创新并创造新的市场需求；持续的高增长率；对其它产业增长具有直接和间接的诱发作用）。

传媒经济第二章

二、报纸广告与广播电视广告
• • • • • • • • 报纸广告的特点（1）读者面广（2）每千人成本低（3）到达率高（4）可以保存报纸广告产品的类型（1）工商广告（2）分类广告（黑色的金子）
广播电视广告
• • • • • • 广播广告的特点（1）接触的方便性（2）价格的低廉性电视广告的特点（1）接触的强迫性（一定的强制性）（2）观众的广泛性
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广告部门运作模式
• 目标管理责任制高管层根据实际情况及上一年度广告经营实绩，制定本年度广告营业额创收总目标，及奖惩措施 • 承包经营责任制 • （1）定额包干，全奖全赔 • （2）定额包干，超额分成 • （3）风险抵押承包
第二章媒介广告营销
• • • • • • • 广告业务及其在媒介经营中的地位与作用报纸广告营销与广播电视广告营销广告资源开发（产品）广告客户开发广告定价广告代理市场推广与广告调查
一、广告在媒介经营中的地位与作用
• • • • 现代媒介的生命线—— （1）是现代新闻媒介最重要的经营活动（2）广告收入的地位：头等重要（3）广告业务的价值补偿与信息服务作用
1、规模经济2
规模经济的主要类型
• 主要有3种类型： • 1、内部规模经济。指一经济实体在规模变化时由自己内部所引起的收益增加； • 2、外部规模经济。指整个行业(生产部门)规模变化而使个别经济实体的收益增加。如：行业规模扩大后，可降低整个行业内各公司、企业的生产成本，使之获得相应收益。 • 3、结构规模经济。各种不同规模经济实体之间的联系和配比，形成一定的规模结构经济：企业规模结构、经济联合体规模结构、城乡规模结构等。

文化传媒产业的经济学分析

文化传媒产业的经济学分析随着全球化和信息技术的快速发展，文化传媒产业已成为当今世界经济中不可或缺的一部分。

文化传媒产业不仅是一种文化模式的表现，更是一个重要的经济领域。

本文将从经济学角度，对文化传媒产业进行分析。

一、产业定义文化传媒产业是指所有与文化创意相关的生产、传播、调节、消费和服务等活动。

包括诸如影视、音乐、出版、广告、数字媒体、文艺表演等领域。

这些领域中，最终产品或服务的价值主要源自文化和知识。

文化传媒产业在其中扮演着重要的角色，推动文化产业的发展和繁荣。

二、产业形态随着科技的发展，文化传媒产业的形态也在不断改变。

现阶段，文化传媒产业主要形态可分为三种：1. 传统文化传媒产业传统文化传媒产业主要包括电影、音乐、出版、印刷等传统形态。

这些媒介通过线下渠道传播，依靠实体店铺完成销售和分发。

随着压缩版权保护和技术进步的影响，传统文化传媒产业受到了很大的挑战。

但是，在一些地区和领域，传统文化传媒产业仍然有活力。

2. 新媒体文化传媒产业新媒体文化传媒产业是指在互联网技术的推动下诞生的一类媒介。

如，网站、手机应用、社交媒体、网络游戏等。

新媒体文化传媒产业蓬勃发展，其互动性和跨地域特性，为文化传媒产业赋予了新的活力和创造力。

3. 跨媒体文化传媒产业跨媒体文化传媒产业通常指跨越数字媒体的纸质媒体，如电影、电视剧、动画、连续剧等。

这些跨媒体文化产品，最终产品通过多种媒体渠道实现广泛传播，实现了最大化的利益。

三、经济学分析1. 内需市场传统文化传媒产业在内需市场中，具有高度的受欢迎程度。

经济变化对文化传媒产业的影响不大，主要原因是文化传媒产业的消费主体不只限于高收入人群，还包括更普遍的人群。

传统文化传媒产业细分市场，既便利了消费者，同时也使生产生态更加多样化和均衡化。

在一定程度上，传统文化传媒产业的市场稳定是经济效益和社会效益相互促进的产物。

2. 跨境市场文化传媒产业的全球化，是跨境买家、跨境卖家和跨境运营商共同推动的。

传媒经济学知识整理

传媒经济学知识整理传媒经济学第一章：认识传媒经济学（1）概念：指媒介产业使用稀缺资源来生产一定的内容来满足社会公众各种不同的需要与欲望。

（2）研究对象：指那些提供具有高度替代性的传媒产品与服务的经济组织的集合。

（3）研究内容：a)市场结构：1）市场结构的类型2)市场集中度、差异化、进退壁垒3）市场结构的测度b)市场行为：1）竞争行为：a.价格行为 b.广告行为c.并购行为2）协调行为：a.卡特尔 b.价格合谋 c.战略联盟c)市场绩效：1)传媒绩效的评价方法2)传媒产业的资源配置效率3）传媒产业与经济增长4）传媒产业的多样性评价（4）研究方法：1）实证研究规范研究2）定性分析定量分析3）静态分析动态分析4）统计分析比较分析5）博弈分析结构分析（5）发展史：分国内与国外的发展情况第二章：影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读（1）传媒行业的特殊性：a)给定假设的特殊性：“社会偏好结构”、“个人偏好”b)“稀缺资源”的界定和分析侧重点不同（2）媒介注意力资源的配置：a)媒介消费者个体的注意力资源配置b)社会层面注意力资源的配置（3）从注意力到影响力的转化机制：序参数效应（4）受众有效可支配注意力：媒介影响力建构的核心与前提（5）提升注意力资源价值的两种途径：a)提高受众媒介与日常生活的渗透时间b)提升内容与广告的内在关联性第三章：受众——消费者选择（1）受众描述：预估受众、实测受众、实际受众（2）受众行为的宏观特征：a)碎化1）受众差异性与需求的丰富性2）技术先进性与传布渠道的密织性3）政策许可与碎化现实b)极化（3）手中选择的微观规律：a)消费还是不消费——效用与代价b)多消费还是少消费——消费者边际效用递减c)预算约束下的最优选择——消费者均衡d)消费者剩余第四章：生产与成本（1）生产可能性边界：在生产要素与生产技术既定情况下，企业能生产的产量的各种可能的组合。

（2）短期生产与短期成本（3）长期生产与长期成本：a)生产者均衡b)规模经济与规模不经济c)媒介产品的规模收益与文化折扣d）范围经济f)媒介产业的分散与非居间化（4）极长期：a)动力：降低成本、新增一个收入流b)阻力：已有投资的加速折旧及新投资的产生、数字版权保护技术的相对可靠性、对失去控制权的担忧第五章：需求与供给（1）需求：a)需求量及其影响因素b)需求弹性c)总需求与需求价格弹性d)报纸降价与利润（2）供给：a)决定供给量的因素b)供给表与供给曲线c)供给弹性（3）供给与需求的结合——均衡价格（4）供给规律与资源配置：a)供求关系b)价格变动第六章：广告（1）广告在市场中的作用：a)广告与需求价格弹性b)广告主与商誉c)广告与进入壁垒d)广告与市场集中（2）广告在传媒产业中的地位与作用：a)广告对不同类别媒介的作用b)广告——媒体内容产品负定价或零定价的秘密（3）广告市场供求分析：a)广告市场的供给b)广告市场的需求c)供给与需求的结合——广告价格（4）网络对传统媒体广告经营的影响：a)目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限b)网络冲击传统媒体广告的“近虑”“远忧”第七章：劳动与资本（1）劳动需求：a)边际产值和劳动需求量b)劳动需求变动c)劳动需求弹性（2）劳动供给：a)个体劳动供给曲线——有可能向后弯曲的供给曲线b)劳动供给曲线的移动（3）劳动市场的均衡——均衡工资（4）高于均衡工资的工资：a)补偿性工资差别b)效率工资（5）高明星收入（6）企业家才能与企业家收入（7）媒介产业的资本第八章：竞争与垄断（1）SCP分析框架与市场结构：a)SCP分析构架：结构、行为、绩效b)市场结构：市场集中度、产品差异化、进入壁垒（2）完全竞争市场：a)完全竞争条件下的短期均衡b)完全竞争条件下的长期均衡c)完全竞争行业的长期供给曲线：①成本不变行业的长期供给曲线②成本递增行业的长期供给曲线（3）垄断竞争市场：a)垄断竞争条件下的短期均衡b)垄断竞争条件下的长期将均衡c)产品差异化决策（4）寡头市场：a)弯曲的需求曲线——斯威其模型b)寡头的产量决策——古诺模型c)寡头的非公开合谋——价格领导模型d)寡头的公开合谋与卡特尔e)寡头的产品博弈——电视台的节目编排策略（5）完全垄断市场：a)垄断条件下的短期均衡b)垄断条件下的长期均衡c)垄断厂商的价格歧视：一级价格歧视、二级价格歧视（6）不同市场结构下的绩效比较：a)配置效率b)生产效率c)技术进步d)公平d)文化目标e)观点多元化第九章：市场失灵与政府规制（1）市场失灵的表现及原因：a)从自由主义理论到社会责任论：意见市场的理论史b)垄断与市场失灵c)外部性与市场失灵d)公共物品与市场失灵（2）市场失灵的补救方式——政府规制：a)政府规制的理论依据：①公共利益理论②俘获理论③公共利益理论与俘获理论的比较b)政府规制的主要方式：①自然垄断行业的规制②治理外部性的公共政策③政府对公共物品的提供c)媒介行业中的政府规制：①进入规制②价格规制③数量规制④许可权限规制⑤产权规制⑥广告规制⑦反不正当竞争⑧反垄断行为⑨新闻政策规制d)对政府规制政策的期待（3）政府失灵——政府规制的局限性: a)政府失灵的表现b)原因c)市场机制与政府规制的可替代性第十章：信息技术与产业融合（1）数字化信息技术与媒介融合：a)数字化信息技术革命的兴起b)数字革命对“媒介融合”的影响c)数字时代的信息产品及版权问题（2）数字化信息技术与产业融合：a)传统媒介产业与产业价值链b)数字化背景下的媒介产业融合（3）媒介与信息产业中的网络外部性：a)关于网络的经济学研究b)直接网络外部性c)间接网络外部性第十一章：国际贸易与文化保护（1）国际贸易理论：a）比较优势与贸易b)要素禀赋与贸易c)规模经济与贸易d)贸易理论与文化产业（2）媒介和文化产品的全球化（3）文化折扣现象（4）文化保护政策：a)文化自由贸易和文化保护的争论b）对文化产品的贸易保护c）文化贸易保护政策的作用第十二章：传媒投融资（1）资本与资本运营：a)资本b)资本运营c)资本运营的内容（2）传媒资本与传媒资本运营：a)传媒资本：①人才资本②实物形态资本③价值形态资本④无形资本b)传媒资本运营（3）传媒融资：a)传媒融资概述b)传媒融资方式：①使用留存利润②合作经营③债务融资④上市融资⑤风险融资（4）传媒上市的利弊剖析：a)传媒上市之利：①融资②资源整合③规范管理机制、完善治理机构④有利于提高传媒的知名度和影响力⑤上市有助于传媒公信力的提升b)传媒上市的弊端与潜在风险：①高额的融资成本②多种经营风险③机制缺陷存在的风险④信息公开化带来的风险（5）传媒投资：智慧与资本的共舞：a)资本合作伙伴判别层面:①及格线原则②战略目标契合度原则③互补性原则b)合作机制构建层面 c）退出机制设计层面（6）传媒上市的几种方式a)子公司直接上市 b)子公司买壳与借壳上市 c)分拆上市d)国内传媒类上市公司的运作特点：①经营规模小②广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金③依托行业政策保护形成垄断竞争力④对广告收入依赖度高⑤“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务第十三章：传媒并购（1）传媒并购的概念与方式（2）传媒并购的风险（3）传媒反并购及其原因：a)传媒反并购的预防策略①建立合理的持股结构②在章程中设置反收购条款b)传媒反并购的手段：①提高并购者的收购成本②降低收购者的收购收益或增加收购者风险③收购收购者第十四章：传媒无形资本运营（1）传媒无形资本与无形资本运营的含义：a)传媒无形资本：①特许经营权②名称、商标、品牌③著作权④网络⑤影响力⑥人力资源b)传媒无形资本运营（2）传媒实体经济与虚拟经济在不同层面的渗透与融合：a)虚拟经济与实体经济的含义b)广义虚拟经济及其特征：①物质资源与财富的不对称②国际贸易中信息流和物流不对称③虚拟经济系数的不对称c)现代传媒业与现代经济体系的内在联系d)传媒实体经济与虚拟经济之间的联系（3）传媒无形资本运营的方式：a)交易式无形资本运营b)融资式无形资本运营:①信用型融资②惠利型融资③引资型融资④利用无形资产质押贷款c)扩张式资本运营d)投资式无形资产运营（4）传媒无形资产评估的方法：a)重置成本法 b)市场价格法 c)收益现值法。

第二讲：传媒产业的本质属性特征(媒介经营管理)

从影响力经济的角度审视广告的发展变化趋势

在注意力向影响力转化从而影响社会资源配臵与流向上，广告与其他的媒介内容并无本质区别；新的媒介时代，通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提升可支配注意力的时间长度（雨伞媒介，地图媒介，卖场媒介）；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提升媒体所凝聚的社会有效可支配注意力的总体效果；广告活动进入了‚沟通性传播‛阶段，受众有机会将自己的观念和意志注入产品和品牌的设计传播中，在深度参与过程中不断推动自身的期待价值与品牌价值的交互、积累和变换、广告信息内容在表达方式、角度、诉求、风格等方面需要与信息终端的传播特性向适应，如卖场商品促销与麦当劳广告适用媒介就有所不同）在大众媒体为主的广告时代，广告业是以代理媒体时段、版面为业务范畴的，而在当前的媒介融合时代，要构筑更好的影响力，广告业需要面对整个媒介空间来整合各种媒介终端盒融合应用广告信息，变革自身服务形态。
第二讲
传媒产业总体特征与产业特点
纲要

什么是媒介——泛媒介时代媒介概念的重新解读
传媒产业的本质属性特征传媒影响力的两个‚渠道烙印‛ 从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业从发展趋势看：传媒产业属于主导产业从传媒产业的产业特色讲：边际效用递增，边际成本接近于零

第一节：什么是媒介斯富豪榜启示（与黄宏宋丹丹对比）

赵本山既是演艺大明星,更是方言文化产业发展的成功领军人物,曾经荣登《福布斯》文化名人富豪榜的赵本山,最近又传出身家超过7亿元的传言。虽然传言无法证实,但倘若属实,赵本山毫无疑问将成为国内演艺明星中的首富。
值得一提的是,坐拥巨额财富的赵本山,发家之路并不是靠一般人所熟知的走穴、演出等获取,他自有一套生意经。他的创富之路,在某种程度上讲,就是东北方言文化做强做大的产业之路。