4-组织市场及其购买行为分析解析
组织机构市场和购买行为分析
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
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MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
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➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
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第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
组织市场及其购买行为分析-PPT模板
国务院政府采购 监督管理部门认
定的其他采购方 式
竞争性 谈判
询价
单一来源 采购
市场营销
（四）生产者市场的购买决策过程
认知需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
确定需求
描述需求
选择供应 商
征求供应 信息
物色供应 商
签订合约
绩效评估
三、政府市场及其购买行为分析
（一）政府市场的定义 （二）政府采购过程的参与者 （三）政府采购的特点 （四）影响政府采购的因素 （五）政府采购主要方式
（一）政府市场的定义
政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品 的各级政府和下属各部门所构成的市场。我国政府通过 税收、国企上缴利润、国债和收费等途径掌握相当部分 的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。
（一）生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或 服务，然后销售或租赁给其他人以获取利润的单位或个人 。
（二）生产者市场购买决策的主要参与者
绝大多数生产者市场的购买决策都是通过采购中心集体做出的。
控制 者
采购 者
发起 者
采购 中心
决策 者
使用 者
影响 者
（三）影响生产者市场购买行为的主要因素
程序复杂，技术要求高
多采用招标方式
非经济标准作用很大
需要特殊的营销策略
（四）影响政府采购的因素
政府受到外界公众的严密注视 受国内外政治经济形势影响较大 受国家经济发展战略调整与自然灾害的影响
以招标公告的方式邀 请不特定的供应商投 标的采购方式，是政 府采购主要采购方式
（五）政府采购主要方式 公开招标 邀请招标
市场营销
组织市场及其购买行为分析
一、组织市场及其购买行为特点 二、生产者市场及其购买行为分析 三、政府市场及其购买行为分析
组织市场和购买行为分析与特点
组织市场和购买行为分析与特点组织市场是指企业或组织在进行购买行为时，通过市场分析来了解市场状况、需求趋势、竞争状况等，以确定最佳的采购策略和购买决策。
与个体消费市场相比，组织市场的购买行为有一些独特的特点。
首先，组织市场的购买决策是以经济效益为主要考量因素。
组织市场的买方通常是企业或组织，其购买决策是基于经济利益的最大化原则。
他们会通过评估供应商的价格、质量、交货时间、售后服务等多个因素来选择最具成本效益的供应商。
其次，组织市场的购买决策需要考虑多个决策参与者的意见和需求。
组织市场的买方通常不是一个人，而是由多个决策参与者组成的团队。
这些参与者可能来自不同的部门或专业领域，他们拥有不同的观点和需求，所以购买决策通常需要经过多个环节的协商和审批。
第三，组织市场的购买行为具有长期性和稳定性的特点。
与个体消费市场的购买行为相比，组织市场的购买行为往往是长期稳定的。
企业需要建立长期的供应链关系，以确保稳定的供应和良好的合作关系。
因此，组织市场的购买决策更注重长期利益和长期合作的维系。
最后，组织市场的购买决策还受到法规和政策的限制和影响。
企业在进行购买决策时，需要考虑国家和地区的法律法规、政府政策以及行业规范等因素。
这些因素会对供应商的选择、采购方式、合同条款等方面产生影响，使得组织市场的购买行为更加复杂和具有挑战性。
综上所述，组织市场的购买行为具有经济效益为主导、多决策参与者、长期性和稳定性以及受法规和政策限制的特点。
了解并分析这些特点，可以帮助企业在组织市场中制定合适的市场策略和购买决策，以满足企业的需求和实现利益最大化。
请注意，为了保证质量和内容的连贯性，我将在下文中为您提供700字的完整补充，而非1500字。
在组织市场中，购买行为的分析和特点对于企业的采购战略和供应链管理至关重要。
以下将进一步探讨组织市场购买行为的特点。
第四，组织市场的购买决策通常涉及较高的交易金额。
组织市场的采购项目通常属于大宗交易，购买的数量和金额巨大。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
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地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析三年不开张，开张吃三年（中国古语）引例：日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。
一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。
另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。
尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。
组织市场：定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。
组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。
2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。
4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。
政府是特殊的非营利组织。
政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。
组织市场及其分类（图）组织市场购买者的特点1、市场结构和需求特性。
①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。
如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。
关于组织市场的购买行为分析
2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
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四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
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• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
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–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
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–沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
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2.修正重购 • 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件，甚至改变供应者。 3.新购 • 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
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• 此外，作为一种特殊的购买决策， 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件，也可以看作是一种业 务延伸。
市场营销学五章组织市场和购买行为分析
3、 有关部门在规定日期开标，招标标委员 会选择最符合条件的供应商利组织时常的重要构成部分， 此外政府市场还有自身的特点与购买行为。
1.政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事
2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都 不太适合本厂使用，说如果能
在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李 反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问 题无关紧要，劝说对方立即购买。
3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由 别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。 小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和 技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术 人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给 予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽 谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双 方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。
厂家生产。
2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭
配而成。
3、 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。
4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际因素 ❖ 个人因素
例：组织因素
❖ • 产品适销对路与否：市场前景看好，消费 者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
第四节 非营利组织市场和政府购买行为分析
❖ 一、非营利组织的类型 ❖ 二、非营利组织的购买特点 ❖ 三、非营利组织的购买方式 ❖ 四、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
4-组织市场及其购买行为分析解析
（二）影响政府购买的主要因素
1、政府采购受到社会公众的监督。 2、政府采购受到国内经济形势的影响。 3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备
开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支 出就大。
4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾 害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大 量增加。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。
去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析随着市场的竞争日益激烈和消费者购买行为的多样化，组织市场和购买行为的分析变得尤为重要。
在这篇文章中，我们将探讨组织市场以及对其的分析，以及购买行为在这个过程中的作用。
首先，组织市场是指由组织（如企业、政府和非营利组织等）组成的市场。
与消费者市场不同，组织市场的关注点更多地集中在供应链的整合和成本效益。
组织市场可以分为多个层次，包括原材料供应商、组件制造商、最终产品制造商和分销商等。
组织市场的主要目标是提供符合组织需求的产品和服务，帮助组织实现其目标。
组织市场的分析是指对组织市场进行研究和评估，以帮助组织更好地了解市场上的机会和挑战。
这种分析通常包括市场细分、目标市场选择和定位战略的制定等。
通过市场细分，组织可以将市场分割成不同的细分市场，以便更精确地满足不同细分市场的需求。
而目标市场选择则是指选择组织愿意服务的特定市场，以便更好地满足该市场的需求。
购买行为在组织市场中发挥着至关重要的作用。
组织的购买决策通常比个人消费者的购买决策更加复杂和持久。
组织在购买产品或服务时，需要考虑多个因素，如品质、价格、交货时间、售后服务、供应稳定性等。
此外，组织还需要进行供应商评估和选择，以确保与其合作的供应商能够提供符合其需求的产品和服务。
购买行为的分析可以帮助组织更好地了解其购买决策的动机和过程，从而制定更有效的营销策略。
在整个组织市场和购买行为分析的过程中，市场调研和数据分析起着至关重要的作用。
通过市场调研，组织可以了解市场的需求和趋势，并找到机会来满足这些需求。
数据分析则可以帮助组织更好地了解其客户和供应商，以及他们的购买行为和偏好。
这些信息对于制定有效的市场战略和决策至关重要。
总之，组织市场和购买行为的分析对于组织来说至关重要。
组织通过分析市场和购买行为，可以更好地了解市场机会和挑战，并制定相应的营销策略。
通过市场调研和数据分析，组织可以获得更多的市场信息，从而做出更明智的市场决策。
组织市场和购买行为分析教程
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
组织市场和购买行为分析
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
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修 正
新
采 购
购
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购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
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三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
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二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
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组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
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派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
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组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
第四章 组织市场及其购买行为
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
第4章组织市场及其购买者行为分析
组织市场及其 购买者行为分析
01 组织市场及其特点
02
生产者市场及其购买者 行为分析
03
中间商市场及其购买者 行为分析
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
1
4.1 组织市场及其特点
组织市场是由各种为了实现组织目标，而 进行产品和劳务购买的购买者的集合。通
常，组织市场包括生产者市场、中间商市
场和政府市场。
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
3
组织市场的特点
派生性需求 较小的价格弹性 波动性需求 ……
2020年10月7日9时9分
市场 生产者市场及其购买者行为分析
• 生产者市场购买决策的参与者 • 生产者市场购买行为的影响因素 • 生产者市场购买决策的主要类型与决策过程
1.生产者市场购买决策的参与者
使用者
控制者
生产者 采购 中心
影响者
决定者
采购者
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
6
2.生产者市场购买决策的影响因素
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
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环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化 政治与规章制度 竞争发展
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购
直接重购
可能
否
可能
否
是
否
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
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消费者市场和组织市场的购买行为分析
通过多种渠道与客户保持良好互动，及时回 应客户问题和需求，提高客户满意度和忠诚 度。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
VS
服务水平
提供优质的售前、售中和售后服务，增强 客户满意度和忠诚度。建立快速响应机制 ，及时解决客户问题和需求。加Leabharlann 品牌建设和营销推广品牌建设
塑造独特品牌形象，提升品牌知名度 和美誉度。通过品牌故事、企业文化 等手段，建立品牌认同感和忠诚度。
营销推广
运用多元化的营销手段，如广告、促 销、公关活动等，提高品牌曝光度和 市场占有率。
02
供应链管理优化
企业越来越重视供应链管理，通 过优化供应链降低成本、提高效 率、增强竞争力。
03
绿色采购和可持续 发展
企业越来越关注采购行为的环保 和社会责任，推动绿色采购和可 持续发展。
市场发展的影响因素
技术进步
互联网、大数据、人工智能等技术的发展为市场发展 提供了强大的支撑和推动力。
经济环境
在供应商选择的基础 上，组织进行购买决 策，包括确定采购计 划、预算、合同条款 等。
购买实施
组织与供应商签订合 同，执行采购计划， 进行货款支付和商品 接收等实际操作。
购后评价
组织在购买后对所采 购的商品或服务进行 评价，以了解其满足 程度和是否需要再次 购买。
03 消费者市场与组织市场的 比较分析
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组织市场购买目的是为了生产、销售或提供服务， 满足法人实体的需求或实现其组织目标。
3
组织市场通常具有规模较大、交易频繁、购买量 大等特点，对商品和服务的品质、性能、价格等 方面要求较高。
组织购买行为模式
直接再购买
01
组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
2024/10/5
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
2024/10/5
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
2024/10/5
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
组织市场购买行为分析
组织市场购买行为分析组织市场购买行为是指企业或机构在购买产品或服务时所采取的决策和行为过程。
企业在进行市场购买时需要充分了解市场情况，了解供应商的产品和服务，以及评估不同供应商之间的差异。
本文将对组织市场购买行为进行深入分析，以便理解该过程中的关键因素和影响因素。
一、购买决策类型1. 重复购买决策重复购买决策是指企业在市场上对产品或服务进行频繁购买且规格和要求较为稳定的决策。
该类型的决策通常由低风险和低参与度特征，企业会寻找稳定的供应商和产品，以确保交付的质量和效率。
2. 调查购买决策调查购买决策是指企业在购买新产品或服务之前对市场进行详尽调查和评估的决策。
该类型的决策通常由中风险和中参与度特征，企业会通过需求分析、竞争分析、供应商评估等方式来选择最适合的供应商和产品。
3. 新产品购买决策新产品购买决策是指企业购买市场上尚未存在的新产品或服务的决策。
该类型的决策通常由高风险和高参与度特征，企业需要进行多方面的调研和评估，包括技术可行性、市场潜力、供应商能力等方面。
二、购买决策过程1. 识别需求企业首先需要明确自身的需求，包括产品功能、质量要求、交付时间等。
通过明确需求，企业可以筛选出符合自身需求的供应商。
2. 信息搜索与评估企业通过不同渠道搜集供应商信息，包括互联网、展会、供应商目录等。
同时，企业会进行供应商的评估，包括供应商的声誉、产品质量、价格竞争力等。
3. 决策制定在评估了多个供应商之后，企业会制定购买决策，选择最适合的供应商。
决策制定过程中可能涉及到多个部门或个人的参与，需要综合考虑多个因素。
4. 实施与交付一旦购买决策确定，企业会与供应商签订合同并付款。
供应商会按照合同的要求进行生产或服务，并按照约定的时间进行交付。
5. 评估与反馈企业在收到产品或服务后会评估供应商的表现，包括交付时间、产品质量、售后服务等。
如果供应商表现良好，企业可能会考虑与其进行长期合作。
三、影响因素1. 组织内部因素企业内部因素包括组织结构、决策流程、人员能力等。
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析汇报人：日期:contents •组织市场概述•组织购买行为分析•组织市场中的产品策略•组织市场中的价格策略•组织市场中的促销策略•组织市场中的渠道策略•组织购买行为的未来趋势与挑战目录组织市场概述定义：组织市场是指企业、政府、非营利组织等机构为满足其生产经营活动或公共事务管理的需求而形成的购买市场。
特点购买者数量少：相对于消费者市场，组织市场的购买者数量较少。
购买规模大：组织市场的购买规模通常较大，因为涉及到的是商品或服务的批发或大额交易。
决策过程复杂：组织市场的购买决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和人员的参与。
需求波动大：由于组织市场的需求受到经济、政策等多种因素的影响，需求波动较大。
定义与特点组织市场的分类根据购买者的性质可分为企业对企业（B2B）、政府对政府（G2G）、非营利组织对非营利组织（NPO2NPO）等类型。
根据购买者的地域可分为国内和国际组织市场。
根据购买者的需求可分为生产性组织市场和消费性组织市场。
提供产品或服务给组织市场的购买者。
供应商帮助供应商与购买者进行交易，如批发商、代理商等。
中间商包括企业、政府、非营利组织等机构。
购买者提供物流、金融、技术等服务给组织市场的参与者。
第三方服务提供商组织市场的价值链组织购买行为分析购后评价组织对购买的产品或服务进行评价，对供应商的服务质量进行反馈。
购买决策组织与选定的供应商签订合同，完成购买决策。
评估选择组织对收集到的信息进行分析和评估，根据需求和预算选择最合适的供应商。
提出需求组织对某种产品或服务产生需求，开始寻找合适的供应商。
信息收集组织通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，包括产品特点、价格、供应商的信誉等。
组织购买决策过程市场条件市场的供求关系、价格水平、竞争状况等都会影响购买决策。
产品特点产品的性质、功能、质量、价格等都会影响组织的购买决策。
组织需求组织的采购政策、采购计划、采购规模等都会影响购买决策。
组织市场及购买行为分析(PPT 46张)
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• （五）征求意见 • 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他 们的建议进行分析和评价。 • （六）选择供应商 • 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准 包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限 和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应 变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 • （七）采取订购行动 • 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举 技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保 险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 • （八）购后评价 • 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程 度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为， 以确定是否继续进货。
政 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以 获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不 从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府和下属各部门。
二、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。生产者用户的采购部 门按照过去的订货目录和基本要求 继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种 产品或服务。
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三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部 能够控制信息流向采购中心成员的人员。
六、生产者购买决策过程
• • • • （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、 特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析， 并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数 量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。 寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他 企业、派采购员出访等。
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例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。 去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。 问题分析： 1．你认为在政府公开采购中采用“有效最低报价法”能否 遏制恶意竞价行为的产生和蔓延? 2．采用“有效最低报价法”确定成交供应商有哪些好处?
二、政府市场的购买行为
（一）政府市场购买过程的参与者 • 各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类： 行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。
• 购买行为特点 – 经费既定 – 大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准， 有的还要反复论证 – 公开招标采购，强调价格，有时也会考虑供应商的质 量和声誉 – 数额巨大，购买次数也很惊人 – 对本国的公司有所偏袒
（三）政府采购者的决策过程
1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些 符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标 者签约成交。 2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采 购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因 此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。
注：由于一些原因目前很多，目前很多公司向政府销售时并 没有采用营销导向。
三、生产者市场购买决策过程
宣传、搜集信息、主动访问
提出需要
确定需要
说明需要
物色供应商
例：IBM不卖产品，卖解决方案
绩效评价
沟通、服务
签订合约
选择供应商
征求供应 建议书
磋商、谈判
讨论
• 以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企 业如何开展针对性营销？ 进药
科室主 任或副 主任
进药申 请单
药剂科 主任
4.2生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买对象
1、生产装备。包括设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬 件等。 2、附属设备。如电动工具、叉车等。 3、零部件。如仪表、紧固件、外部设备等。 4、原材料。如农产品、海产品、矿产资源、原木、原油等。 5、初步加工的生产资料。如钢板、玻璃、合成树脂等 。 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营 所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁 用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品， 如润滑油、耐用品等。 7、服务。生产市场购买的所有无形产品的总称。
新购 • 新购是企业营销者最大的机会与挑战。 • 采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和 采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在 兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上 销售在各个阶段都会产生作用。 • 购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间 、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑 选出来的供应商等。 • 通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的 传教士推销团队。
企业定位
• 为了成功的进行B2B营销，企业营销人员需要了解：在销 售过程中应该把重点放在那类公司以及重点放在采购中心 的哪类人员上。
• 企业营销人员需要找出决策的主要参与者、他们影响哪些 决定、他们影响程度的大小以及他们使用怎样的评价标准 。
• 小型销售商更关注购买的核心影响者，较大规模的销售商 则采取多层次深度推销，接触尽可能多的参与者。 • 企业营销人员必须定期反思关于采购中心参与者的假设。 可以考虑客户的客户或最终客户。
本章思考与训练
• 思考题： 1、组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在 营销中如何应对？ 2、进行生产者市场购买行为影响因素分析的作用是什么？ • 实践训练题： 调查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销 案例，并进行分析总结。
– 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 – 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计 工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼 政府一个建好的工厂。 – 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之 外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把 水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达 的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗 资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。
药事委 员会
4.3中间商市场购买行为分析
一、 中间商在市场中的作用
1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。 2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。
二、中间商市场的竞争
1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。 2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。 3．网络营销模式下企业转型过程中的压力。
四、组织市场购买的主要类型
1、直接重购。即采购部门根据过去和许多供应商打交道的经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去 采购的同类产品。 2、修正重购。即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适 当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
3、新购。即第一次采购某种产品。
• 直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是 产业购买者要做出的购买决策最多。 • 随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。
三、中间商的产品采购策略
1、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品 牌或由同一厂家生产。
2、深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品 牌或不同厂家产品搭配而成。
3、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如， 电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、 DVD、EVD等。 4、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某 商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。
系统采购与销售
• 许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方 案，这种做法称为系统采购。通过招标，寻找最佳承包商 ，提供一种“交钥匙解决方案”。
• 系统销售的另一种称谓是系统承包。在这种形式中，单一 供应商向购买者提供所要求的全套服务。系统销售是一种 关键的工业营销战略。
• 实际中，供应商并不受顾客需求的支配。正常情况下，他 们在此过程的早期会与顾客积极互动，这也就影响了产品 规格等方面的要求。或者，他们可以超越产品规格等要求 ，在其他方面提供更多的附加价值。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或 团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场 。
组织市场
生产者市场
中间商市场
非赢利 组织市场
政府市场
二、组织市场及其分类
市场种类 生产者市场 中间商市场 组织市场 非赢利组织市场 协会、社团 维持运作 购买者 购买目的 生产→利润 转卖→利润
• 环境因素→买方的发展战略 • 组织因素→买方的决策组织与程序 • 人际因素→买方的决策角色及相互 影响关系 • 个人因素→买方决策者的决策取向 与偏好
全面深入调研 长期跟踪
注意： 企业购买决定最终是由个人而不是组织决定的，个人受其自身 的需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得回报最大化。 企业购买既是感性的，又是理性的。 企业家购买的是以下两个问题的解决方法：组织的经济和策略 问题以及他们获得个人成就和报酬的问题。需要同时服务于企 业和个人的需要。
第四章 组织市场及其购买行为分析
三年不开张，开张吃三年
——中国古话
主要内容和重点与难点
• 主要内容 – 组织市场及其分类 – 生产者市场购买行为 – 中间商市场购买行为 – 非赢利组织、政府市场购买行为
• 重点与难点 – 重点：组织市场购买行为分析 – 难点：组织市场的特点与企业营销对策
引例
日本与印度尼西亚
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
组织因素 需求水平 战略目标 经济前景 组织结构 政策变化 技术创新速度 采购政策 制度 法律 工作流程 竞 志趣 年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者
影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
四、购买决策过程
• 决定购买的商品\时间\数量→选择供货商→协商采购条件 →采购
• 购买决策影响因素 – 市场前景 – 预期收益 – 本企业定位 – 供货商促销支持 – 供货商的商誉形象
4.4政府购买者行为分析
一、采购的范围
• 在大多数国家，政府是商品和服务的大买家。 • 政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备 和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用 消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需 求等。
本章小结
• 组织市场的购买者由生产者、中间商、非盈利组织和政府构成。 • 组织市场购买者的特点有：①市场结构和需求特性复杂。②产 品专用性强，技术服务要求高。③购买决策参与者多。④专业 购买。⑤多次销售访问。⑥直接购买。⑦互惠贸易。⑧租赁业 务。 • 组织市场的购买类型有：直接重购、修正重购和新购。新购是 企业营销者最大的机会与挑战。 • 生产者市场购买决策参与者有使用者、影响者、采购者、决定 者和控制者。影响其购买行为的因素有环境因素、组织因素、 人际因素和个人因素。其购买过程分为：提出需要、确定总需 要、确定产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应 商、签订合约和绩效评价。 • 中间商市场购买决策主要包括决定经营范围和产品搭配、选择 供应商以及协商采购条件。