品牌危机中的广告应对策略

品牌危机中的广告应对策略

作者：张鸿梅马盛威

来源：《商情》2016年第35期

【摘要】在品牌的发展过程中，常常遭遇品牌危机。品牌管理者普遍以公共关系中危机管理的原则和手法来处理品牌危机。而广告却在品牌危机中退让或销声匿迹。但广告作为企业最有掌控力的传播手段之一，在品牌危机中并非没有用武之地，甚至可以减少损失、化解危机。本文对品牌危机的各种诱因进行了分析并提出相应的广告应对策略。

【关键词】品牌危机广告应对广告策略

无论多么成功或者是多么大的品牌，在其发展的过程中都可能遭遇到品牌危机。可以客观地说，品牌危机是企业品牌运营过程中难以避免的环节。而在当今信息爆炸的时代，品牌危机一旦发生，其危害蔓延速度之快、之广是前所未有的。稍有不慎，产生严重后果是企业难以承受的。

品牌危机的广告策略在以往较为容易被忽视，以往有关品牌危机的研究和实践，大多数是以危机公关下的公关策略为切入点来探讨品牌危机。甚至有学者认为在危机中还做广告，不仅浪费钱，效果不理想，更可能受众会因其主观性而对广告有强烈的抵触等等。但广告作为企业的传播方式之一，具有可操控性强，宣传面广，媒体选择度宽，内容灵活等优势。品牌危机中的广告的侧翼助攻作用甚至作为主要的信息传播途径，都值得品牌管理者思考和运用。国内外亦有不少大品牌在品牌危机中，采用了不同的广告策略而收到良好效果。

1、直接指向问题焦点，化解消费者的疑虑

蒙牛的高端奶产品-特仑苏在2008年爆发的三聚氰胺事件中，承受了巨大的损失，面对品牌危机蒙牛公司在广告策略方面，首先是减少了有关该奶制品广告的投放量。然后换上了有关蒙牛企业制作奶产品的生产流程和管理团队的电视广告片《每一天，为明天》，借此表明自身品牌的产品与其它产品相比之下的优势，并且在户外广告投放了有关品质承诺的平面广告，借此向消费者表明企业的决心。而近期农夫山泉的“质量门”事件中，农夫山泉更是迅速拍摄和投放了《万绿湖水源》，《长白山水源》等一系列直接展示其无污染，严格控制质量的纪实型广告。让农夫山泉在众多报道立场千变万化的媒体中，收复了消费者的信心和信任。

2、谨慎采用促销广告挽留消费者

全球最大的汽车制造商日本丰田汽车公司，在2009年深陷“丰田召回门”事件。此次“丰田召回门”事件不但给日本丰田公司经济上带来了巨大的损失，而且还将日本丰田汽车公司陷入了前所未有的品牌危机和信任危机。

面对此次重大的品牌危机丰田公司除了在公关方面做足了功夫，在广告方面也采取的促销价格战，以期挽回自身品牌在消费者心中所剩不多的信心。并在新款车型方面也采取了降价出售的策略。得益于这次广告促销战，日本车在美国、日本、中国等市场再次“畅销”一时。其中，在美国市场销量同比增长24.4%，在日本销量也飙升了5成。

3、真诚致歉广告，直面企业错误

在品牌遭受品牌危机的时候，很多企业采取避而不谈的解决方法，但在这种情况下，采用真诚的广告去寻求消费者的谅解。企业可能会在消费者心中塑造一个勇于承担责任，知错必改的形象。2004年7月，“福喜肉”事件在中国乃至全世界的快餐界引起了轩然大波，作为福喜供应商，麦当劳全球业绩收到了重创。为了重拾消费者信心，麦当劳在9月18日推出了全新品牌广告“上菜了”。广告中麦当劳借顾客之口真诚的旧事重提，广告语句句透露着“原谅”与“被原谅”的味道，也算是一封诚恳的“致歉信”。麦当劳向人们打感情牌的举动奏效了，麦当劳依然稳居洋快餐的领导地位。

4、选换社会形象良好的代言人

2014年8月年轻偶像柯震东因“吸毒事件”被拘捕，其代言的许多品牌也因此遭受了巨大的损失，许多企业选择了撤下其代言的广告。其中妮维雅公司在撤下由其代言的妮维雅男士护肤品广告后沉寂了一段时间。随后，浙江卫视《奔跑吧，兄弟》节目一经推出，受到了广大群众的热烈欢迎，演员郑凯也因其搞怪、热血、重情义深受观众的喜爱。妮维雅公司看准时机迅速邀请了郑凯做为妮维雅男士护肤品广告代言人，妮维雅借助其势头迅速挽回了该旗下的男士护肤品的品牌形象。

在我们这个消费、娱乐的时代，由于明星个人的“领袖”魅力能够干预或影响其“领导”群体的态度、观念和情感，产生晕轮效应，所以选择正面的、有影响力的明星代言不但可以提升品牌的知名度、美誉度，还能在企业品牌危机出现时，挽救企业，令企业起死回生。

5、运用情感诉求打动消费者

2008年北京奥运会上刘翔因伤退赛，这一事件给他的众多广告商带来不小的难题，有的广告商撤换了有关刘翔代言的商品广告，但全球著名的体育运动品牌耐克公司，在收到刘翔退赛的消息后，迅速改变广告策略，运用情感诉求推出了以“爱运动，即使他伤了你的心”为主题的广告。此广告已经推出，引起了众多中国消费者的一致好评。刘翔作为中国运动的旗帜，是许多人心中的英雄，耐克公司在困难时期不离不弃，同舟共济的品行，让许多消费者感受到了人情味，在无形之中耐克公司有为自身品牌树立了一个富有人情味的品牌形象，并引发了消费者的对于运动精神的共鸣。

品牌是企业的无形资产，品牌战略是企业的最高战略，但品牌危机的发生常常让企业措手不及。无论是市场环境，还是品牌本身策略、质量、营销方面等出现失误都有可能引发品牌危机。在平时品牌发展的过程中除了要有忧患意识，提前预防，还要具备在品牌危机发生时的处理技巧。一旦品牌危机处理不当，不但会令企业损失惨重，而且还有可能一蹶不振，甚至走向毁灭。所以品牌危机的应对和处理是企业管理中的重中之重。广告策略在品牌危机发生时起到的作用是不可忽视的，广告策略运用得当，可以化解危机，甚至带来机遇。面对品牌危机，企业不能只单单使用公关手段，还应该学会如何利用广告策略向社会和媒体正确表达、传递信息，引导事态往有利于品牌的方面去发展，挽回自身在公众原有的地位和形象，甚至加强品牌在消费者心中的地位，提升品牌价值。利用广告长期性和针对性等特点处理好品牌危机，避免企业品牌在品牌危机中损失惨重。

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