论品牌忠诚的价值及影响因素

论品牌忠诚的价值及影响因素

摘要：本文阐述了品牌忠诚的内涵，揭示了品牌忠诚对企业和消费者自身的价值，分析了品牌忠诚的影响因素，提出企业提高品牌忠诚度的策略。

关键词：品牌忠诚；价值；影响因素；策略

0引言

品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。

1品牌忠诚的内涵

国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。

2品牌忠诚的价值

著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。

2.1品牌忠诚对企业的价值

2.1.1给企业带来利润

已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客

服务时，会减少一些工作量，节省一些时间去为别的顾客服务；有些老顾客甚至和服务人员成为朋友，老顾客把自己当成企业的一员，主动帮助服务人员招待其他的客户，为企业减少运营成本，增加企业的利润。另外，品牌忠诚者的口碑传播是企业最好的广告，为企业减少营销成本。为什么苹果公司的股价屡创新高，品牌价值已经达到6559.79美元，超过微软公司在1999年网络股暴涨期间创下的将近6190亿美元的纪录，成为世界上最值钱的品牌，根源在于苹果公司有很多品牌忠诚者。

2.1.2吸引新顾客

据统计，一个老顾客通过口碑传播的方式会发动周围9—10个人来关注和购买他忠于的产品或者服务。品牌忠诚者不仅重复购买该品牌的产品或者服务，而且愿意向他认识的人或者在网络上强烈的推荐该品牌的产品或者服务。比如E 忠诚者在网络上发布一些好评，从而推荐和吸引其他顾客去购买该网站的产品或者服务，最常见的就是我们在淘宝上发布产品或者服务评论。有些品牌忠诚者会因为拥有这个品牌感到自豪，非常乐意地推荐这个品牌给其他人。比如说迪斯尼品牌忠诚者，他们无一不因为自己是该品牌的忠诚者而感到自豪和满足，非常乐意的向他人推荐该品牌。如果消费者有感觉良好的顾客体验，比如星巴克，给顾客带来的舒适、轻松等积极情绪是其他品牌所不能代替的，顾客便会主动向他人推荐。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见或者自己所信任的人传达的信息的信任程度远远胜过企业所做的广告等来自企业品牌的单方面的直接说教，通过品牌忠诚者口碑传播能够帮助企业发掘更多的潜在消费者。

2.1.3有助于企业应对市场竞争

如果企业的竞争者开发一种新的产品，这种新产品的质量更好，更满足于消费者的需求，那么企业必须对产品进行改进，以满足消费者的需求，但企业对产品改进需要时间，品牌忠诚者用重复购买产品的实际行动为企业赢得竞争的时间，减缓竞争威胁。当企业面对其他企业的广告、或者促销活动等营销手段时，品牌忠诚者对这些竞争者的营销策略的敏感度低，不会轻易的更换产品，有利于保住企业的市场份额，有助于企业应对市场竞争。

2.1.4有助于企业品牌的延伸

由于品牌忠诚者对品牌的信任，该品牌出现其他新产品时，品牌忠诚者更愿意购买，并为新产品做口碑传播，有助于企业品牌的延伸。品牌忠诚者对该品牌文化和品牌形象很熟悉，对品牌产生感情，进而爱屋及乌，对该品牌的延伸有极大的帮助。迪斯尼公司，一年获利270亿美金，是全球娱乐业的巨人公司，它只不过是由一只老鼠开始的，在硬品系列和软品系列、玩具、出版物、唱片、游戏的各个领域都有迪斯尼的商品，迪斯尼品牌延伸的速度让人吃惊，迪斯尼企业的品牌忠诚者功不可没。

2.2品牌忠诚对消费者的价值

2.2.1有助于消费者维护自我形象

企业品牌都具有一些特点或者个性，而消费者在选择品牌的时候，会选择符合自己价值观的品牌，或者消费者觉得自己和这个品牌的个性有相似之处。以香烟为例，万宝路表现出独立、粗犷的牛仔个性，费吉尼亚则表现为柔美、娟秀的个性等等。再比如说耐克鞋选择小皇帝詹姆斯做形象代言人，你无须解释过多，詹姆斯的无所不能正体现了耐克的精神。为了保持身份认同、维持个人形象或者显示地位，消费者将持续购买使用某个品牌的产品或者服务。比如说抽中华烟、喝茅台酒的消费者，觉得这些品牌维持个人形象，和这些品牌产生共鸣，因此建