《市场营销学》开专作业答案含题

《市场营销学》开放专科必修课平时作业答案
二、判断正误
1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。

X
2．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。

X
3．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

X
4．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。

X
5．相对市场占有率是指业务单位巾场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。

X
6．宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。

X
7．消费者行为的直接原因是动机。

可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。

对
8．国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了相关群体对消费者的影响。

对
9．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。

X
10．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。

对
11．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。

( X )
12．美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。

( X )
13．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。

( 对)
14．连锁商店的缺点是，如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。

( 对)
15．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。

( X )
16．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。

( 对)
17．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。

( X ) 18．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。

( 对)
19．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。

( X )
20．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

( X )
三、填空
1．市场营销信息系统中最基本的信息系统是内部报告系统。

2．市场预测方法分为两大类，即定量预测和定性预测。

3．因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。

4．那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为竞争者。

5．市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

6．市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。

7．市场补缺者进取补缺基点的主要战略是专业化市场营销。

8．市场细分的客观基础是消费需求的差异性。

9．产业市场细分的主要依据是用户要求、、用户规模和用户地点。

10．整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实质层。

11．若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些。

12．典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。

13．市场营销学定义的新产品包括三类，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

四、单项选择
1．市场营销学的发展历史大可分为四个阶段，其中初创阶段是在( B )。

A。

18世纪中叶B．19世纪末至20世纪30年代C．本世纪50年代D．19世纪初
2．1912年( A )写出第一本以"Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A．赫杰特齐B．菲利普·科特勒C．彼得·杜拉克D．鲍敦
3．市场营销观念的中心是( B )。

A。

推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足他们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去
4，从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。

A．买卖双方进行商品交换的场所B．买卖之间商品交换关系的总和
C．以商品交换为内容的经济联系形式D．某种商品需求的总和
6．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A )。

A．拓展B．维持C．收割D．放弃
7．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以卜的油漆商店。

这就叫( A )。

A．前向一体化B。

后向一体化C横向一体化D．多角化
8．市场营销组合是指( D )：
A。

对企微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合
9．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于( B )战略。

A．市场渗透B．多角化C。

产品开发D．市场开发
10．—个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。

A．引起需要B．筹集经费C．收集信息D．决定购买
11．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( C )研究。

A。

探测性B．描述性C．因果关系D．预测性
12．市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( B )。

A．市场营销信息系统主要研究环境变化
B．市场营销调研是为了解决具体问题
C．市场营销调研提供连续不断的管理信息
D．市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
13．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。

A。

产业和市场B．分销渠道C．目标和战略D．利润
14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( C )局面。

A．攻击市场主导者B．阵地防御C．和平共处D．迂回进攻
15．有效的市场细分必须具备以下条件( D )。

A市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D．市场要有差异性、可衡量性、可进人性、效益性、稳定性
16．一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。

A．需求状况B．竞争能力
C．需求状况和竞争能力D．中间商的多少
17．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。

A。

深度B．长度C宽度D．相关性
18．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )
A。

配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装
19．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( B )个阶段开始出现。

A。

引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期
20．企业提高竞争力的源泉是( D )。

A。

质量B．价格C．促销D．新产品开发
21．理解价值定价法运用的关键是( D )。

A。

确定适当的目标利润B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值
22．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。

他们采用的是( B )定价策略。

A。

速取定价B．渐进定价C．弹性定价D．理解价值定价
23．经纪人和代理商属于( A )。

A。

批发商B．零售商C．供应商D．实体分配者
24．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为( B )。

A。

直接渠道B．间接渠道C．专营渠道D．都不是
25．营业推广的目标通常是( B )。

A。

了解市场，促进产品试销对路B．刺激消费者即兴购买
C降低成本，提高市场占有率D．帮助企业与各界公众建立良好关系
26．以下哪个是报纸媒体的优点? （C ）
A。

形象生动逼真、感染力强B．专业性强、针对性强
C．简便灵活、制作方便、费用低廉D．表现手法多样、艺术性强
27．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( C )
A。

产品设计B．产品销售C．顾客需要D．企业资源和能力
28．年度计划控制过程的第一步是( A )。

A。

确定目标B．评估执行情况C．规定企业任务n选择目标市场
29．产品—市场管理型组织的主要缺点是( A )。

A。

组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息
30．以下属于需求导向定价法的有( B )。

A。

成本加成定价法B．理解价值定价法C．随行就市定价法D．追随定价法
31。

某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这
策略对下列( B )类产品效果明显。

A。

产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性C．生活必需品D．名牌产品
32．在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( A )。

A。

度过困难目标B．市场占有率目标C．利润最大化目标D．稳定价格目标
33．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( B )。

A。

业务折扣B．现金折扣C．季节折扣D．数量折扣
34．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( A )。

A。

所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构
C．契约式垂直分销渠道结构D．水平式分销渠道结构
35．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( A )。

A。

长渠道B．短渠道C。

窄渠道D。

宽渠道
36．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。

A。

百货商店D．超级市场
C．专业商店D。

便利商店
37．制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取( D )的方式。

A。

广告宣传B．营业推广C．经销商商品陈列D．人员推销
38．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。

A。

告知性广告B．劝说性广告C．提示性广告D．报纸广告
39．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是( B )。

A。

报纸B．电视C。

杂志O．路牌
40．以下哪一项不是批发商的职能?( D )。

A。

集散商品D．沟通产销信息C．承担市场风险D。

延长产品的生命周期
五、多项选择
1．传统的营销管理指导思想包括( ABC )。

A生产观念B．产品观念C，推销观念D。

市场营销观念E．社会市场营销观念
2．对问题类业务单位，适用的投资战略有(AD )。

A．拓展策略B．维持策略C。

收缩策略D．放弃策略E。

渗透策略
3．当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转性营销策略，主要措施有：ABC A。

降低价格B．改变产品或服务的设计C。

加强宣传，改变消费者的看法D．另外开发新的产品E。

．提高产品价格4．企业的任务书应当做到以下几点：(BCDE )
A。

合理确定营销费用B．贯彻市场营销观念C。

切实可行D．鼓舞人心E。

既高度概括又具体明确
5．下列因素中，企业可控的是(ACDE )：
A。

产品B．政策C．促销D．分销E。

．价格
6．德尔非法是(BC )预测方法。

A。

定量B．定性C．专家意见O．特殊E．因果分析
7．二手资料的信息来源有(ABCD )。

A．内部来源B．政府刊物C．报刊书籍D．商业资料E．原始资料
8．地理细分变数有(ABCD )。

A。

地形B．气候C。

城乡D．交通运输E．经济
9．若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行(CE )营销。

A。

大量B．产品多样化C．集中性D．无差异性E．差异性
10．产品线的划分依据是(ABCDE )。

A。

产品功能上相似B．消费上具有连带性C．供给相同的顾客群
D．有相同的分销渠道E．属于同一价格范围
11．以下哪种价格形式属于差别定价?(ACE )
A。

公园门票对某些社会成员给予优惠
B．在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C。

对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格
D．对大量购买的顾客所给予的优惠E．剧院里不同位置的座位的票价不同
12．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? (ABCE )
A。

与生活关系密切的必需品B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
13．短渠道的好处是(ABC )。

A。

产品上市速度快B．节省流通费用C．市场信息反馈快D．产品市场渗透能力强、覆盖面广
E．有利于杜绝假冒伪劣F．产品易腐易损，需求时效行强
14．以下属于营业推广的促销方式是哪几种?(ABC )
A．订货会与展销会B．优惠券C．赠品促销D．为残疾人举行义演E．上门推销
15．下面哪一个是产品管理型组织的优点?(ACD )
A。

产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B．行政管理简单
C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划E。

企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
一、名词解释
1．市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2．多角化增长：也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。

3．市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

4．消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

5．相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

6．市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。

7．市场补缺者：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

8．集中性市场策略：又称密集性策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

9．商标：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。

10．市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

11．需求导向定价法：是以消费者的需求为中心的企业定价方法。

12．批发商业：指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。

13．促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。

14．广告：指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。

15．市场营销控制：就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。

二、简答
1．新旧两类营销观念的区别何在? 答：企业营销活动的出发点不同；企业营销活动的方式方法不同；营销活动的着眼点不同。

2．企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 答：企业市场机会分析；研究与选择目标市场；制定战略性市场营销规划；规划与执行市场营销策略；实施与控制市场营销活动。

3．简述企业分析其经济环境应主要从哪几个方面人手? 答：经济发展状况；人口与收入包括国民收入、人均国民收入、人均国民生产总值、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配的收入、储蓄；消费状况；物质环境状况。

4．同样是购买计算机，生产者市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别? 答：生产者市场一次性需求量和交易量较大，而消费者市场单次需求量和交易量小；生产者市场需求缺乏弹性，受社会影响较大，消费者市场需求弹性较大，受个人的个性心理特征及相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况影响较大；生产者市场属于专业性和直接采购，且对品质与时间以及产品服务上有较高要求，消费者市场属选择性购买，购买行为较复杂；生产者市场由多数人影响购买决定，消费者则主要由个人决定。

5．简述市场调研的程序。

答：确定研究目标；制定调研计划；收集信息；分析信息；提出结论。

6．目标市场营销策略有哪三种?
答：无选择性市场策略；选择性市场策略；集中性市场策略。

7．产品生命周期试销期的特点及企业相应的营销策略。

答：特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

企业应采取相应营销策略：加强产品宣传；提高产品价格；鼓励消费者试用；吸引中间商积极销售。

8．什么是避强定位策略?其优缺点如何?
答：是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

其优点：能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。

其缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

9．简述新产品开发过程的主要阶段。

答：提出目标，搜集“构想”；评核与筛选（过滤）；营业分析（或称财务分析）；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正式进入市场。

10．速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?
答：速取定价策略适用条件：产品有相对优势；需求价格弹性小；竞争者短期内难以进入该目标市场；生产能力有限，质量好。

渐进定价策略适用条件：商品市场规模大存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。

11．以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介人。

如果有，他们执行了什么功能?
答：（学员自己举出具体产品说明）批发商其职能主要有：集散产品、储存产品、沟通产销信息、为生产企业和零售企业服务、承担市场风险等。

（学员结合具体的产品说明）。

零售商功能有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值，推动社会再生产的继续进行；满足消费者多种多样的需求等。

12．简述影响渠道设计的产品因素。

答：1）产品的价值，指产品单位价值的大小；2）产品的时尚性。

3）产品的易腐、易毁性，指不易储、不易运的产品经营；4）产品的体积与重量；5）产品的技术与服务要求；6）产品的季节性；7）产品的经济生命周期；8）产品的用途。

13．什么是促销组合?影响企业促销组合决策的因素有哪些?
答：促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

影响企业促销组合决策的因素有：1）产品的类型与特点；2）推或拉的策略；3）现实和潜在顾客的状况；4）产品的经济生命周期“阶段”。

14．市场营销计划一般包括哪几个方面的内容?
答：市场营销计划一般包括：1）内容提要；2）当前营销状况；3）风险与机会；4）目标；5）营销战略；6）行动方案；7）营销预算；8）营销控制。