终稿-肯德基市场营销

肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓 之一。其内容为：
“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细 节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作。这 不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。 是肯 德基数十年在快速餐饮服务经营上的 经验结晶。
企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。 所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品 安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新 开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合性 新套餐开发。
600万以下10%；600 万以上部分15%
15638 12200 嘉年华5万平米 1主店+2甜品站 嘉年华场内
1000平方米 约600
不详
嘉年华会期 周人流量(调整后)
捕获率 交易次数(TC) 平均交易额(TA) 预估周营业额 去年平均周营业额( 年) 今年YTD周营业额( 年)
180天 41667 19.05% 7937
37.4% 12.7% 49.8%
5.0% 14.4% 14.7% 10.0%
0.8% 0.0%
5.0% 16.3% 17.6% 10.0%
1.0% 0.0%
6.1%
-0.1%
96
96
7
人事
员工采用借调的方式 协助安装电话
8
IT
协助餐厅连接POS机，电脑，打印机 保证数据正常传输 确认IMS,GOLDEN,BOH的设定，导入 确保可以进行人员，货物的调拨
保安支持 相关现场联系人 设备进场后的财产安全
4
营建
完成预算 提供K图 建隔油池 地基垫高150 柜台上方餐牌板 棚布搭建 确认工期，设备进场时间 进门处设立指引牌
5
财务—利润分析
RMB'M
Transactions per Week Check Average (LC Ms) Weekly Average Net Sales Net Sales
12
排班
员工上下班时间： 早班：10：00—17：00（11：00—17：00） 晚班：16：30—22:00（16：30—23：00） 直接工时位置表
13
安全保全
柜台外加卷帘门
14
训练
需要AA三名
15
EME
27日完成设备进场调试，30日完成试运行 完成3台四门冷藏柜，1台五尺陈列柜的维修保养
B
sales 3000 rental 10%
C
sales 2500 rental 10%
3,847 20
77 4,001 1,497
412 2,092
200 480 440 400 25
0
547
2,885 20
58 3,001 1,122
350 1,529
150 432 440 300
25 0
182
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出 陈列创新
成熟阶 段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶 段：
停步发展 探索新路
肯德基在中国的连锁 ____总有一间在你的附
近
肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改 了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品 牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。 据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场 营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布 的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再 次蝉联第一名。
紫薯蛋挞 八娇果汁
红茶
黄桃蛋挞 九珍果汁
美禄
草莓/巧克力 圣代
脆皮甜筒
咖啡
牛奶
雀可 达巢乐冰/七爽喜茶/美年 雀巢纯牛奶
橙C
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基 只有8种产品，大多是从美国引进的 传统产品；
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但是21年后，肯德基的常规产品 已经超过50种，其中有很多产品 都是为了中国消费者开发的
沈泉华 蒋佳良 王思骏 宋莉
KFC
Is short for
Kentucky Fried Chicken
• 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有 10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥 有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯 德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不 仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一 次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务 观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜 客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—— 百胜餐饮集团。
一.肯德基的产品发展决策Product
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳 ，麦当劳以汉堡为主打，较为适合 欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品 为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余 力地满足中国消费者的不同需求。 2000年肯德基邀请40余位国家级食品 营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中 国人口味的产品。包括：老北京鸡 肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、 营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
19
设备明细
五尺陈列柜1台 直立保温柜2台 汉堡工作站1台 烤面包机1台 两门冷冻冰箱2台 四门冷藏冰箱2台 玉米锅1台 八头炸锅1台 六头炸锅1台 全槽开口炸锅1台 裹面台2台 圣代机3台 冰板汽水机3台 咖啡美禄机1台 四槽果汁机1台 开水器1台 热水器1台
玉米工作台1个 炸锅工作台1个 裹面台工作台1个 饮料机工作台1个 汽水机工作台1个 刷卡钟 收银机7台 收银机打印机3台？ 电脑1台 打印机1台 滤水系统3套 制冰机1台 UPS电源1套 冰箱1台 洗衣机1台 微波炉1台
9
品控
提供外展会场的食品安全注意事项 开业前消杀 定期安排消杀 办理卫生许可证 制作设备外罩 确认用冰鲜鸡车运送生菜的可行性
10
企划
外立面设计 招牌效果图 餐牌板效果图 进门指引牌 营业时间牌 与百事沟通借50套活动桌椅（200个座位）
11
订货
每天晚上将第二天鸡类产品腌制量和湿货量电话报至滂江店，下午由冰鲜鸡车运至餐厅 周转箱由早班下班员工送回滂江店 订货同正常餐厅，每周进一次干冻货 二氧化碳罐数量 餐厅无顾客区洗手台及卫生间，需大量汉堡手套 餐厅不提供餐盘，全部为外带包装，消耗配销多余大船盒 面包进货由厂商直送
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PA
提供产品特别供应的Q&A：不使用优惠券，无套餐 营业执照办理
17
基本状况分析
餐厅名称：嘉年华临时餐厅 店号：86013990 营业面积：约600平方米 营业天数：184天, 每天营业时间10--12小时（视嘉年华变化） 管理组3人，管理组长2人 预估SALES：母店：3227200 甜品饮料站：
开发--SA
店名
城市
商圈 类型
(如是新城 市,请填写 城市数据)
人口数 人口密度 年均收入 年均消费
新址 状况
楼层情况
可接近性
能见度（米）
使用面积
座位数
座位效率
收银机数
租金 每年
每平方米每月
新址 嘉年华
沈阳 S
对等店1 北京04嘉年华麦当劳
北京 S
8923 7212 嘉年华7万平米 1主店+2甜品站 嘉年华场内 100米 600平方米 约300
Unit Contribution*
Breakeven
A sales 4000 rental 10%
37.4% 10.3% 52.3%
5.0% 12.0% 11.0% 10.0% 0.6% 0.0%
13.7%
B
sales 3000 rental 10%
C
sales 2500 rental 10%
37.4% 11.7% 50.9%
=
4000000.00
高峰时段营业额
预估周营业额 X 50%
÷
2
X 15%
166666.67 X 50%
÷
2
X 15%
=
高峰小时营业额
=
6250.00
若有特殊情况，请解释（诸如：没有对等店等）
麦当劳详细销售额不详，网上资料显示约1000万，考虑到当时麦当劳是嘉年华场内独家经营餐饮，将之销售额打五折作为对等； 本次嘉年华，主办方预估180天200-300万客流量，介于此嘉年华不是正宗“环球嘉年华”，将之人流量打五折，按100万计算；
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早 餐的油条、粥等，这些都非常符 合中国大众的口味。
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新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放 • 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细
分目标市场后进行一系列新产品的开发。 • 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用
源自文库
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。 肯德基在中国的21年，是“立足中国、 融入生活”的21年，是“为中国而改变， 全力打造‘新快餐’”的21年。21年来， 肯德基一直都在努力探索，把最贴心的 服务回馈给广大中国消费者。如今中国 肯德基已在450个城市开设了2100余家 连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的 所有省、市、自治区，是中国规模最大、 发展最快的快餐连锁企业。
2,401 20
48 2,497
934 318 1,244 125 407 440 250
25 0
(2)
6
财务—利润分析
RMB'M As a percentage of Net Sales Cost of Sales Cost of Labor
Profit Contribution Advertising Semivariables Depreciation Rent Other Fixed Costs CSC/Other
Cost of Sales Cost of Labor
Profit Contribution Adve rtising Se m iva ria bl e s De pre cia tion Re nt Other Fixed Costs CSC/Othe r
Unit Contribution
A
sales 4000 rental 10%
21 166667
52天 168269 19.05% 32051
21 673077
1
开发--SA
新店的估计销售额
周人流量
X
41667
X
捕获率 19.05%
X % X RMB
平均交易额 21
= = RMB
周营业额 166666.67
年营业额预估
调整后周营业额 X
24周
166666.67 X
24
=
半年营业额
三星水槽1台 工作站垃圾桶2个 大厅垃圾箱2个
20
特殊状况应急方案
天气状况： 停水停电： 失窃：
21
交通
一辆20座中巴负责接送员工 主要站点：城市广场、皇寺广场餐厅门口、铁百餐厅门口、文化路餐厅门口、小
东餐厅门口 早班： 晚班： 下班： 成本：450元/天
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肯德基—市场营销分析
组员
范玲 詹婷 金文丽 杨雅婧 蔡洁
简述可能影响人流量或交通方式的情况
对面的世园会预估客流量将达到1000万；另，嘉年华方面与安运客运集团合作，在市区内设有17个站点直通嘉年华，另投入1500万 元开园前一个月在辽沈地区密集投放媒体广告，在举办期间每个月举办一级大型宣传活动；
2
开发—位置图
3
开发
协助与嘉年华确认如下事宜： 营业时间 员工出入证 进货通道 银行确认 垃圾清运 餐厅场地保洁 废油清运 维修消杀人员出入证 水电费支付 房租支付 安全保全 电话安装 餐厅证照办理
产品组合决策
产品组合的宽度
主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮
产 新奥尔良烤腿 吮指原味鸡 玉米沙拉 堡
品 劲脆/香辣鸡
腿堡
线
田园脆鸡堡
长
深海鳕鱼堡
度
墨西哥/老北 京鸡肉卷
香辣鸡翅 薯条
新奥尔良烤 翅
劲爆鸡米花
上校鸡块
深海鳕鱼条
鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包
葡式蛋挞
雪顶咖啡
香油蜂蜜茶
3.5*60*10*2*184=772800 WPSA:152174, 母店：122774, 周一至周五：13642, 周六，
日：27283 预估TA：20 预估TC:200000, CPH:5.0, 工时40000, 约需员工45人
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产品销售明细
售卖产品: 汉堡类：香辣鸡腿汉堡,劲脆鸡腿汉堡,田园鸡腿堡 鸡类：鸡米花,鸡块,辣翅 配餐类：玉米,餐包,芙蓉鲜蔬汤 热饮类：咖啡,美禄,热橙,热牛奶,红茶,清衡茶 冷饮类：可乐,七喜,美年达,九珍果汁,冰爽茶 甜品类：草莓圣代,巧克力圣代,脆皮甜筒 套餐类：外带全家桶