第1章 公共关系概述

4.沟通协调 1）沟通协调的类型 ⑴内部沟通协调 首先，要协调内部人际关系。 其次，要协调组织内部各管理部门之间的 关系。 ⑵外部沟通协调 首先，要协调业务往来关系。 其次，要协调组织与管理部门之间的关 系。
1.1.2 PR的职能 1.塑造形象 1）组织自身的形象 途径： ⑴创造名牌 ⑵创造良好的环境形象 ⑶创造良好的员工形象 2）产品（或服务）的形象
案例分析：以“服务业”自居 现代西方经营管理最杰出的公司，有一个耐人寻味的特 点不论从事何种职业，都一律以“服务业”自居，以“服务 业”自居， 以追求优异的服务品质为最高目标。他们甚至 直言不讳：收入来源于服务。以飞机制造业闻名于世的波音 公司更为突出。 “满足顾客的需要是我们义不容辞的职责。”这是波音 公司公关宣传的主题。一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降 落装置，向波音公司求援，以便让飞机降落在临时跑道上， 波音公司毫不迟疑地立即送去。加拿大航空公司的一架飞机 的排气管因结冻阻塞，发生故障，波音公司闻讯后，立即派 出工程师专机赶到温哥华，不分昼夜地抢修维护，减少了航 班误点时间。这家公司阅历颇深、城府老道的董事长认为：
马家窑是大庆的中心。我国对日出版的《人民中国》杂志又 报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精 神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把 设备运到现场。日本人据此分析，大庆车站离马家窑不远。 地址找到了，什么时候出的油呢?他们也算准了，1964年王 进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。日本人说 肯定出油了，否则王进喜当不了人民代表。接下来又根据 《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出 了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告 来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的 石油产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的钻 井设备。等到我国向其他国家征求钻井设备的设计方案时， 其他国家没有准备， 日本人早已胸有成竹，很快谈判成 功。这项贸易的成功，靠的就是外部信息传播及精密的分析 和推论。 试分析这个案例说明了什么？
联系： a.人际关系是PR活动的基础 b.处理人际关系的各项原则，对于PR也同 样适用 c.人际关系是PR活动必不可少的手段 区别： a. PR是对简单人际交往的一种扬弃形式 b.社会行为、主体、考虑问题的角度，解 决问题与任务的复杂程度不同 c. PR的交往手段更复杂 思考： 社会组织可以通过良好的人际关系去改善公 共关系吗？
着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批 准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮 了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同 的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地即刻成了 新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶 名贵白兰地的光临，以一睹其丰采为快。 于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声 四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此 而品尝到了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家 宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！
1957年，美国总统艾森豪威尔生日那天，美国首都华盛 顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人！”、“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着 一 长列美、法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地 飘拂，传递着温馨的情意。报亭主人特意设计绘制的“今日 各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的 画面和“总统华诞日贵宾驾临时”、“美国人醉了！”等各 报大 标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光顾。 马路上，许多 轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围，已经是人山人 海。人们满脸笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出 场。 贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总 统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国“特使”却是两桶 白兰地！ 原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰
3.咨询建议 PR最有价值的职能 1）组织形象建议 2）产品形象建议 3）组织目标建议 举例说明： “玻璃窗”佳话——柯达公司坚持建议 制度100年
• 实训练习： 某电冰箱生产厂因工人违反操作规程， 生产出了一批次品，在出厂前被发现。对 此有人认为应全部销毁；有人建议向消费 者说明情况，降价处理；有人提出加强售 后维修服务措施和力量；有人提议低价销 售给本厂职工；还有人提出采取瞒天过海 方式，全部销往边远地区。分析以上建议 的利弊，并说明你认为应该怎样做才是最 佳选择。
⑵PR与庸俗关系 区别： a. 两者产生的社会基础不同 b. 两者代表的利益不同 c. 两者手段不同 d. 两者的性质不同
⑶PR与广告 商业广告与公关广告 区别： a.直接的目的不同 b.宣传的内容不同 c.宣传的效果不同 d.报道方式不同
⑷PR与宣传 联系： a. PR不能没有宣传 b.宣传材料必须加以选择 c.宣传不能代替PR 区别： a.从形成历史看 b.从活动内容看 c.从工作准则看 d.从行为特征看 思考： PR是90%靠自己做的对，10%靠宣传，这话对 吗？
2、PR的构成要素 1）PR的主体——社会组织 ⑴定义：P2 ⑵构成： ①有明确的目标 ②成员具备协作意识 ③有规范的章程和权威的领导体系 ④存在广泛的信息联系 ⑤具备一定的物质基础
思考： 请以一个商店为例，分析其组织的构成。 ⑶分类 ①按照社会职能可以分为： 经济组织：从事物质资料的生产、分配、 交换和消费的组织。 政治组织：社会中从事政治活动的组织。 文化组织：社会中从事文化活动、文化事 业的组织。 群众组织：非国家政权性质的、民间的群 体团体。
②按照目标与受益者的关系分为：
营利性组织：以追求利润为目标的组织。
服务性组织：以为它的服务对象谋求利益 为目标的非营利性组织。 互益性组织：追求组织内部各成员的共同 利益和共同目标的组织。 公益性组织：为整个社会的公益谋利益， 为全社会服务的机构。
2）PR的客体——公众 ⑴定义： 公众是社会组织开展各项PR工作的对象。 特定概念：指人群 人民(people)：政治哲学及社会历史范畴， 量——居民中的大多数 质——一切推动社会历史前进的人们 群众(mass)：与人民相比，内涵大，外延小。 人民是个流动概念，群众是其主体 和稳定部分。
2）方法 多种渠道和传播媒介；社会调查；群 众反映；直接面谈；会议、活动；专家分 析等。 案例分析： 日本如何知道开发大庆油田的“机密”
60年代，我国为甩掉贫油国的帽子，打破国外的封锁， 集中人力、物力开发大庆油田。当时这是国家的重大机密， 国内大都不知道它的选址，可日本人知道了，而且非常准 确。他们是怎样了解我国这一秘密的呢?是特务、间谍，还 是收买了中方技术人员?都不是。出人意料的是，他们靠的 就是零零星星收集到的关于大庆油田的公开资料，以及依此 所做出的合乎逻辑的分析和推理。 首先， 日本大使馆经济官员发现北京大街上汽车顶上的 煤气包不见了，就想到了中国开发了自己的油田，但在哪儿 却不清楚。时隔不久，日本人看到中国画报封百上的王铁 人，身穿大棉袄，冒着鹅毛大雪工作的照片，断定油田就在 东三省靠北边，否则不会下这么大的雪，但具体位置仍不能 确定。当他们看到《人民日报》的一篇报道，说王进喜到了 马家窑，说了一声：“好大的油海啊，我们要把中国石油落 后的帽子扔到太平洋里去！”这下日本人乐了，说找到了，
⑶社会关系说——抽象、笼统 ⑷现象描述说——直观、浅显 ⑸表征综合说——预测、咨询 2）定义：P2 理解：⑴特指社会组织与公众的关系 ⑵性质是一种管理活动 ⑶目的是塑造组织形象 ⑷内容即组织和公众之间的相互沟 通和相互适应 ⑸方式是运用科学的传播手段，进 行有效的信息交流
3）需要区分的概念 ⑴静态的PR和动态的PR 静态：状态 动态：活动 ⑵自然的PR和自觉的PR 案例分析： “法国白兰地的精彩亮相”策划
白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目 光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家认真 研讨公关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的 状况，民众饮酒的习俗，美、法关系的态势，年内有影响的 节假日和庆典活动，公众对白宫班子的评价，艾森豪威尔总 统在新闻界的形象等等信息，经过仔细斟酌，提出了一项颇 具新意的设计，其要点是： ⑴公关宣传的基点是法、美人民的友谊，整个规划的主 题是“礼轻情义重、酒少情意浓”； ⑵择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰； ⑶要求尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介，传播 程序是先法后美，由内向外地人辐射； ⑷赠送的是两窑藏长达 67 年的白兰地酒（白兰地公司 向保险公司办妥手续，支付巨额保险费用），贺礼由专机送 往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作； ⑸总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式， 将由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬
(2)从波音公司谈企业形象的塑造。 (3)结合我国企业的实际情况，谈谈完善服务的 重要性。 塑造形象是PR的最终目标，也是PR最主要的职能。
2.采集信息 1）内容 ⑴产品形象信息 ⑵组织形象信息 ①公众对组织机构的评价 ②公众对组织管理水平的评价 ③公众对组织人员素质的评价 ⑶组织环境信息 ①政策立法信息 ②市场竞争信息
人群(cro wd)：社会学用语，
量——指居民中的某一部分
质——松散的结构
⑵特殊含义：
①因面临共同的问题而形成的社会群体 ②有着共同的利益 ③为某一特定组织的工作产生互动效应
3）PR的过程——传播与沟通 组织 传播沟通 知名度、美誉度、认可度 PR的构成要素 公众
• 实训练习： 某企业为了扩大影响，搞好各种关系, 决定成立公关部。他们经过三轮比赛，从 千名职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的 青年女工，负责接待前来订货的客户、陪 同客户参观娱乐等。这些女工做的是不是 公共关系工作？她们是不是公共关系人员？ 为什么？
第1章 公共关系概述
1.1 公共关系的概念、构成要素、职能及特征
1.1.1 公共关系的概念及构成要素 1.公共关系的概念 Public Relations 公共关系 公众关系 “谁挽救了雀巢咖啡” ——公共关系的科学内涵 1)几种有代表性的表述 ⑴管理职能说——侧重PR的目标 ⑵传播沟通说——侧重PR的手段