第1章 公共关系概述

马家窑是大庆的中心。我国对日出版的《人民中国》杂志又 报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精 神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把 设备运到现场。日本人据此分析，大庆车站离马家窑不远。 地址找到了，什么时候出的油呢?他们也算准了，1964年王 进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。日本人说 肯定出油了，否则王进喜当不了人民代表。接下来又根据 《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出 了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告 来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的 石油产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的钻 井设备。等到我国向其他国家征求钻井设备的设计方案时， 其他国家没有准备， 日本人早已胸有成竹，很快谈判成 功。这项贸易的成功，靠的就是外部信息传播及精密的分析 和推论。 试分析这个案例说明了什么？
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⑶社会关系说——抽象、笼统 ⑷现象描述说——直观、浅显 ⑸表征综合说——预测、咨询 2）定义：P2 理解：⑴特指社会组织与公众的关系 ⑵性质是一种管理活动 ⑶目的是塑造组织形象 ⑷内容即组织和公众之间的相互沟 通和相互适应 ⑸方式是运用科学的传播手段，进 行有效的信息交流
3）需要区分的概念 ⑴静态的PR和动态的PR 静态：状态 动态：活动 ⑵自然的PR和自觉的PR 案例分析： “法国白兰地的精彩亮相”策划
第1章 公共关系概述
1.1 公共关系的概念、构成要素、职能及特征
1.1.1 公共关系的概念及构成要素 1.公共关系的概念 Public Relations 公共关系 公众关系 “谁挽救了雀巢咖啡” ——公共关系的科学内涵 1)几种有代表性的表述 ⑴管理职能说——侧重PR的目标 ⑵传播沟通说——侧重PR的手段
2）方法 多种渠道和传播媒介；社会调查；群 众反映；直接面谈；会议、活动；专家分 析等。 案例分析： 日本如何知道开发大庆油田的“机密”
60年代，我国为甩掉贫油国的帽子，打破国外的封锁， 集中人力、物力开发大庆油田。当时这是国家的重大机密， 国内大都不知道它的选址，可日本人知道了，而且非常准 确。他们是怎样了解我国这一秘密的呢?是特务、间谍，还 是收买了中方技术人员?都不是。出人意料的是，他们靠的 就是零零星星收集到的关于大庆油田的公开资料，以及依此 所做出的合乎逻辑的分析和推理。 首先， 日本大使馆经济官员发现北京大街上汽车顶上的 煤气包不见了，就想到了中国开发了自己的油田，但在哪儿 却不清楚。时隔不久，日本人看到中国画报封百上的王铁 人，身穿大棉袄，冒着鹅毛大雪工作的照片，断定油田就在 东三省靠北边，否则不会下这么大的雪，但具体位置仍不能 确定。当他们看到《人民日报》的一篇报道，说王进喜到了 马家窑，说了一声：“好大的油海啊，我们要把中国石油落 后的帽子扔到太平洋里去！”这下日本人乐了，说找到了，
1957年，美国总统艾森豪威尔生日那天，美国首都华盛 顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人！”、“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着 一 长列美、法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地 飘拂，传递着温馨的情意。报亭主人特意设计绘制的“今日 各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的 画面和“总统华诞日贵宾驾临时”、“美国人醉了！”等各 报大 标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光顾。 马路上，许多 轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围，已经是人山人 海。人们满脸笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出 场。 贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总 统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国“特使”却是两桶 白兰地！ 原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰
1.1.2 PR的职能 1.塑造形象 1）组织自身的形象 途径： ⑴创造名牌 ⑵创造良好的环境形象 ⑶创造良好的员工形象 2）产品（或服务）的形象
案例分析：以“服务业”自居 现代西方经营管理最杰出的公司，有一个耐人寻味的特 点不论从事何种职业，都一律以“服务业”自居，以“服务 业”自居， 以追求优异的服务品质为最高目标。他们甚至 直言不讳：收入来源于服务。以飞机制造业闻名于世的波音 公司更为突出。 “满足顾客的需要是我们义不容辞的职责。”这是波音 公司公关宣传的主题。一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降 落装置，向波音公司求援，以便让飞机降落在临时跑道上， 波音公司毫不迟疑地立即送去。加拿大航空公司的一架飞机 的排气管因结冻阻塞，发生故障，波音公司闻讯后，立即派 出工程师专机赶到温哥华，不分昼夜地抢修维护，减少了航 班误点时间。这家公司阅历颇深、城府老道的董事长认为：
白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目 光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家认真 研讨公关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的 状况，民众饮酒的习俗，美、法关系的态势，年内有影响的 节假日和庆典活动，公众对白宫班子的评价，艾森豪威尔总 统在新闻界的形象等等信息，经过仔细斟酌，提出了一项颇 具新意的设计，其要点是： ⑴公关宣传的基点是法、美人民的友谊，整个规划的主 题是“礼轻情义重、酒少情意浓”； ⑵择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰； ⑶要求尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介，传播 程序是先法后美，由内向外地人辐射； ⑷赠送的是两窑藏长达 67 年的白兰地酒（白兰地公司 向保险公司办妥手续，支付巨额保险费用），贺礼由专机送 往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作； ⑸总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式， 将由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬
⑵PR与庸俗关系 区别： a. 两者产生的社会基础不同 b. 两者代表的利益不同 c. 两者手段不同 d. 两者的性质不同
⑶PR与广告 商业广告与公关广告 区别： a.直接的目的不同 b.宣传的内容不同 c.宣传的效果不同 d.报道方式不同
⑷PR与宣传 联系： a. PR不能没有宣传 b.宣传材料必须加以选择 c.宣传不能代替PR 区别： a.从形成历史看 b.从活动内容看 c.从工作准则看 d.从行为特征看 思考： PR是90%靠自己做的对，10%靠宣传，这话对 吗？
“若要在市场上出人头地，顾客是最重要的因素。我们绝
不能让航空公司说：“你只有在向我们推销新型飞机时，才 会对我们的问题感兴趣。”我们着实花了相当的工夫，才真 正认清了顾客问题的重要，如今， 已成为整个公司的共同 观念。” 最佳的服务给波音公司带来了巨大的轻济效益。有一年 12月，意大利航空公司一架DCQ型客机在地中海坠毁，急需 一架替代飞机，意航总裁狄奥立即打电话给波音公司董事长 威尔逊，要求迅速进来一架波音727客机。这种型号的飞机 从订购到交货至少需要2年，但是波音公司想方设法满足了 意航的要求，1个月内送去了一架崭新的727客机。为顾客着 想的服务精神，使意航深为感动，6个月之后得到“回 报”，意航决定取消购买道格拉斯公司DCID飞机的计划，订 购了9架波音747大型客机，成交额8．75亿美元。 思考与讨论： (1)一个企业组织，如何才能取得顾客的信任和支持?
(2)从波音公司谈企业形象的塑造。 (3)结合我国企业的实际情况，谈谈完善服务的 重要性。 塑造形象是PR的最终目标，也是PR最主要的职能。
2.采集信息 1）内容 ⑴产品形象信息 ⑵组织形象信息 ①公众对组织机构的评价 ②公众对组织管理水平的评价 ③公众对组织人员素质的评价 ⑶组织环境信息 ①政策立法信息 ②市场竞争信息
案例思考： 1、结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定 义的理解。 2、这次活动是一次自然的公共关系活动，还 是一次自觉的公共关系活动。为什么？
自然的PR活动：不自觉的PR活动及无意 识中形成的PR状态。 自觉的PR活动：一个社会组织，为创造良 好的PR状态而进行的有意识、有目的、有计 划的PR活动。 4）PR的科学界定 ⑴PR与人际关系 人际关系：个人与个人 （包括血亲关系、亲属关系、朋友关系、 地缘关系、业缘关系） 公共关系：社会组织与公众
3.咨询建议 PR最有价值的职能 1）组织形象建议 2）产品形象建议 3）组织目标建议 举例说明： “玻璃窗”佳话——柯达公司坚持建议 制度100年
• 实训练习： 某电冰箱生产厂因工人违反操作规程， 生产出了一批次品，在出厂前被发现。对 此有人认为应全部销毁；有人建议向消费 者说明情况，降价处理；有人提出加强售 后维修服务措施和力量；有人提议低价销 售给本厂职工；还有人提出采取瞒天过海 方式，全部销往边远地区。分析以上建议 的利弊，并说明你认为应该怎样做才是最 佳选择。
2、PR的构成要素 1）PR的主体——社会组织 ⑴定义：P2 ⑵构成： ①有明确的目标 ②成员具备协作意识 ③有规范的章程和权威的领导体系 ④存在广泛的信息联系 ⑤具备一定的物质基础
思考： 请以一个商店为例，分析其组织的构成。 ⑶分类 ①按照社会职能可以分为： 经济组织：从事物质资料的生产、分配、 交换和消费的组织。 政治组织：社会中从事政治活动的组织。 文化组织：社会中从事文化活动、文化事 业的组织。 群众组织：非国家政权性质的、民间的群 体团体。
着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批 准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮 了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同 的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地即刻成了 新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶 名贵白兰地的光临，以一睹其丰采为快。 于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声 四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此 而品尝到了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家 宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！
②按照目标与受益者的关系分为：
营利性组织：以追求利润为目标的组织。
服务性组织：以为它的服务对象谋求利益 为目标的非营利性组织。 互益性组织：追求组织内部各成员的共同 利益和共同目标的组织。 公益性组织：为整个社会的公益谋利益， 为全社会服务的机构。
2）PR的客体——公众 ⑴定义： 公众是社会组织开展各项PR工作的对象。 特定概念：指一切与社会组织发生直接或间接联 系的组织和个人。 区别：公众与人民、群众、人群 人民(people)：政治哲学及社会历史范畴， 量——居民中的大多数 质——一切推动社会历史前进的人们 群众(mass)：与人民相比，内涵大，外延小。 人民是个流动概念，群众是其主体 和稳定部分。
4.沟通协调 1）沟通协调的类型 ⑴内部沟通协调 首先，要协调内部人际关系。 其次，要协调组织内部各管理部门之间的 关系。 ⑵外部沟通协调 首先，要协调业务往来关系。 其次，要协调组织与管理部门之间的关 系。
人群(cro wd)：社会学用语，
量——指居民中的某一部分
质——松散的结构
⑵特殊含义：
①因面临共同的问题而形成的社会群体 ②有着共同的利益 ③为某一特定组织的工作产生互动效应
3）PR的过程——传播与沟通 组织 传播沟通 知名度、美誉度、认可度 PR的构成要素 公众
• 实训练习： 某企业为了扩大影响，搞好各种关系, 决定成立公关部。他们经过三轮比赛，从 千名职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的 青年女工，负责接待前来订货的客户、陪 同客户参观娱乐等。这些女工做的是不是 公共关系工作？她们是不是公共关系人员？ 为什么？
联系： a.人际关系是PR活动的基础 b.处理人际关系的各项原则，对于PR也同 样适用 c.人际关系是PR活动必不可少的手段 区别： a. PR是对简单人际交往的一种扬弃形式 b.社会行为、主体、考虑问题的角度，解 决问题与任务的复杂程度不同 c. PR的交往手段更复杂 思考： 社会组织可以通过良好的人际关系去改善公 共关系吗？