尼尔森：汽车、广告、媒体研究方法论

尼尔森：汽车、广告、媒体研究方法论 尽管中国乘用车市场自2011年结束了持续了过去十年两位数的高速增长，进入了微增长时代，各外资汽车厂商对中国的汽车市场的信心却并未下降，反而纷纷加大投资，推出新的车型。在2013年的上海车展上，1300辆展车闪亮登场，其中仅全球首发就达到111辆，这意味着新的一年里群雄逐鹿的竞争将更加白热化。

汽车作为一款特殊的消费产品，每一款新车背后，厂商都投入了大量的人力、物力和财力，是厂商智慧的结晶。因此厂商对于每一款上市新车的表现都是充满期待的，更是希望能够对于新产品有一个提前的销量预测。所以是否有一个科学的方法来建立这样的预测模型，并尽可能的符合市场的真实情况，就显得尤为重要了。

尼尔森一直致力于为汽车厂商提供实际的解决方案，汽车市场模型的建立更是尼尔森一直以来不断探索研究的产品，幸运的是，该模型已经不仅仅在汽车领域上，在其他的行业中，它的精确性和科学性也得到了充分的数据验证，尼尔森称之为创新咨询（BASES）销量预测模型。从传统的方法看，预测往往结合历史数据和消费者喜好来推测未来的市场份额。 但是，这样的做法很难准确表现市场的客观情况，并且常常会得出带有偏见的结论。

尼尔森的BASES模型力图更加真实的还原市场，通过不断地验证，确定了以下几个重要的相关因素：1调查问卷中消费者对于目标产品的偏好意愿；2对标产品和新品的市场投入费用的计划；3

客户经销商拓展计划；4细分市场的规模和整体的增长预期；5其他的宏观因素，如消费者人口特征、宏观经济预期等。这个模型的优势在于全盘考虑，综合搜集和分析各方面可能影响未来汽车销量的因素，这样得到的数据，才能最大程度的反映市场的真实情况。

同时，BASES模型的预测模型的建立，也是尼尔森和汽车企业客户双向互动、彼此信赖的过程。因为在预测过程中，不可避免的需要客户提供如产品市场投入信息等这样的内部敏感信息，因此这是一个高度精准和定制化的预测方法。对于消费者往往夸大其产品偏好和购买考虑的情况，在模型建立

后，基于选择对标车型，并对其历史销量和市场营销投入的相关性进行分析，尼尔森会对结果进行校准和调整。在新品上市一段时间后，还会积极和厂商沟通，反馈和验证预测的结果，从而进一步修正结果。BASES结果呈现的不仅仅是新品上市一年的销量，还可以精确到各个月的销量预测，反映其销量的变化趋势与季节的波动情况，以及为客户确定最主要的竞争车型，量化从竞品抢占的市场份额。

受通胀推动的媒介成本变化，也对营销投入的资金效率和产生的销售增量产生着重要的影响。尼尔森对各种媒体一直在进行长年的监测观察，结果发现媒体广告价格近几年一直呈现持续上涨的趋势，电视广告在过去四年中，其广告单价涨幅达到了50%；平面广告在过去4年上涨了55%，互联网的涨幅最低只有16%。可见，当下互联网是一个比较经济的传播渠道。它不仅能够有效地发挥和消费者的互动作用，也是一个投资回报率很高的宣传渠道。汽车厂商也越来越多地关注到网络渠道，并正在试图通过网络渠道来扩大自己产品的影响力，增加同消费者的互动，以更好地了解消费者的购买意愿，洞悉市场动向。目前来看专业的汽车门户网站、4S店、车展和汽车厂商的官方网站都是消费者了解新车和在购车前进行信息查询的重要渠道，而车主之间的相互交流和推荐也将对消费者的购车行为产生重要的影响。

在这样的背景下，营销的形式已经不再是单一渠道的线下营销，而是立体化的全方位的精准营销。这一点，尼尔森的中国消费者研究副总裁庄稼女士在2012年的天津泰达汽车论坛就已经进行了充分地阐释：“社会化媒体正迅速改变着汽车消费者的沟通方式和生活形态，全媒体和全价值链导向的整合营销得到越来越多的成功应用。”因此在这样的背景下，如何对传统媒体和线上媒体进行监测并评估其效果，就是一个十分重要且急迫的问题了。

尼尔森作为全球知名的资讯和洞察公司，一直关注着传统媒体和新兴媒体的发展，并不断开发新的产品来对其进行监测与评估。对于传统的电视媒体来说，尼尔森的电视广告实时优化模型，简称BE模型就是针对此而开发的；对于线上社会化的媒体研究，尼尔森的在线媒体研究工具，Buzzmetrics 模型再合适不过了。

在BE模型中，通过标准化的问卷和及时滚动的测量，结合总体回忆度、品牌关联度、信息关联度、喜好程度、购买意愿关联度这五个关键性指标，来对广告投放的效果进行评估。从而帮助厂商提升广告传播效果，提升价值回报，带动销售的增长。

在Buzzmetrics模型中，尼尔森通过对于微博、论坛和社交网站的持续监测，提供网络口碑、活动效果评估和企业危机的管理建议。通过追踪消费者在论坛、微博等社交网站上的发言，将这些信息收集到尼尔森的数据库中，通过归类、汇总和分析，得到量化的数据。同时选取有代表性的讨论和对核心话题的组织，得出定性的观点，阐述消费者是如何讨论该品牌以及竞争对手的，帮助汽车厂商分析其在网络媒体中的口碑。

时至今日，中国的汽车销量已经达到了1500万，而5年之前只有6百多万，但是在繁荣市场的背后，汽车厂商也应该充分的认识到中国汽车市场已经不再是任何市场玩家都能唾手可得的丰盛晚餐，而更像是赛车场，只有最机智、反应最迅速的厂家才能获胜。因此，只有不断的采用科学的研究方法，深入分析市场，倾听了解消费者的声音，才能先一步把握市场的先机。作为一家知名的市场研究公司，尼尔森愿意通过为汽车厂商提供不断创新的分析工具和解决方案，和汽车企业一起发展壮大。