第六单元一般竞争战略

市场细分步骤
麦卡锡市场细分七步骤
②列举顾客 基本需求
③了解潜在顾 客不同需求
①正确选定产 品市场范围
市场 细分
④过滤掉潜在顾 客的共同需求
Fra Baidu bibliotek
⑦测量细分市场规模， 选择目标市场 ⑥复核
⑤赋予不同子市 场一个名称
案例：


日伊百货公司53 动感地带---圈住消费新生代 奇瑞 北京妙士乳业 情侣苹果
胡锦涛品尝星巴克咖啡
有两个因素可能会使企业的竞争优势削弱
①企业的产品只要被别人模仿得维妙维肖，那企业
就失去了竞争优势；
②企业的成本如果被别人追上，或是别人的成本比
企业还便宜，那企业就失去了竞争优势。
案例：日本“三得利啤酒”的差异化
“山德利啤酒采用纯天然矿泉水酿制”
广 告 差 异 化
“山德利啤酒，用现代化的酿酒工艺， 而且采取全面质量管理体系ＴＱＮ”
市场领导者
战略选择
扩大市场需求总量
保护现有市场份额
扩大市场份额
扩大市场需求总量
策略选择 发掘新的使用者 新市场策略 市场渗透策略 地理扩张策略 发现产品新用途 扩大产品使用量
案例：发掘新的使用者

香水、唇膏等的新市场策略
其他护肤品

牛仔帽


市场渗透：说服不使用香水（或其他）的女士 （男士）使用 地理扩张：向新的目标国家或地区销售香水

新兴产业的特点



技术与战略的不确定性 行业发展的风险性 新企业的建立与分裂 顾客是第一次购买（存在观望的顾客、引导消费、存 在潜在对手） 原材料和零部件供应能力不足 政府干预 销量低、产量小、成本高、利润率低
新兴产业的战略选择

新兴产业选择
——考虑新兴产业的竞争结构、自身条件、进入成本、 进入后的发展机会和收益。
案例：


海尔（1984-1991年） 联想 双汇
案例：美国西南航空公司
小结
不同行业中的竞争战略

产业演变过程

产业寿命周期
数字家庭网络产业周期图
产业演变的因素


人口因素 需求趋势 替代品及互补品位置的变化 顾客的变化与成熟化 技术扩散 规模及投入成本的变化 营销及生产过程的革新
营销成本的控制 （损耗奖励计划）
竞争优势示意图
目标集中战略

战略思想——集中资源在特点的细分市场上，在狭小的
细分市场上实现低成本或差异化。
不在大海里与人抢大鱼， 而在小河里抓大鱼
适用条件
①
② ③ ④ ⑤
特殊的顾客存在
没有强大的对手窥视这一战略 企业没有势利关注更广泛的目标市场 企业需在产品设计、生产和营销等方面具有独特性 企业需具有保持这些独特性的能力
3.
市场存在多样化的需求
差异化的实现途径

差异化表现在很多方面：采购、设计都可以差异 化，制造、出货、人事管理、咨询系统、财务管 理、行销、顾客服务等方面

测试：酒店？贸易？大卖场？室内装潢？ 汽车？安利、雅芳、玫琳凯？……
案例

星巴克与麦当劳
中国国家主席胡锦涛（中）、华盛顿州州长葛瑞格尔（右）、前华盛顿州长 骆家辉在波音公司埃维里特未来飞行博物馆参加午 餐会后享用星巴克咖啡。
目标市场选择
提示

市场调研与评估、市场细分、消费者特征剖析、
市场增长率和占有率。
案例：浪潮
市场细分的标准

消费品市场细分标准

地理标准——洲际、国家或地区、城市或农村、山区 或平原、人口数量、民族分布等。 经济标准——发达程度、人均国民收入、经济发展阶 段、市场化程度、经济增长率、失业率、通货膨胀率
“山德利啤酒选用进口的优质麦芽，德国原产的 12制啤酒花和日本空运的新鲜酵母”
奔驰：高贵、显赫、霸气、王者、至尊
319
宝马：高贵、舒适
320
夏利/QQ：经济型
案例：

338
万宝路（成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈 ）
案例：波尔表

定位为：准时（核心）
瑞士“第二只手表”

定位为年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各 种不同内容的象征性含义。
差异化战略的特点
①
② ③ ④ ⑤
可以利用品牌忠诚，避开价格竞争
顾客的忠诚构成了潜在进入者的进入壁垒 减弱了买方的议价能力 减弱了供方的议价能力 减小了替代品的威胁
差异化战略的风险

难以与低成本对手竞争 竞争对手的模仿
差异化战略的条件
1.
2.
较强的创新意识，在资金、技术方面具有优势
具备强大的生存能力和营销能力
忧郁症患者、 保守
高度爱好交际、 积极 高度自我介入、 享乐主义
佳洁士 麦克莱恩斯、 超级布赖特 高露洁、艾姆
青少年、成年人
抽烟者
留兰香味喜爱 者
味觉（气味好）
儿童
工业品市场细分标准


用户性质
用户规模和购买力大小 产品用途 其他变量：

人文变量（行业、公司规模、地址） 经营变量（技术、使用者情况、顾客能力） 情境因素（紧急、订货量） 个性特征（对待风险的态度、忠诚度）
保护现有市场份额
扩大市场份额
保护现有市场份额——积极防御
防御战略
在公司许多价值链上设防
阵地防御
侧翼防御 反击防御 收缩防御 运动防御 市场拓宽 市场多元化 提供最好的售后服务 避实击虚
①要差异化
②成本领导

自己的产品跟别人的产品如果完全一样，顾客说不一样，那么一定一个
成功而另一个失败。自己的产品跟别人明明不一样，顾客说一样，那就 是输了。差异是顾客决定的，一旦被竞争者模仿就失去了竞争力，产品 价格就没有优势了。

什么叫成本领导？就是想尽办法把成本降低，把价格降低。哪怕产品的 品质及它的功能和一般的看起来差不多，但是有谁能够比自己做得更便
企业需具备较高的市场份额或其他优势
市场需求具有较大的价格弹性 产品趋于标准化 保持一个较宽的相关产品系列 企业有足够的资本及良好的融资能力
低成本战略的途径

采购、生产、运营、管理费用、研发、销售、广告等方
面。
案例：波音 VS 欧空客
沃尔玛：天天低价
低廉进价 完善的物流管理系统
高效率的配送中心 迅速的运输系统 先进的卫星通讯网络
低成本战略特点


在与产业内竞争对手竞争中受到保护
使企业在与买方的交易过程中保护自己 可以增加供方涨价威胁的防卫 可以提高潜在进入者的进入壁垒 在与替代品生产者竞争中比其他对手更有利（降价）
低成本战略的风险


企业需大量的投资
保持成本优势的压力大
低成本战略的适用条件


日本三大化妆品公司：资生堂、高丝、加利宝
花旗银行
①1902年是第一家在中国开业的美国银行；
②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行； ③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。
花旗三专
专业 专注
专一
低成本竞争
竞争策略要反映在两件事情上：
①你的产品跟别人不一样 ②你的产品比别人更便宜
案例：发现产品新用途


每一种产品新用途的发现都会使产品进入 一个新的生命周期。 途径两条：不断研究和开发；在消费者使 用过程中发现产品的新用途。
尼龙
最初是一种最简单的机器润滑油
案例：增加使用量，购买量（捆绑）


牙膏口径扩大1毫米 一日3次，刷刷更健康
增加购买量
市场领导者
战略选择
扩大市场需求总量



价格策略
成熟产业的经营战略

产业特点





低速增长、竞争加剧 注重成本和服务上的竞争 裁减过剩的生产能力 行业间的收购和兼并增多 研发、生产、营销发生变化 行业趋向国际化 买方市场形成 各项策略面临新的调整
战略选择


缩减产品系列（集中战略） 创新（案例：一支口红） 低成本 渗透（增加现有顾客购买量/使用量，发现新顾客） 产品结构的调整（差别化） 国际化战略 购买廉价资产 退出或多元化
土得掉渣的解放鞋改良后居然在日本卖出“耐克价”
“中国回力鞋在欧美走红热销”

在国内有着40多年历史、售价仅20多元的球鞋——回力鞋，近日 却成为欧美人士争相购买的畅销货。在欧洲，它的身价至少翻了 25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。
注意点


要有自知之明 形成自己的核心能力 防止盲目投资 不要轻易放弃阵地 重新教育和激励员工
案例：

美国必坚商店——只卖富豪8
进入时机选择

具有以下特征时，早期进入有利

企业的形象和声誉对购买者很重要 经验曲线对经营起重要作用 易于获得顾客忠诚度的产品 易与供应商与渠道结成联盟
策略性选择


促进行业结构的形成
改变供应商和销售渠道 对后进入者的战略（把饼做大，扩大市场知名度，吸引 顾客）
案例：增加使用量，购买量（捆绑）


牙膏口径扩大1毫米 一日3次，刷刷更健康
增加购买量
案例：小天鹅“915全程放心工程”
“12345”服务承诺
九 免 费 一 确 保 五 规 范
一双鞋 三清洁 三句话 四不准 五大件
小天鹅
把彭水“解放鞋”穿到印度人的脚上

2月12日，我县又一批3万双“解放鞋”（胶鞋）开始启运到重庆港，出口走 向印度市场。这是彭水今年出口的第3张订单，加上前两批，我县今年已累计 出口到印度12万双自产胶鞋，实现了这个山区少数民族自治县出口创汇“开 门红”。

斯普朗格尔（美）
唯美
理性
价值观 社会 经济
政治
宗教

行为标准——购买动机、追求的利益、使用 率、品牌忠诚度、态度等。 案例：牙膏市场的利益细分

牙膏市场的利益细分
利益细分市场
经济（低价） 医用（防蛀）
美容（洁白牙齿）
人文
男性
行为
大量使用者
心理
高度自重、 看重价值
偏好的品牌
减价中的品牌
大家庭
大量使用者
分散行业的经营战略

行业为什么会分散呢？



进入障碍低 缺乏规模经济 需求多样化 行业初期（进入企业多，但不大，分散）

列举分散行业？
分散行业的战略选择


连锁经营（饭店、理发店、火锅店等） 增加产品或服务的附加值 分散布点（接近顾客—便利店） 简朴实惠（把实惠让给顾客）
新兴产业的经营战略
成长产业的经营战略

产业特点

产销量明显增长 利润率上升 竞争加剧 需求多样化
策略性选择

提高产品质量，并改进产品性能、色彩、式样、包装等， 增强产品竞争力
积极开拓新的细分市场，增加产品线，增加新的分销渠 道、扩大商业网店 广告宣传从介绍商品本身转为宣传树立产品形象，企业 形象，争创名牌。
第六单元 一般竞争战略
【本讲重点】 通用竞争战略 不同行业的竞争战略 其他竞争战略
企业战略思考的两种模式

1.以行业结构分析为基础的思考模式（环境决定论）
——企业的外部环境决定了企业的收益水平

2.以资源为基础的思考模式（资源决定论）
——公司内部的特点决定了收益水平
环境决定论的基本思路
①分析外 部环境
人力资源开发 与管理策略
经营层战略来源有两条：
自身战略 + 公司层战略分解而来
通用竞争战略

根据营销专家们的调查，新产品推出来以后会失败的理 由是： ①市场分析不足，占32%
②产品缺失，占23% ③高成本超出预估14% ④时效不佳10% ⑤竞争者的反应8% ⑥行销努力不足7% ⑦时间不够6%
要实现产品的竞争性必须做到以下两点：
衰退产业的经营战略

产业特点


行业的总体需求下降 退出障碍的影响 形成了新的需求结构，出现新的细分市场
战略选择


重新定位战略（麦当劳重新改变形象219 ） 领先战略 回收战略 放弃战略（进入其他领域）
注意点


要客观分析衰退产业的形势
避免打“消耗战”
谨慎地采用逐步退出战略
基于不同市场地位的经营战略
②发现有吸引 力的行业
⑥获得高水 平的回报
③制定 战略
⑤实施 战略
④获得所 需资源
资源决定论的基本思路
①分析内 部环境
②确认 能力
⑥获得高水 平的回报
③发现竞 争优势
⑤制定与实 施战略
④寻找有吸引 力的行业
战略的层次性
公司级战略 A事业部战略 B事业部战略 C事业部战略
市场营 销策略
生产管 研究与开发 财务管 策略 理策略 理策略

等
案例：联合利华的市场细分
人均国民生产总值 细分市场类型 主要销售产品
最低
较低 较高 最高
第一类
第二类 第三类 第四类
肥皂
洗衣粉 洗衣机用洗衣粉 纤维软化剂

人文标准——人口规模、年龄、性别、家庭结构、宗 教信仰、社会阶层、审美标准、语言、职业、受教育 程度等。 心理标准——价值观、个性、生活方式等。
宜呢？在这种情况下可以称之为成本领导。在成本领导里也有一句话：
一旦丧失了成本领导的地位，那很快也随之就失去了产品的优势。
【案例】
可口可乐和百事可乐喝起来的口味究竟有什么不同？
通用竞争战略
差异化竞争

战略思想——企业在产品、服务、企业形 象等方面创造与众不同的特点，而且这些
特点被全产业和市场所承认和接受。