市场营销决策基础培训课件.pptx
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2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销策划培训课件(PPT 58张)
第二章 市场营销策划的基本流程
回目录
第二章 市场营销策划的基本流程
• 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、 步骤、方法以及市场营销策划书的内容与 格式。
• 重点是市场营销策划的一般程序。 • 难点是能对具体的营销策划方案进行设计 并撰写市场营销策划书。
• 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
第二节 实务操作:运作与创新
• 1）知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对 象， 以知识、技术为媒体的营销理念和方式， 以产品的科技创新和创新产品的知识促 销、知识服务为突破口，从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全过程及其 活动。
第二节 实务操作:运作与创新
• 2）关系营销策划
关系营销是把营销活动看成是一个企业与 顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、 政府机构、社区及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立并发展与这些公众 的良好关系。在这一过程中，营销人员对 顾客所做的分析、判断、构思、设计、安 排、部署等工作，便是关系营销策划。
一、确定调研目的与内容 1. 选定调研专题与调查目标 2. 确定调研内容 1) 市场需求调研。也就是市场消费群购买 力及其投向的调研，目的在于掌握市场需 求状况及其变化趋势。主要调查市场需求 总量、需求构成及其变化趋势、市场面及 本企业产品在各个市场面的占有率、商品 购买率及大件耐用商品的普及率等。
第二节 实务操作:运作与创新
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销活动（目标市场、定位、 产品、价格、分销、促销等某一方面）的 战略与策略组合进行重新设计、选择、实 施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 提高的方案与措施。
市场营销培训课程PPT
(b) 营销观念
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)；
最新市场营销策划培训PPT
市场营销学中产品的含义
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
5
顾客从我们手里买走的是什么？
6
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
21
什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
22
顾客满意与忠诚
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
8
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研
• SWOT 分析
优
• 目标市场细分
、
劣
• 目标市场
势
机 会 和 问
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
5
顾客从我们手里买走的是什么？
6
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
21
什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
22
顾客满意与忠诚
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
8
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研
• SWOT 分析
优
• 目标市场细分
、
劣
• 目标市场
势
机 会 和 问
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
市场营销策划培训讲义PPT课件(21张)
• 1）利用公司现有的技术来发展新产品。
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进
市场营销策划培训资料PPT课件( 39页)
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
理查德·弥尼特（Richard Miniter） 提出了一些令人不安的有关市场份额 的事实： •企业间的超级并购80%以失败而告终。 •全球各个行业中，最赢利的公司有 75%不是市场份额最大的公司。 •戴尔公司不把市场份额看作目标的时 候，公司反而飞速发展。 •戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额 的过程中事业陷入停顿。 •波音公司是在抛弃对市场份额的迷信 后迎来事业上辉煌的飞跃。 •继续在市场份额的扩张中越走越远， 还是迷途知返，转到以利润为主导的 方向上来？
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
差价策略
1. 地理差价策略
如香港与深圳的图书
2. 时间差价策略
如夜间电话费、球场场租
3. 用途差价策略
如自用与礼品；工业用水与生活用水
4. 质量差价策略
不同档次的产品，如汽车
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
理查德·弥尼特（Richard Miniter） 提出了一些令人不安的有关市场份额 的事实： •企业间的超级并购80%以失败而告终。 •全球各个行业中，最赢利的公司有 75%不是市场份额最大的公司。 •戴尔公司不把市场份额看作目标的时 候，公司反而飞速发展。 •戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额 的过程中事业陷入停顿。 •波音公司是在抛弃对市场份额的迷信 后迎来事业上辉煌的飞跃。 •继续在市场份额的扩张中越走越远， 还是迷途知返，转到以利润为主导的 方向上来？
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
差价策略
1. 地理差价策略
如香港与深圳的图书
2. 时间差价策略
如夜间电话费、球场场租
3. 用途差价策略
如自用与礼品；工业用水与生活用水
4. 质量差价策略
不同档次的产品，如汽车
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
《市场营销决策基础》
心理因素
•激励 •直觉
购买者
•学习
•信念/态度
案例讨论一：三星电子
参考问题:
评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个 可以利用的市场吗?
你对市场和竞争的评价是什么? 制定一个简单而完整的市场营销计划,包括
目标市场\产品\销售渠道\定价\广告\促销
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
购买者 特征
购买者 决策过程
购买者的 反应
产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量
消费者购买决策过程
确认 某种 需要
搜寻 可行 方案
评估 可行 方案
制定 采购 决策
采购 后的 行为
文化因素
社会因素
个人因素
1、确定某种需要
（1） Maslow的需要层次理论
自我 实现 尊敬 社交 安全 生理
《市场营销基础》培训课程 PPT
第一部分：树立现代营销理念
营销是什么？ 营销者需要做什么？ 营销的过程包括哪些步骤？ 营销战略 营销策略
营销是什么？
许多人错误地认为营销就是推销，其实不然。 著名的管理大师：彼得德鲁克说过“真正的营销
是使得推销成为多余。” 营销是一个管理过程，它包含了市场调研、选择
们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．
企业营销观念的演变
传统营销观念和现代营销观念
营销观念的演 变过程
现代营销观念的新发展
营销观念 → 市场营销观念
生产观念 → 产品观念 → 推销观念
第一、生产观念
时间：20世纪20年代
观点：企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
7
市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
我国在70年代末到80年代初
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
营销研究：高度重视市场营销学的研 究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
4. 最新阶段（80年代初至现在）
（70年代末到80年代中期） 第二阶段：现代营销学的研究
营销研究：大市场营销观念；整合营
与应用阶段
销传播
营销思想的发展趋势
营销部门在企业的地位和作用
企业所有的活动都应围绕市场展开，从整体上说，营销 就是企业经营的核心，其余的所有部门都应为营销部门 服务，营销部门是为市场客户服务的。
案例
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在 那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而 这里一点市场都没有。”
《市场营销基础培训》PPT课件
2020/5/4
16
划分并且征服：市场细分战略 市场细分是大市场的一个部分或一片，它认可不同的 客户有不同的需要和动机。大多数公司仍然还使用下 列市场细分策略来对市场进行细分：
1、按地理细分（区域） 2、按人口统计细分（年龄、性别、收入、种族） 3、按产品细分市场（销售的产品） 4、以分销渠道细分市场（销售渠道）
19
为什么要做市场调研？
公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们服务， 市场调研帮助公司了解和分析客户。 大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：
1、人口统计特点 2、购买行为 3、客户满意度 4、态度和生活方式
2020/5/4
20
谁需要市场调研？
公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多， 小公司往往认为市场调研耗费资金，并且认为已了解其客户。
主要调研提供非常有组织的信息。由于问题 是设计好的，因此，可以用主要调研寻求定量 或定性的答复。
2020/5/4
22
第三课 营销中的五个要素
2020/5/4
23
工作范文，仅供参考！
如需使用，请下载后根据自己的实际情况，更改后使用！
2、由于公司基本上采取价格和质量竞争，因此公司必须首先决定从 价格还是质量上参与竞争，然后要确立和加强自己的位置。
3、有几种提高销售的方式：-------------------------------------------------4、为使自己的产品标新立异，可以改善产品性能、外观和形象。 5、成功的产品经过引进、成长、成熟和衰退这个寿命周期，不同阶
经验：
不同类型的客户对不同的营销宣传和促销方法 反应不同，如创新者和早期使用者听到新的和 与众不同的东西后会很兴奋，你必须卖给他们 可靠性强且广泛接受的产品。
市场营销策划培训课件
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
28
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
俱乐部营销规划
退出管理
36
实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念 IT 概念到营销概念
CRM
CRM 在IT概念下的发展
成本的考量: 海量存储、快速检索、有效分析
CRM 软件的基本评价标准: 主动的动态的CRM
CRM 在营销概念下的发展
CRM与四种不同企业类型
激烈的市场竞争下营销的演变
广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销
电子信箱
电话
工作方式
工作地域特征
入网时间
历史服务资料 使用增值业务情况 产品结构
组织结构
信用度
营销模式
网址
价格体系
销售政策
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
28
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
俱乐部营销规划
退出管理
36
实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念 IT 概念到营销概念
CRM
CRM 在IT概念下的发展
成本的考量: 海量存储、快速检索、有效分析
CRM 软件的基本评价标准: 主动的动态的CRM
CRM 在营销概念下的发展
CRM与四种不同企业类型
激烈的市场竞争下营销的演变
广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销
电子信箱
电话
工作方式
工作地域特征
入网时间
历史服务资料 使用增值业务情况 产品结构
组织结构
信用度
营销模式
网址
价格体系
销售政策
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
《基础营销知识培训》PPT课件_OK
以企业为核心的“4Ps”营销
理论:产品product, 价格price, 渠
道place, 促销promotion, 第一次
将企业的营销因素归结为这四
个基本营销策略的组合。直到
今天,产品、价格、渠道、促销
这四个基本因素仍是指导企业
进行市场营销策划活动甚至企
业整个运营战略的方针。
2021/8/21
14
2021/8/21
15
4Ps理论之价格
这里所说的产品的价格,不再是产品价值的货币表现, 而
是市场、企业、竞争对手、政府政策等企业内外部环 境相互牵制、相互运作的产物。
2021/8/21
16
4Ps理论之渠道
第一阶段:从1980 年到1996 年前后,在这 一阶段, 由于产品的供不应求使得制造 商只将注意力放在扩大产能上。企业和 经销商之间的关系是建立在利益基础上 的相互利用。
1．个人营销——自我推销 2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——成都招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠
韩国与奥运会 （成都与熊猫） 5．政治营销——竞选
2021/8/21
11
目录
Contents 市场营销的基本概念 市场营销的组合理论 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
营销基础知识培训
2021/8/21
1
目录
Contents 市场营销的基本概念 市场营销的组合理论 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
2021/8/21
2
为什么大家都在谈市场营销？
市场特性的转变
卖方市场
买方市场 我们都在生产过剩产 品，我们存在的唯一理 由是比别人做得更好。
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宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
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1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
6
3、渠道环境分析
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
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市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
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确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
四、消费者市场购买行为分析
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
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4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
8
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
4
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
5
2、竞争环境分析
市场营销决策基础
0
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
1
一、市场营销决策制定程序
件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
2
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
9
SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
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SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
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SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
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SWOT分析举例
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
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2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
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客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
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SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
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SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
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1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
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市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
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判断市场容量
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
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SWOT分析举例
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
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SWOT分析举例
WT战略
WT
无
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（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
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三、区域市场分析