金融服务营销教学课件-课程整体设计-精选文档
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金融服务营销教学课件-金融服务营销目标市场介入4-PPT精品文档
稿由教师存档，纸质稿作为课堂学习成果 予以展示。
第六章 金融服务营销目标市场介入
实训任务
综合实训
综合 实训
技能训 能力 练 技能 复习
测评 训练 思考
实训目标
第六章 金融服务营销目标市场介入
复习与思考
•
• • • •
综合 实训
1.单选题
2.多选题 3.判断题 4.名词解释 5.简答题
习题库
综合实训
金融服务营销
第二章
金融服务营销团队建设
学习目标 学习内容 综合实训 参考文献
知识目标 技能目标
第六章
金融服务营销目标市场介入
第六章 金融服务营销目标市场介入
学习内容
• • •
第一节 第二节 第三节
挖掘和识别目标客户 客户深层次需求及决策分析 客户沟通及金融服务展示
•
第四节
谈判确立成交
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
第四节 谈判确立成交
学习 内容
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
一、金融服务谈判
学习 内容
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
（一）金融服务营销谈判流程 准备 阶段 开局 阶段 磋商 阶段 协议 阶段
学习 内容
第四节 谈判确立成交
• 金融服务，才能实现客户与金融企业之间的双赢。
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
二、促成合作（成交）
学习 内容
业务模拟1——金融需求方案撰写
• 活动要求： • 按照客户需求方案的撰写方法，撰写一份金融需 求方案（可以是为某个家庭撰写一份金融理财规 划）。
第六章 金融服务营销目标市场介入
实训任务
综合实训
综合 实训
技能训 能力 练 技能 复习
测评 训练 思考
实训目标
第六章 金融服务营销目标市场介入
复习与思考
•
• • • •
综合 实训
1.单选题
2.多选题 3.判断题 4.名词解释 5.简答题
习题库
综合实训
金融服务营销
第二章
金融服务营销团队建设
学习目标 学习内容 综合实训 参考文献
知识目标 技能目标
第六章
金融服务营销目标市场介入
第六章 金融服务营销目标市场介入
学习内容
• • •
第一节 第二节 第三节
挖掘和识别目标客户 客户深层次需求及决策分析 客户沟通及金融服务展示
•
第四节
谈判确立成交
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
第四节 谈判确立成交
学习 内容
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
一、金融服务谈判
学习 内容
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
（一）金融服务营销谈判流程 准备 阶段 开局 阶段 磋商 阶段 协议 阶段
学习 内容
第四节 谈判确立成交
• 金融服务，才能实现客户与金融企业之间的双赢。
第四节 谈判确立成交
第六章 金融服务营销目标市场介入
二、促成合作（成交）
学习 内容
业务模拟1——金融需求方案撰写
• 活动要求： • 按照客户需求方案的撰写方法，撰写一份金融需 求方案（可以是为某个家庭撰写一份金融理财规 划）。
服务营销单元八金融服务营销PPT课件
1/11/2020
9
任务1 金融营销的涵义及其理解
1．金融营销的涵义
金融营销是金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求 为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换 金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构赢利目标的一系列社 会与管理活动。
2．对于金融营销涵义的理解
1/11/2020
12
2020/1/11
13
3．金融营销的基本过程 金融营销管理是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及金融产品销
售相关的各项活动，一般可以分为分析、计划、执行和评估与控制四个 阶段。
金融营销是由四个阶段组成的一个综合的、连续的过程。 4．金融营销系统
（1）金融营销环境与市场分析系统 （2）金融营销战略与计划系统 （3）金融营销组合系统 （4）金融营销组织与控制系统
1/11/2020
6
2．金融创新产品的种类 （1）发明型新产品 （2）改进型新产品 （3）组合型新产品 （4）模仿型新产品
1/11/2020
3．金融创新产品的特点 （1）针对性 （2）优越性 （3）易用性 （4）适应性 （5）盈利性 （6）有特色
7
任务3 金融产品的开发与创新
1．金融产品开发与创新的目标 （1）满足客户新的金融需求 （2）扩大市场占有，吸引客户 （3）降低成本 （4）改善形象 （5）适应竞争
2．关系营销中的多维“关系” （1）顾客关系 （2）供应商关系 （3）社区关系 （4）员工关系 （5）债权人关系 （6）政府部门关系
1/11/2020
18
任务2 金融服务中的关系营销
金融企业要加强关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的 关系，增强公司的凝聚力，完善内部营销；对外要妥善处理与顾客、 竞争者、影响者及各种公众的关系，加强沟通，化解矛盾，树立良 好的企业形象。
金融服务营销-王艳君 课程整体设计
提供给学习者的资料
活动编号 活动设计5-1 市场调研：撰写金融企业品牌定位与创造的调研报告 要点提示图
学习 综合 准备
题目、环境要求、所需资料（必备：记录本、录影设备）
活动设计6-1 实战演练：约访客户 若干名指导老师、要点提示图
活动设计6-2 角色扮演：与客户正式面谈的沟通技巧 模拟场景、要点提示图
题目、环境要求、所需资料（必备：记录本、录影设备） 业务模拟：演练银行客户经理营销基本操作流程 模拟场景、流程图 角色扮演：银行大堂经理服务营销技巧 模拟场景、要点提示图 市场调研：大学生市场银行产品或服务需求调研报告 要点提示图 角色扮演：证券产品营销技巧 流程图、要点提示图 角色扮演：证券经纪业务客户开发技巧 模拟场景、 要点提示图
学习步骤
了解课程的能力目标 明确每章的学习目标和技能目标 了解课程的学习及鉴定方法 阅读材料与信息 参加学习活动 对学习成果进行鉴定 积极反馈学习信息 调整自己的学习进度
学习 综合 准备
学习资源准备 基本教学资源 PPT 教案 资料库 案例库 习题库 课程实训 图表库 动画视频库
学习 综合 准备
模块三：金融服务营销技能训练模块（8-11章） 学习
内容
• 会营销银行的公司金融业务和个人金融业务； • 会进行客户的开发与客户服务，会营销证券产 品或服务； • 熟悉保险产品的营销渠道和营销技巧；会根据 保险产品的特点，在不同的营销渠道里进行不 用形式的营销； • 熟悉基金和信托企业营销人员的营销技巧。
学习 综合 准备
笔试 口试 讨论 业务 角色 实战 习作 合计 模拟 扮演 演练 V V V V V
考核鉴定方法
项目 能力要素 11.设计金融客户服务需求调研问卷 12.撰写金融营销环境调研分析报告 13.撰写金融品牌定位创造调研报告 14.约访客户 15.与客户正式面谈的沟通技巧 16.撰写金融需求方案 17.撰写客户满意度调研报告 18.金融服务危机处理技巧 19.银行客户经理营销基本操作流程 20.银行大堂经理服务营销技巧 21.大学生市场银行产品或服务需求 调研报告 V V V V V V V V
《金融服务营销》课件
媒体、电话销售等
平安保险：中国最大的保险 公司之一
成功案例：推出“平安福” 等热销产品，获得市场认可
案例三：花旗银行的个人银行业务
花旗银行简介：全 球领先的金融机构， 提供全面的金融服 务
业务特点：个性化、 便捷、高效
营销策略：通过线 上线下渠道，提供 个性化金融产品和 服务
成功案例：通过大 数据分析，为不同 客户提供定制化的 金融产品和服务， 提高客户满意度和 忠诚度
促销策略
打折促销：通过降低价格 吸引客户
赠品促销：赠送礼品或服 务吸引客户
积分促销：通过积分兑换 商品或服务吸引客户
限时促销：在特定时间内 提供优惠吸引客户
PART 4
金融服务营销组合
营销组合的概念
01 02
03 04
05 06
营销பைடு நூலகம்合是指企业在市场营销活动中，为实现营销目标而采 取的一系列策略和手段的组合。
沟通技巧
倾听：认真听取 客户的需求和问 题，了解他们的 需求和期望
提问：提出有针 对性的问题，了 解客户的需求和 期望，引导客户 表达自己
解释：用简单易 懂的语言解释金 融产品和服务， 让客户理解产品 的特点和优势
反馈：及时反馈 客户的问题和需 求，让客户感受 到被重视和尊重
销售技巧
了解客户需求：深入了解客户的需求，提供个性化的服务 建立信任：与客户建立信任关系，提高客户满意度 提供专业建议：提供专业的金融建议，帮助客户做出明智的投资决策 跟进服务：定期与客户沟通，了解客户需求变化，提供持续的服务
跨界竞争：互联 网企业、科技公 司等跨界进入金 融领域，加剧市 场竞争
客户需求多样化： 客户对金融服务 的需求更加个性 化、多元化，需 要金融机构提供 更加多样化的产 品和服务
平安保险：中国最大的保险 公司之一
成功案例：推出“平安福” 等热销产品，获得市场认可
案例三：花旗银行的个人银行业务
花旗银行简介：全 球领先的金融机构， 提供全面的金融服 务
业务特点：个性化、 便捷、高效
营销策略：通过线 上线下渠道，提供 个性化金融产品和 服务
成功案例：通过大 数据分析，为不同 客户提供定制化的 金融产品和服务， 提高客户满意度和 忠诚度
促销策略
打折促销：通过降低价格 吸引客户
赠品促销：赠送礼品或服 务吸引客户
积分促销：通过积分兑换 商品或服务吸引客户
限时促销：在特定时间内 提供优惠吸引客户
PART 4
金融服务营销组合
营销组合的概念
01 02
03 04
05 06
营销பைடு நூலகம்合是指企业在市场营销活动中，为实现营销目标而采 取的一系列策略和手段的组合。
沟通技巧
倾听：认真听取 客户的需求和问 题，了解他们的 需求和期望
提问：提出有针 对性的问题，了 解客户的需求和 期望，引导客户 表达自己
解释：用简单易 懂的语言解释金 融产品和服务， 让客户理解产品 的特点和优势
反馈：及时反馈 客户的问题和需 求，让客户感受 到被重视和尊重
销售技巧
了解客户需求：深入了解客户的需求，提供个性化的服务 建立信任：与客户建立信任关系，提高客户满意度 提供专业建议：提供专业的金融建议，帮助客户做出明智的投资决策 跟进服务：定期与客户沟通，了解客户需求变化，提供持续的服务
跨界竞争：互联 网企业、科技公 司等跨界进入金 融领域，加剧市 场竞争
客户需求多样化： 客户对金融服务 的需求更加个性 化、多元化，需 要金融机构提供 更加多样化的产 品和服务
金融服务营销教学课件金融服务营销的策略3
银行卡和ATM社区咨询活动
•
• 活动要求：
• 选择所在地区的一家社区，以班级为单位，利用课余时间， 针对银行卡和ATM的功能和使用技巧，进行实战演练。
第五节金融企业媒体营销策略
第三章 金融服务营销策略
金 活融动服组务 织营 与销 步人 骤员需具备的技能
学活习动 内设容计
• （1）组织设计：以班级为单位，主讲教师、班长、学委、 课代表分工负责：教师全程把控，其余3人，1人负责录像， 1人负责组织，1人主持实战演练；
实训任务 技技复能能练 能 习力训 训 思测练考评
综合实训
第三章 金融服务营销策略
综合 实训
实训目标
复习与思考
• 1.单选题 • 2.多选题 • 3.判断题 • 4.名词解释 • 5.简答题
第三章 金融服务营销策略
综合 实训
习题库
课程实训
技能训练
第三章 金融服务营销策略
综合 实训
技能训练营
• 案例分析1 • 案例（见教材） • 问题探索：请说明招商银行利用了网络营销的哪些优势。
通过与重点潜在客户的实际接触， 全面了解客户的状况和真实需求， 全面推介企业的产品、服务和形 象，为客户提供个性化的金融服 务。
第六节金融企业人员营销策略
第三章 金融服务营销策略
二、 金融企业人员营销策略的选择
学（习一 含） 义 内容
（四）研讨会
•
可实时发起或举办不同专题的研讨 会，为客户提供学习相关专业知识 和技能的机会，加深客户对金融企 业经济实力及行业优势的了解和认 知，强化金融企业的良好的社会形 象；进而提高客户对企金融业产品 或服务的应用度
[1]辛树森主编:个人金融业务创新.北京.中国金融出版 社.2019
金融服务营销概论(PPT 48页)
37
保险业方面：1979年，停办二十多年的保 险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到 八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直 辖市都已经恢复了保险公司分支；
特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个 人理财产品非常少投资产急功近利；
38
第二阶段：（1992---2000年）中国经济运行的市 场化初步建立
上海社会科学院出版社,2011 《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,
2012 《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，
机械工业出版社, 2004
2
教学方式：讲授+案例+营销方案研讨 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平
时考核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业（如各章课后思考
26
金融服务营销：金融机构以客户需求为导向， 运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服 务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机 构利益目标的社会行为过程。
目的：满足客户需求，保住现有客户，扩大 新客户，增加利润；
27
服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投 资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特 许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托 等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业
益、获得满足的活动。
伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为 了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户 市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断 创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。
25
兴业银行发力互联网金融
2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣 布全新升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理 财品牌—“钱大掌柜”。
保险业方面：1979年，停办二十多年的保 险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到 八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直 辖市都已经恢复了保险公司分支；
特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个 人理财产品非常少投资产急功近利；
38
第二阶段：（1992---2000年）中国经济运行的市 场化初步建立
上海社会科学院出版社,2011 《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,
2012 《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，
机械工业出版社, 2004
2
教学方式：讲授+案例+营销方案研讨 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平
时考核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业（如各章课后思考
26
金融服务营销：金融机构以客户需求为导向， 运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服 务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机 构利益目标的社会行为过程。
目的：满足客户需求，保住现有客户，扩大 新客户，增加利润；
27
服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投 资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特 许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托 等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业
益、获得满足的活动。
伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为 了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户 市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断 创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。
25
兴业银行发力互联网金融
2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣 布全新升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理 财品牌—“钱大掌柜”。
金融服务营销教学课件-金融服务营销目标市场介入1-PPT精品文档
第一节 挖掘和识别目标客户
第六章 金融服务营销目标市场介入
（一）潜在客户的含义 2.潜在客户有哪些特征？ • 要存在对金融服务的需求 • 要有一定的购买能力（经济基础）
学习 内容
第一节 挖掘和识别目标客户
第六章 金融服务营销目标市场介入
（一）潜在客户的含义
学习 内容
想一想:在客户评估中得出什么样结果的客户可以 被视为潜在客户？
• 问题：
学习 内容
高宁运用了哪些方法进行客户挖掘并最终取得成
功的？
• 分析提示：
根据客户挖掘方法来回答。
第一节 挖掘和识别目标客户
第六章 金融服务营销目标市场介入
（一） 学习 隐性职 业素养
【同步思考6-1】及分析提示
•
内容
分析图6-2、图6-3，请说明客户搜寻的渠道和方 法有哪些？你认为哪种渠道和方法更易掌握？
学习 内容
金融客户等 级评估表
第一节 挖掘和识别目标客户
第六章 金融服务营销目标市场介入
（三）金融客户评估的基本方法
10-3-1法则
学习 内容
• 心理学分析：在寻找陌生客户的过程中，每与10 名陌生人交流，会有3人愿意留下基本信息资料。 在与这3人的继续交流中，会有1人最终可能成为 潜在客户，并接受正式的产品介绍。 • 启发：在挖掘客户的过程中，遭到拒绝是非常正 常的事情。作为金融营销人员，应保持乐观的心 态，将客户的每次拒绝都作为一次锻炼的机会， 从中总结经验、吸取教训，才能更快的提升自己。
– 已经熟悉的对象
学习 内容
– 生活圈子结识的人
• 缘故法的特点
– 优势 – 障碍
第一节 挖掘和识别目标客户
第六章 金融服务营销目标市场介入
金融服务营销教学课件-证券服务营销1-文档资料
第九章 证券服务营销
学习内容
• 引例 • 第一节、证券公司客户经理的服务营销 • 第二节、证券经纪业务营销训练
学习 学习 内容 目标
• 综合实训
第九章 证券服务营销
引例
引例证券公司的营销服务模式
学习 引例 内容
•
•
【案例背景】（见教材）
【分析讨论】
客户经理小肖营销成功的主要原因
第一节 证券公司客户经理的服务营销
第九章 证券服务营销
案例分析
【案例评析】
并不是说任何情况下，封闭式提问 都优于选择式提问，选择式提问适用于需要获取客户 肯定答案的场合。所以，在实际应用提问技巧时，应 该根据证券营销的实际情况，选择合适的提问方式。
第一节 证券公司客户经理的服务营销
第九章 证券服务营销
促成交易的技巧
1 2 3 4 利益打动客户 态度感染客户 情感感动客户
第九章 证券服务营销
客户沟通的技巧
1 2 3 说话的技巧 聆听的技巧 提问的技巧
30
第一节 证券公司客户经理的服务营销
第九章 证券服务营销
案例分析
• 运用提问技巧提升证券营销业绩
• 问题探索：导致两位客户经理营销业绩差异的原因是什么？ 应用提问技巧时应注意哪些事项？ • 分析提示：从提问技巧方面来回答。
同步思考3
通过分析图，请说明证券公司客户经理的职业发展会受到 哪些因素影响？你如果看待证券公司客户经理工作？ 分析提示：请从证券公司客户经理的任职条件与绩效考核 方面回答。
第一节 证券公司客户经理的服务营销
第九章 证券服务营销
（五） 案例分析
•
同步案例9-1
证券公司客户经理的职业发展规划
金融服务营销教学课件-金融服务营销目标市场介入3-PPT精品文档
第六章 金融服务营销目标市场介入
第三节 客户沟通及金融服务展示
学习 内容
第三节 客户沟通及金融服务展示
第六章 金融服务营销目标市场介入
一、客户的约访
学习 内容
第三节 客户沟通及金融服务展示
第六章 金融服务营销目标市场介入
（一）关键
让客户安排时间 初次见面切忌推迟
第三节 客户沟通及金融服务展示
第六章 金融服务营销目标市场介入
二、客户沟通与引导
学习 内容
第三节 客户沟通及金融服务展示
第六章 金融服务营销目标市场介入
（一）如何与客户寒暄
• 问候式
– 正式场合 – 表示想念 – 表示关心 – 谈论天气 – 谈论新闻 – 夸赞客户 – 夸赞客户周围的人
学习 内容
金融服务营销
第二章
金融服务营销团队建设
学习目标
知识目标 技能目标
第六章 金融服务营销目标市场介入 学习内容
综合实训 参考文献
第六章 金融服务营销目标市场介入
学习内容
• • •
第一节 第二节 第三节
挖掘和识别目标客户 客户深层次需求及决策分析 客户沟通及金融服务展示
•
第四节
谈判确立成交
第三节 客户沟通及金融服务展示
2.如何应对客户的询问
• 为客户答疑 – 内功修炼
学习 内容
金融技巧 有效成交
具备丰富的产品知识 预先准备客户可能要问的问题 收集资料，积累经验
• 掌握客户情绪
– 如何面对情绪急躁的客户？
第三节 客户沟通及金融服务展示
第六章 金融服务营销目标市场介入
（三）如何进行正式面谈
3.如何消除客户的疑虑
• 给客户“反悔”的机会
金融服务营销 全套课件
竞争对手
顾客感知的服务质量
• 消费者满意 • 顾客感知服务质量 • 服务接触 • 影响顾客服务感知的战略
消费者满意(一)
• 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断
一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者 说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平.
• 满意是一个动态和移动的指标。 • 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环
业时代和新兴信息时代 4.沃尔特·罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济
起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质 量
服务经济的到来（二）
丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）（哈佛大学社会学教 授）：《后工业社会的到来》
1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社会：社会的基础是服务，服务经济时代的到
来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占据主 要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值体系和 社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径：服务业得 到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白领就业率将 上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降。第三部门， 个人服务增长。
研究金融服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
• 期望的服务：期望的两个水平
• 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是” 与“应该是”的结合物。
• 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望 达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此 他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服 务期望。亦即“最低可接受的期望。
服务期望的含义与类型（二）
顾客感知的服务质量
• 消费者满意 • 顾客感知服务质量 • 服务接触 • 影响顾客服务感知的战略
消费者满意(一)
• 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断
一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者 说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平.
• 满意是一个动态和移动的指标。 • 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环
业时代和新兴信息时代 4.沃尔特·罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济
起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质 量
服务经济的到来（二）
丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）（哈佛大学社会学教 授）：《后工业社会的到来》
1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社会：社会的基础是服务，服务经济时代的到
来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占据主 要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值体系和 社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径：服务业得 到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白领就业率将 上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降。第三部门， 个人服务增长。
研究金融服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
• 期望的服务：期望的两个水平
• 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是” 与“应该是”的结合物。
• 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望 达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此 他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服 务期望。亦即“最低可接受的期望。
服务期望的含义与类型（二）
金融营销金融服务营销PPT教案
➢ 强调加强跨学科的研究 的至关重要。
➢ 特殊服务营销问题 。
第8页/共43页
9/42
二、服务营销学与市场 营销学比较
1、服务营销与商品营销的不同
实践的体验：
——航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购 买产品是因为他们相信产品有效用，但对于 服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因 为喜爱而购买。”
第三阶段
80年代后期——至今
理论突破及 实践阶段。 研究传统4P 要素用于服 务存在的缺 陷，需要增 加哪些新的 变量等问题。
第7页/共43页
8/42
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
➢ 服务与有形实 物产品异同；
➢ 服务的特征；
➢ 服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。
第二阶段 ∆ 顾客评估服务如何有
将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。 统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿 意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的 积极因素，可以视为服务的一种机遇。
第31页/共43页
32/42
服务异质性问题及对策表
服务异质性问题和对策表
潜在的问题 (1)服务在于提供一种活动； (2)消费与生产同步同时； (3)对服务质量的感受具有主观性； (4)对生产过程的控制能力取决于
对服务性质的了解和经验积累； (5)服务的可变性加大其质量评价的风险； (6)用标准化的若干品种与档次的选择可
将风险程度降低。
对应的主要措施 (1)控制生产过程，制定一定的标准； (2)将服务分解为若干部分并简化之； (3)降低一些服务部分的职业性要求； (4)对人员的筛选、培训和激励进行投资； (5)用机械替代人工； (6)通过使用与顾客接触的高度职业化人
➢ 特殊服务营销问题 。
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二、服务营销学与市场 营销学比较
1、服务营销与商品营销的不同
实践的体验：
——航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购 买产品是因为他们相信产品有效用，但对于 服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因 为喜爱而购买。”
第三阶段
80年代后期——至今
理论突破及 实践阶段。 研究传统4P 要素用于服 务存在的缺 陷，需要增 加哪些新的 变量等问题。
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每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
➢ 服务与有形实 物产品异同；
➢ 服务的特征；
➢ 服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。
第二阶段 ∆ 顾客评估服务如何有
将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。 统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿 意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的 积极因素，可以视为服务的一种机遇。
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服务异质性问题及对策表
服务异质性问题和对策表
潜在的问题 (1)服务在于提供一种活动； (2)消费与生产同步同时； (3)对服务质量的感受具有主观性； (4)对生产过程的控制能力取决于
对服务性质的了解和经验积累； (5)服务的可变性加大其质量评价的风险； (6)用标准化的若干品种与档次的选择可
将风险程度降低。
对应的主要措施 (1)控制生产过程，制定一定的标准； (2)将服务分解为若干部分并简化之； (3)降低一些服务部分的职业性要求； (4)对人员的筛选、培训和激励进行投资； (5)用机械替代人工； (6)通过使用与顾客接触的高度职业化人
金融服务营销项目3教学教案
实习课□ 设 计□ 参 观□
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、SWOT战略分析法
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、金融营销战略的含义及特点
二、金融营销战略的分类
（一）金融市场营销环境分析
（二）金融资本营运战略
（三）金融企业形象战略授课教师_______所教材名称《金融服务营销》
教材版本
2023年12月第1版
授课班级
授课日期
授课题目
（教学章、节或主题）
第二章金融营销概述
授课类型
理论课□讨论课□ 实验课□ 调 查□
实习课□ 设 计□ 参 观□
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
讨论、思考题、作业
1.课堂练习：小组讨论并分析，构建金融营销战略分析和模型的步骤及方法。
2.作业：完成本节课程相关课后习题。
参考资料
（含参考书、文献等）
蒋丽君《金融产品营销实务(第4版)》东北财经大学出版社。
课
后
小
结
通过本节课的学习，学生应能够掌握金融机构开展营销活动采用的战略分析法和模型，为未来从事金融服务营销工作奠定坚实的基础。
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、SWOT战略分析法
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
素质目标：培养学生理论联系实际和创新思维能力，通过分析我国金融机构营销战略的成功案例，激发学生民族自豪感和使命感。
主要教学内容
一、金融营销战略的含义及特点
二、金融营销战略的分类
（一）金融市场营销环境分析
（二）金融资本营运战略
（三）金融企业形象战略授课教师_______所教材名称《金融服务营销》
教材版本
2023年12月第1版
授课班级
授课日期
授课题目
（教学章、节或主题）
第二章金融营销概述
授课类型
理论课□讨论课□ 实验课□ 调 查□
实习课□ 设 计□ 参 观□
课时数
2
教学目标
知识目标：了解金融营销战略的含义，金融营销战略的分类；
能力目标：掌握金融营销战略的选择与应用，金融营销STP战略分析；
讨论、思考题、作业
1.课堂练习：小组讨论并分析，构建金融营销战略分析和模型的步骤及方法。
2.作业：完成本节课程相关课后习题。
参考资料
（含参考书、文献等）
蒋丽君《金融产品营销实务(第4版)》东北财经大学出版社。
课
后
小
结
通过本节课的学习，学生应能够掌握金融机构开展营销活动采用的战略分析法和模型，为未来从事金融服务营销工作奠定坚实的基础。
相关主题
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提供给学习者的资料
活动编号 活动设计5-1 市场调研：撰写金融企业品牌定位与创造的调研报告 要点提示图
学习 综合 准备
题目、环境要求、所需资料（必备：记录本、录影设备）
活动设计6-1 实战演练：约访客户 若干名指导老师、要点提示图
活动设计6-2 角色扮演：与客户正式面谈的沟通技巧 模拟场景、要点提示图
学习步骤
了解课程的能力目标 明确每章的学习目标和技能目标 了解课程的学习及鉴定方法 阅读材料与信息 参加学习活动 对学习成果进行鉴定 积极反馈学习信息 调整自己的学习进度
学习 综合 准备
学习资源准备 基本教学资源 PPT 教案 资料库 案例库 习题库 课程实训 图表库 动画视频库
学习 综合 准备
•
模块二：金融服务营销流程模块 （4-7章）
学习 内容
• 熟悉金融服务市场调研的方法和流程；会对金融企 业营销环境进行宏观因素与微观因素的分析； • 理解市场细分和市场定位的流程和策略，了解品牌 创造的过程和途径，掌握目标市场选择的策略； • 会撰写客户需求调研问卷；能与客户直面沟通和电 话交流；能解决谈判中出现的客户异议以促成合作； • 能妥善处理客户异议和投诉，能恰当对待和处理客 户拒绝，能有效补救服务失误。
题目、环境要求、所需资料（必备：记录本、录影设备） 业务模拟：演练银行客户经理营销基本操作流程 模拟场景、流程图 角色扮演：银行大堂经理服务营销技巧 模拟场景、要点提示图 市场调研：大学生市场银行产品或服务需求调研报告 要点提示图 角色扮演：证券产品营销技巧 流程图、要点提示图 角色扮演：证券经纪业务客户开发技巧 模拟场景、 要点提示图
▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪
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教学环境 多媒体教室 营销实验室 模拟银行 模拟证券公司 模拟保险公司 模拟信托公司和基金公司
学习 综合 提供给学习者的资料 准备 活动编号 题目、环境要求、所需资料（必备：记录本、录影设备） 活动设计1-1 专题讨论：加深理解金融服务 要点提示图 活动设计1-2 业务模拟：演练金融服务营销操作流程 模拟场景、流程图 活动设计1-3 角色扮演：一对一营销要点 模拟场景、要点提示图
活动设计6-3 业务模拟：撰写金融需求方案 要点提示图
活动设计7-1 市场调研：撰写客户满意度调研报告 要点提示图
活动设计7-2 角色扮演：金融服务危机处理技巧 模拟场景、要点提示图
提供给学习者的资料
活动编号 活动设计8-1 活动设计8-2 活动设计8-3 活动设计9-1 活动设计9-2
学习 综合 准备
学习综合准备
学习方法 建议
学习步骤
教学资源 准备
提供给 学习者 的资料
考核鉴定 方法
学习方法建议
学习 综合 准备
• 学习者通过书中设计的同步思考、同步案例和 活动设计，参与角色扮演,模拟练习,仿真演练, 案例分析与交流,市场调查与撰写报告等实训 练习可独自或与小组同学共同完成; • 光盘、课件、网络、自主学习平台和其他教学 资源都可以帮助你学习，教师将在学习过程中 给予你详细的指导。
活动设计1-4 市场调研：撰写金融企业服务营销情况调研报告 要点提示图
活动设计2-1 市场调研：撰写金融营销人员职业素养现状调研分析报告 要点提示图
活动设计2-2 实战演练：黑夜协同作战 空地、绳索、眼罩、规则提示图
提供给学习者的资料
活动编号
学习 综合 准备
题目、环境要求、所需资料（必备：记录本、录影设备）
活动设计3-1 市场调研：撰写金融企业品牌营销战略实施情况调研报告 要点提示图
活动设计3-2 业务模拟：演练电话银行业务体验式营销操作流程 模拟场景、流程图
活动设计3-3 市场调研：金融企业媒体广告效应调查报告 活动设计3-4 实战演练：银行卡和ATM社区咨询活动 宣传版报、活动布置用品等 活动设计4-1 业务模拟：设计金融企业客户服务需求调研问卷 要点提示图 活动设计4-2 市场调研：撰写金融企业营销环境调研分析报告 要点提示图
金融服务营销
课程目录
• • • • • • • • • • • 第一章 感悟金融服务营销 第二章 金融服务营销团队建设 第三章 金融服务营销策略 第四章 金融服务市场调研与营销环境分析 第五章 金融服务营销目标市场选择与定位 第六章 金融服务营销目标市场进入 第七章 金融服务品质评价与客户关系维护 第八章 银行服务营销 第九章 证券服务营销 第十章 保险服务营销 第十一章 其他金融企业服务营销
提供给学习者的资料
活动编号 活动设计10-1 角色扮演：保险营销话术 要点提示图
学习 综合 准备 模拟场景、
题目、环境要求、所需资料（必备：记录本、录影设备）
活动设计10-2 业务模拟：制定家庭综合保障计划 要点提示图
活动设计11-1 角色扮演：信托产品营销电话邀约技巧 要点提示图 模拟场景与分析能力 开发与客户维护能力 营销金融产品或服务能力
学习内容
• 模块一：金融服务营销基础模块 • 模块二：金融服务营销流程模块 • 模块三：金融服务营销技能训练模块
模块一：金融服务营销基础模块 （1-3章）
学习 内容
熟悉金融服务营销的基本操作流程、主 要渠道与模式； • 熟悉金融服务营销人员的职业素养和行 为规范，理解团队建设的主要途径； • 理解金融服务营销策略的操作流程、实 施途径和选择运用。
第二章 金融服务营销团队建设 课程培养目标 金融企业一线服务营销人才 银行 证券 保险 信托 基金
第二章
金融服务营销团队建设
学习目标
职业通用能力目标 职业专业能力目标
学习内容 学习综合准备
职业通用能力目标
学习 目标
• • • • •
敬业精神、职业操守素养 交往和联系能力 团队合作意识能力 安排任务和解决问题能力 实践和创新能力
模块三：金融服务营销技能训练模块（8-11章） 学习
内容
• 会营销银行的公司金融业务和个人金融业务； • 会进行客户的开发与客户服务，会营销证券产 品或服务； • 熟悉保险产品的营销渠道和营销技巧；会根据 保险产品的特点，在不同的营销渠道里进行不 用形式的营销； • 熟悉基金和信托企业营销人员的营销技巧。