老凤祥广告策划

广告主题创意及表现策略
主题创意 广告的诉求点主要是遵从“老凤祥”的百年文化， 在传承上一代的同时不断创新，通过注入时尚 元素，让百年品牌焕发青春活力。 就如同一个家族的传承，每代人都有不同的人生， 但是本质却始终如一。 表现重点：百年老凤祥，经典新时尚 表现策略 a) 平面广告 b) 电视广告
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8/19/2013
广告效果预算
• １、成功建立老凤祥在消费者心中的历史悠久，
经典时尚的形象。 • ２、通过广告策划为老凤祥赢得利润的同时获得 消费者肯定。 • ３、在投入广告期间，预期增加了20％的销售量， 在持续宣传与现实活动开展的同时，预计销售量 可以达到３5％。
电视广告
• 场景一（2s）
上世纪初，教堂正在 举行婚礼，一对新人 正在交换戒指，男方 正准备给女方带上戒 指… 画面迅速切换至场景二
• 场景二（2s）
上世纪末，同地点， 另一对新人在举行婚 礼，两人在交换戒指， 女方正准备带上戒指… 画面切换至场景三
• 场景三（2s） 本世纪，教堂又一 对新人举行婚礼，两 人交换完戒指，双手 相握相视而笑。
• 场景四（4s） 新人的爷爷奶奶、 爸爸妈妈站在两边幸 福的看着他们，并且 都不约而同的握紧了 自己身边老伴的手。 （特写：握紧的手上 戴着的“老凤祥”戒 指） 结束语：百年传承，百 年老凤祥。
画面切至场景四
平面广告
•
祖孙三代的全家福照，三代人都紧握自 己妻子的手，双方手上都佩戴着有百年历 史的“老凤祥”戒指，幸福的看着看杂志 的人们。旁边打上广告语：百年传承，百 年老凤祥
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媒介策略
• 杂志选择 ：1、中国宝石
• 2、芭莎珠宝
• 报纸选择 ：南方周末上A4 1/2版刊登
之所以选择两本专业杂志及一份报纸的图文
宣传是考虑顾客分专业与业余以及顾客的不同档
次。
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广告费用预算
项目 投放地 插入广告的节 目 时间段 广告时 间/秒 金额/元 持续时间/ 天 合计
广告策略
• 广告目标：通过广告的效应将“老凤祥”品牌
百年来的文化底蕴注入到消费者的心目中，扩 大老凤祥品牌知名度，加强老凤祥品牌美誉度， 创造老凤祥品牌联想度，维护老凤祥品牌忠诚 度。并且通过一系列的市场活动使企业走上既 有规模又有效益的双赢之路。
• •
广告对象：准备结婚的新人及结婚的老夫妻。 广告地区：全国（港澳台）
媒介策略
电视频道选择：
1、湖南卫视 ： 我们约会吧 周二、周三22:00 730金鹰独播剧场 每天19:30-22:00 2、湖南娱乐 ： 嫁给我吧 每周五晚上7:30 特意通过收视率高的电视节目及各种婚庆综 艺节目的广告传播，受众比较广泛并使得观众在 看到广告时能加深体会，感同身受。
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《我们约会吧》 19:50-20:50
电视广 告 湖南卫视 金鹰独播剧场 期间 19:30-21:10
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报纸 平面印 刷费 其他 合计
南方周末
4、5中心跨页 1/2整版 / / /
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目 录
一．前言 二．市场分析 三．广告策略 四．媒介计划
五．广告费用预算
六．广告效果预测
一、前言
• 随着经济的发展，人们消费水平越来越高，
珠宝越来越受人们的关注与喜爱。珠宝彰
显着女性自身魅力，因此她们对珠宝的需 求也日益明显。目前有很多的珠宝品牌都 没有很好的传播给消费者，因此老凤祥推 出了一些适应消费者需求的珠宝首饰。同 时推出系列广告，通过宣传提升知名度。
（三）产品市场分析
• 随着人民生活水平的日益提高，近年来中 国珠宝首饰销售量以年均10%的速度增长， 已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消 费额超过100亿美元的国家之一。中国内地 消费群体庞大，世界四大时尚之都以及东 京、香港、韩国等城市的饰品年贸易总量 近1000亿美元，但中国女性饰品人均占有 率不足5%，而东京为68.2%，新加坡为48%， 香港为54%，马来西亚为68%，可见市场潜 力十分巨大。
Fra Baidu bibliotek
（四）消费者研究
• 我们的主要消费者是25—60岁，各个年龄阶段都有不 同的特征 • 1、25—35岁，这是刚进入社会不久的人，已有了 一定的经济基础。这段年龄阶段的人都是出生于80年 代，成长与90年代，这一代人的消费意识超前，追求 时尚、前卫。容易受到电视、网络等大众媒介的诱惑。 • 2、35—45岁，这一年龄阶段的人在社会上打拼多 年，消费行为趋于理性。他们出身的年代不同于25— 35岁出身的年代，思维比较保守让这类消费者不容易 受到现代传媒的影响，更喜爱陈旧的品牌。 • 45—60岁，这一年龄的消费者都比较稳重，对于玉器 的消费水平高于其他年龄阶段，且大多以平安与健康 主题消费为主。
（五）竞争对手分析
• 周大福：首饰工艺技术卓越及内陆100多个城市， 产品面向多个消费层。饰品设计前卫，吸引众多 年轻消费者的目光 • 老庙黄金：以黄金饰品主打市场，注重在沿海城 市发展，对成熟女性有较大的吸引力 • 金伯利：市场占有率高，但没有形成品牌文化， 钻饰为主营品，低价策略迎合了不同层次消费者 的心理 • 张万福：以高端品牌主打，尊贵奢华，备受中青 年人钟爱。
二、市场分析
（一）企业经营情况分析：
创建于公元1848年的中国民族品牌老凤祥，
将悠久的历史、深厚的文化底蕴，通过传
承与创新，在品牌建设、发展规模、产业
结构和产品结构等方面不断突破，已发展
成为中国珠宝首饰业的龙头企业。
（二）产品分析
（二）产品分析
（二）产品分析
（二）产品分析
（二）产品分析
（二）产品分析