公共关系调查、策划与实施(ppt 37页)
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公共关系调查和策划方案PPT实用课件(共47页)
二、确定公关对象
馆员说：“好主意也是商品，我有一个条 件.”
【小资料】 大英图书馆搬迁
“什么条件？”馆长更着急了；
“如果把150万全花尽了，那全当成我给 图书馆做贡献了，如果有剩余，图书馆把剩 余的钱给我．”
馆长：那有什么问题？350万我都认可 了，150万以内剩余的钱给你，我马上就能 做主！”馆长很坚定地说。“那咱们签订个 合同？”馆员意识到发财的机会来了。
【小资料】 大英图书馆搬迁
眼看着雨季就到了，不马上搬家，这损失就大 了。
怎么办？馆长想了很多方案，但一筹莫展。正 当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么？馆 长把情况和这个馆员介绍了一下。
【小资料】 大英图书馆搬迁
几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一 个解决方案，不过仍然需要150万英镑。
馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。“ 快说出来！”馆长很着急；
公Hale Waihona Puke 关系调查调查概述公共关系调查，是指公共关系工作人 员对自己或服务的组织公共关系状态进行 的情报搜集与研究工作。
调查概述
公共关系调查有什么作用 ？
调查概述
调查的作用
知晓自身状况，寻找公共切入点 了解公众意见，协调工作 检测环境，调整公共关系活动 收集积累资料，及时反馈信息
调查概述
调查的方式可以有多种，但 是调查遵循一定的原则。
调查概述
调查的原则
客观、全面、效率
调查概述
调查的程序步骤有哪些？
调查的程序
调查的程序
调查的内容与方法
组织基本情况 组织实际社会形象 社会环境
传播媒介
调查的内容与方法
问卷调查法
公共关系策划
• 公共关系策划，就是公共关系人员为塑造社会组织 形象或改善社会组织环境这一根本目标，在分析整 理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方法，凭 借自身的知识和经验，充分发挥想象力和创造力， 设计出旨在影响特殊公众行为的最佳方案的过程。
公共关系调查、策划与实施(ppt 37页)
5.2.2 公共关系策划的原则
1 目标导向原则 2 利益驱动原则 3 真诚求实原则 4 灵活创新原则 5 合理可行的原则
5.2.3 公共关系策划的程序和方法
1 公共关系策划的程序 公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，
即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的 步骤列成程序图如图5-1所示。
公共关系学
主编 余明阳
（上海交通大学安泰经济与管理学院）
第5章 公共关系四步工作法
5.1 公共关系调查 5.2 公共关系策划 5.3 公共关系实施 5.4 公共关系评估
本章学习目标
理解公共关系四步工作法的逻辑关系。 掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。 能较熟练地运用四步工作法。
走在人生路上，最宝贵的是你的微笑。人的一生会遭遇许多坎坷，经历许多风雨，纵然前面充满荆棘，也必须走下去。微笑着，无论是在平淡的日子里，还是在迷茫低落的时候，都让自己内心尽量靠 你对未来充满着信心，眼前的困难只是暂时的，没什么可畏惧！微笑着，证明了你的意志是无比的坚强，既然确定了目标就去奋斗，一切的阻挠都显得可笑和无力，丝毫都不能让你停顿半步。你脸上的微
⑵公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前 提
⑶公共关系评估是鼓舞士气，激励内部公众的 重要形式
⑷公共关系评估可承上启下，为进一步开展公 共关系活动提供依据
⑸公共关系评估可以为企业管理提供决策参考
⑹公共关系评估可以增强公共关系意识，提高 公共关系人员的工作信心
⑺公共关系评估可以衡量公共关系活动的效益
5.3 公共关系实施
5.3.1 公共关系实施的含义和内容 5.3.2 公共关系实施的特点和原则
5.3.1 公共关系实施的含义和内容
1 公共关系实施的含义和意义
公共关系调查、策划与实施PPT(74张)
（二）公共关系调查的地位
1、公共关系调查是整个公关策划过程的首要步 骤。 2、公共关系调查是公共关系工作的基础工作。 3、公共关系调查本身也是公关活动的一种方式， 可称为调查征询型公共关系活动。
（三）公共关系调查的作用
1、提供信息保障
2、实施环境监测
3、开展问题预警 4、塑造组织形象
（1）对组织产品的评价
（2）对组织服务质量的评价
（3）对组织管理水平的评价
（4）对组织人员素质的评价 （5）对组织外向活动的评价
（三）传播媒介状况调查
1、大众传播媒介的情况调查
2、人际传播媒介情况调查
1、大众传播媒介的情况调查
（1）大众传播媒介的分布情况 （2）大众传播媒介的功能作用情况 （3）大众传播媒介所需信息情况
二、公共关系调查的内容范围
01
（一）组织自身状况调查 （二）相关公众状况调查 （三）传播媒介状况调查 （四）社会环境所需信息调查 （五）社会组织与公众关系状况调查
02
03
04
05
06
（一）组织自身状况调查
1、组织基本情况调查
2、组织实力情况调查
1、组织基本情况调查
（1）组织的总体情况 （2）组织的经营情况
第 五 章——公
共
关
系
公共关系的工作 程序
第五章
01
公共关系的工作程序
第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划
02
03
第三节 公共关系方案实施与评估
04
05
06
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序
公共关系计划的具体编制
公共关系活动的运作实施
《公共关系的调查》PPT课件
Eg.舆论模型制作 某企业调查了1000名用户，从企业所在社区的5个区域的6种 不同公众中按比例选定，测定用户对该企业某新产品的欢 迎程度和不欢迎程度,调查对象自由选择答案。结果如下： 量度指数：1000X5X6=30000人 量度指标为： Lk=21000/30000%=70% Lf=9000/30000%=30% 即：21000人持肯定态度，70％的人对该产品持不同程度的满 意；9000人持否定态度，30％的用户对该产品持不同程度 的不满意。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.1.2 组织员工的要求和评价 一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同 和支持，才可能有效地转化为该组织的实际 行动。 2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财 务状况、技术开发状况、市场营销状况、人 事组织状况。
二 公共关系调查的基本内容
区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态 度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而 主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿 望。 调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入 主观猜测的成分。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2.2 全面性原则 注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公 众；调查所得的资料必须全面 。 1.2.3 时效性原则 注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织 失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.3 形象差距比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较， 找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下 一步设计形象和建构形象要做的工作。
•
二 公共关系调查的基本内容
形象要素差距图：
把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数 字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计 结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平 均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.1.2 组织员工的要求和评价 一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同 和支持，才可能有效地转化为该组织的实际 行动。 2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财 务状况、技术开发状况、市场营销状况、人 事组织状况。
二 公共关系调查的基本内容
区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态 度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而 主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿 望。 调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入 主观猜测的成分。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2.2 全面性原则 注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公 众；调查所得的资料必须全面 。 1.2.3 时效性原则 注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织 失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.3 形象差距比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较， 找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下 一步设计形象和建构形象要做的工作。
•
二 公共关系调查的基本内容
形象要素差距图：
把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数 字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计 结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平 均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。
公共关系调查与策划课件(ppt51张)
系统抽样
系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，它是把总 体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然 后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。
练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生 进行调查。如何运用系统抽样的方法进行抽取？
步骤
（1）先将3000名学生的名单依次编上号码。 （2）按公式求的抽样间距K=3000/100=30。即每 隔30人抽一名。 （3）在1--30的数码中，采用简单随机抽样的方法 抽取一个数字，假如抽到12，那么就以12为第一个 号码，每隔30名再抽一个，，这样我们便可以得到 12，42，72，…，2972共100个号码。 （4）在根据这100个号码，从总体名单中找出一一 对应的找出100学生，这100学生就构成了本次的一 个样本。
（3）形象因素分析
3.寻找组织形象差距
（二）社会环境调查
政治、经济、文化、法律、社会思潮等 政府机构、法律部门的方针、政策等 传媒的舆论导向、传播偏好等 与组织有关的各类公众信息
（三）公关效果调查
公关活动开展后进行，属于评估阶段的调
查
三、公共关系调查的原则
全面性原则（把握总体情况和对这种情况的 描述） 代表性原则（样本的代表性至关重要） 客观性原则（统一标准，明确概念或问题） 定量化原则（运用统计学、数学模型进行资 料分析，使调查精确化和科学化）
测量的方式
（1）定性测量 包容性（穷尽性） ——所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答 案 排他性（互斥性） ——定性的两个概念之间不能有交叉，被调查者只 能选取一个答案
章公共管理实务操作之一
公共关系调查
公共关系策划
公共关系 “四步工作法”
公共关系策划与实施(ppt 70页)
展。
2、组织形象要素调查表 通过这种调查，可以知道组织 形成特定形象地位的具体原因， 从而有利于组织采取有针对性 的措施。
组织形象要素调查表
评价
调查 项目
经营方针
办事效率 服务态度 业务水平
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
7654
3
21
65 25 10
25 65 10
15 25 60
20 70
1、组织形象地位的“四象限图” 通常公共关系活动过程由调查、策划、实施、评估四个步骤组成，故称“ 四步工作法”。
1、准备过程的评估标准与方法： 第二是要有独特新颖具有个性化的信息；
有效的经费预算便于对公关活动进行调节和管理。
（4）联系性和衔接性： 要注意持之以恒，要注意活动各个环节的有机整合。
（1）背景材料是否准备充分与准确。 或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。
（三）公众辨认：
只有辨认出相关公众，才能有针 对性地策划主题，有效地选择传播媒 介，才能辨别和维护相关公众的利益 并对组织资源进行合理的配置。
（四）主题设计：
主题是公共关系策划的灵魂和核心。 是公共关系活动内容的高度概括。 如：我国为申办奥运而策划的主题是 “ 新北京，新奥运”。 上海为申办世界博览会而策划的主题： “ 城市让生活更美好”。
（3）竞争对等法： 以竞争需要作为公共关系活动 的预算标准。
（4）利润比例法： 以利润水平作为公共关系活动 的预算标准
3、公共关系经费预算的内容包括：
（1）人员的劳务费用 （2）行政办公费用 （3）专业器材和成品制作费 （4）宴请、接待等实际活动费 （5）广告费和各种宣传费用 （6）资助或赞助费
第一是服从和服务于策划目标； 1、准备过程的评估标准与方法：
2、组织形象要素调查表 通过这种调查，可以知道组织 形成特定形象地位的具体原因， 从而有利于组织采取有针对性 的措施。
组织形象要素调查表
评价
调查 项目
经营方针
办事效率 服务态度 业务水平
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
7654
3
21
65 25 10
25 65 10
15 25 60
20 70
1、组织形象地位的“四象限图” 通常公共关系活动过程由调查、策划、实施、评估四个步骤组成，故称“ 四步工作法”。
1、准备过程的评估标准与方法： 第二是要有独特新颖具有个性化的信息；
有效的经费预算便于对公关活动进行调节和管理。
（4）联系性和衔接性： 要注意持之以恒，要注意活动各个环节的有机整合。
（1）背景材料是否准备充分与准确。 或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。
（三）公众辨认：
只有辨认出相关公众，才能有针 对性地策划主题，有效地选择传播媒 介，才能辨别和维护相关公众的利益 并对组织资源进行合理的配置。
（四）主题设计：
主题是公共关系策划的灵魂和核心。 是公共关系活动内容的高度概括。 如：我国为申办奥运而策划的主题是 “ 新北京，新奥运”。 上海为申办世界博览会而策划的主题： “ 城市让生活更美好”。
（3）竞争对等法： 以竞争需要作为公共关系活动 的预算标准。
（4）利润比例法： 以利润水平作为公共关系活动 的预算标准
3、公共关系经费预算的内容包括：
（1）人员的劳务费用 （2）行政办公费用 （3）专业器材和成品制作费 （4）宴请、接待等实际活动费 （5）广告费和各种宣传费用 （6）资助或赞助费
第一是服从和服务于策划目标； 1、准备过程的评估标准与方法：
公共关系的调查与策划PPT
公共关系的调查与策划
公共关系的调查与策划
• 公共关系调查的内容 • 公共关系调查的方法
• 公共关系策划的概念 • 公共关系策划的技巧 • 公共关系策划的原则 • 公共关系策划的方法
公关活动程序
• 调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果。
• 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Rபைடு நூலகம்search （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
(一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况
(二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往
公共关系调查的内容
(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查
（1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)
2.组织公众舆论调查
案例：雅芳的营销策划 /view/e9ea5c75a 417866fb84a8ec2.html
编制公共关系策划的环节
(一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定主题 2.项目选择 3.技巧构思 4.时机选择 5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集 公众舆论？怎么办？
一份民意测验报告
盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。 他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟 出若干与那项外交政策相关的题目，然后， 分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请 他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。 请被采访者对那些题目表示意见，总括这些 意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前， 得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的 意见反映在上面，并写出报告。在规定时间 的前两个小时，报告出现在美国总统的办公 桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务 的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个 小时之内完成了民意测验。
公共关系的调查与策划
• 公共关系调查的内容 • 公共关系调查的方法
• 公共关系策划的概念 • 公共关系策划的技巧 • 公共关系策划的原则 • 公共关系策划的方法
公关活动程序
• 调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果。
• 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Rபைடு நூலகம்search （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
(一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况
(二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往
公共关系调查的内容
(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查
（1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)
2.组织公众舆论调查
案例：雅芳的营销策划 /view/e9ea5c75a 417866fb84a8ec2.html
编制公共关系策划的环节
(一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定主题 2.项目选择 3.技巧构思 4.时机选择 5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集 公众舆论？怎么办？
一份民意测验报告
盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。 他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟 出若干与那项外交政策相关的题目，然后， 分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请 他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。 请被采访者对那些题目表示意见，总括这些 意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前， 得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的 意见反映在上面，并写出报告。在规定时间 的前两个小时，报告出现在美国总统的办公 桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务 的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个 小时之内完成了民意测验。
第二章公共关系调研PPT课件
28
调查问卷设计的原则：
“十六要”和“十六不要”P96 1.问题要具体，不要笼统、抽象 2.问题要单一，不要复合杂糅 3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语
或专业术语。 4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。 5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。 6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。
17
（四）深度访谈法：
是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，由掌握高 级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深 入访谈，这样可以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和情感。
要求调查人员有很高的素质，掌握一定的追问技巧， 才能获得更多有意义的信息。
18
访谈提纲的设计
在访谈前都要设计访谈提纲： 1. 确定访谈提纲——为什么谈 2. 确定访员——谁去谈 3. 确定访谈对象——与谁谈 4. 确定访谈时间——何时谈 5. 确定访谈地点——何地谈 6. 确定访谈种类——怎么谈 7. 确定访谈记录方式——如何记 8. 确定访谈报告方式——如何写
• 2.节省收集资料的时间。
• 3.调查费用低。
缺点：
• 1.缺乏针对性。
• 2.缺乏实效性。
• 3.准确性有待审核。
23
• 4.对调查人员要求高。
问卷调查法
问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利用 书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集 信息的方法。
特点：最科学、最准确、最难掌握
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？”
调查问卷设计的原则：
“十六要”和“十六不要”P96 1.问题要具体，不要笼统、抽象 2.问题要单一，不要复合杂糅 3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语
或专业术语。 4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。 5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。 6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。
17
（四）深度访谈法：
是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，由掌握高 级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深 入访谈，这样可以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和情感。
要求调查人员有很高的素质，掌握一定的追问技巧， 才能获得更多有意义的信息。
18
访谈提纲的设计
在访谈前都要设计访谈提纲： 1. 确定访谈提纲——为什么谈 2. 确定访员——谁去谈 3. 确定访谈对象——与谁谈 4. 确定访谈时间——何时谈 5. 确定访谈地点——何地谈 6. 确定访谈种类——怎么谈 7. 确定访谈记录方式——如何记 8. 确定访谈报告方式——如何写
• 2.节省收集资料的时间。
• 3.调查费用低。
缺点：
• 1.缺乏针对性。
• 2.缺乏实效性。
• 3.准确性有待审核。
23
• 4.对调查人员要求高。
问卷调查法
问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利用 书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集 信息的方法。
特点：最科学、最准确、最难掌握
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？”
公共关系调查(PPT 69张)
别、学历
设施、制度、机构等。
三、问卷的设计
1、问卷设计的标准
2、问卷设计的原则
3、问卷设计步骤 4、问卷设计的技巧
（1）整卷显示一个主题，编排恰当 （2）问卷简短、表述简明。 （3）不超出被试者的知识能力范围。 （4）易于列表说明、统计分析。
（5）无暗示，不提敏感问题。
• ⑴ 合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。
• 直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下， ，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。 • [例] 请问您的年龄是属于哪一类? • a.18岁以下 b.18—25岁 c.26—30岁 d.31—40岁 e.40岁上 • 又如，“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访者 方面说，不愿真实回答。因此，可以这样问：“您周围的朋友业余 做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性 更强。
如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢
要增加哪些服务？ 您为什么要选择开放式学校来学习？
二、问卷法的常用方式
1. 是否式：
如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？ 是（ ） 否（ ）
2. 选择式：类别型、条件型、等距型（线段型）
★类别型。 如：您最喜欢的面对面的教学方式是： 系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 讨论（ ） 答疑（ ） 辅导（ ） 其他（ ） ★条件型。 如：（1）您是否在网上学习？是（ ） 否（ ） 如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。 （2）您在哪里上网学习？ 家里（ ） 工作单位（ ）电大（ ） 朋友处（） 其他（ ）
• ⑵ 一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。 • ⑶ 逻辑性。问卷的设计要有整体感
• ⑷ 明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。
公共关系调查与策划PPT课件
“企业形象要素调查表”
和“企业形象内容间隔图”
等等。
-
17
美誉度
100
二
一
50
三
四
0
50
100
1．企业形象地位四象限图 -
知名度
18
象限
含义
评价
对策
Ⅰ 高知名度——高美誉度 最佳 维持和发展
Ⅱ 低知名度——高美誉度 良好 扩大宣传，提高知名度
Ⅲ 低知名度——低美誉度 较差 同时提高知名度和美誉度
第五章 公共关系调查与策划
-
1
通过本章学习，了解公共关系调查的主 要内容和基本方法，掌握组织形象评价的思 路的方法，以及公共关系策划的原则与程序， 明确公共关系目标与计划制定的主要内容和 基本要求。
本章重点：组织形象评价的基本方法； 公共关系策划的基本原则。
本章难点：如何进行公共关系策划。 教学时间：讲授6学时。
Ⅳ 高知名度——低美誉度 低劣 增加美誉度、挽回名声
-
19
2．企业形象要素调查表
企业形象要素调查表（以调查总数为100）
评价 调查项目
非常 比较 稍微
中
稍微
比较
非常
评价 调查项目
经营目标正确
80 10 10
经营目标不正确
产品质量高
20 20 50 10
产品质量低
服务质量高
20 20 60
服务质量低
-
13
2．从外在表现到内在精神 企业的实际形象，是其外在 表现和内在精神的共同产物。外 在表现是形式，内在精神则是内 容，而且是根本性的内容。企业 形象的优劣，最终是由企业的内 在精神决定的。
-
14
4公共关系调查(PPT76页)
组织在外部公众心 目中的形象可以用知 名度和美誉度两个指 标来衡量。
知名度是社会公众对该组织认识、知晓的 程度。
计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地 区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
• 低价格取胜
• 调查一，你为什么选择吉利？
•
“我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班
等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现
在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。
•
“没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，
闭合不好、提速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响的地方，真让人头痛。”
• 服务水平还须提高
•
调查三，对吉利汽车整体服务质量满意度。(可多选，被访者240人)
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记者采访了一位正在路边维修站修理吉利车的李女士：
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“小毛病多。”
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“你为什么不去吉利4S店修理呢？”
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长 竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道： “先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
知名度是社会公众对该组织认识、知晓的 程度。
计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地 区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
• 低价格取胜
• 调查一，你为什么选择吉利？
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“我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班
等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现
在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。
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“没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，
闭合不好、提速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响的地方，真让人头痛。”
• 服务水平还须提高
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调查三，对吉利汽车整体服务质量满意度。(可多选，被访者240人)
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记者采访了一位正在路边维修站修理吉利车的李女士：
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“小毛病多。”
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“你为什么不去吉利4S店修理呢？”
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长 竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道： “先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
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5.3.2 公共关系实施的特点和原则
1 公共关系实施的特点 ⑴艺术性 ⑵文化性 ⑶人情性 ⑷形象性 ⑸关系性 ⑹传播性
2 公共关系实施的原则
⑴准备充分原则 ⑵策划导向原则 ⑶控制进度原则 ⑷整体协调原则 ⑸反馈调整原则
3 公共关系实施中应注意的问题
第一，公共关系实施的管理，其基本方法既要注 意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。
2 几种常见调查方法的设计
⑴观察提纲的设计 观察提纲包括观察项目清单和观察表。 ⑵访谈调查的设计 ①访谈调查目的（为什么谈） ②访员（谁去谈） ③访谈对象（与谁谈）
④访谈时间（何时谈） ⑤访谈地点（何地谈） ⑥访谈种类（怎么谈） ⑦访谈记录方式（怎么记） ⑧访谈报告方式（怎么写） ⑶调查问卷的设计 调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。
公共关系学
主编 余明阳
（上海交通大学安泰经济与管理学院）
第5章 公共关系四步工作法
5.1 公共关系调查 5.2 公共关系策划 5.3 公共关系实施 5.4 公共关系评估
本章学习目标
理解公共关系四步工作法的逻辑关系。 掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。 能较熟练地运用四步工作法。
5.2.2 公共关系策划的原则
1 目标导向原则 2 利益驱动原则 3 真诚求实原则 4 灵活创新原则 5 合理可行的原则
5.2.3 公共关系策划的程序和方法
1 公共关系策划的程序 公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，
即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的 步骤列成程序图如图5-1所示。
5.2 公共关系策划
5.2.1 公共关系策划的含义和意义 5.2.2 公共关系策划的原则 5.2.3 公共关系策划的程序和方法
5.2.1 公共关系策划的含义和意义
1 公共关系策划的含义 公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基
础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战 略和具体策略进行运筹规划。 公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。 2 公共关系策划的意义 第一，公关策划是公关活动最高级的层次。 第二，公关策划是公关运作的飞跃。 第三，公关策划是竞争的法宝。
⑵公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前 提
⑶公共关系评估是鼓舞士气，激励内部公众的 重要形式
⑷公共关系评估可承上启下，为进一步开展公 共关系活动提供依据
⑸公共关系评估可以为企业管理提供决策参考
⑹公共关系评估可以增强公共关系意识，提高 公共关系人员的工作信心
⑺公共关系评估可以衡量公共关系活动的效益
5.4.2 公共关系评估的程序和标准
1 公共关系评估的程序 ①设立统一的评估目标。
第二，公共关系实施的管理要注意组织行为和传 播的配合。
第三，公共关系实施的管理上要注意对各种信息 制作的质量进行控制，严格把关。
第四，对各种具体媒介的时间或空间的购买，要 严格按照媒介战略中的要求执行。
第五，公共关系实施要注意照顾到不同类型的 公关活动的特点。
第六，公共关系实施中还要注意对公共关系策 略的把握。
5.1 公共关系调查
5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义 5.1.2 公共关系调查的内容和原则 5.1.3 公共关系调查的方法
5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义
1 公共关系调查定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、 按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史 和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互 关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组 织公共关系问题的一种实践活动。
5.3 公共关系实施
5.3.1 公共关系实施的含义和内容 5.3.2 公共关系实施的特点和原则
5.3.1 公共关系实施的含义和内容
1 公共关系实施的含义和意义
公共关系实施是指公共关系主体（社会组织） 为了实现既定公共关系目标，充分依据和利 用实施条件，对公共关系创意策划进行实施 策略、手段、方法设计并进行实际操作与管 理的过程。
公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共 关系目标的重点环节。
公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实 现，以及实现的程度和范围。
公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重 要依据与起点。
2 公共关系实施的内容
一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政 策、行为的活动。
二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活 动。
2 公共关系调查的意义
第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。 第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。 第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众
舆论。 第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。 第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成
功率。
5.1.2 公共关系调查的内容和原则
图5-1 策划一般程序图
立项 调查 ①
确立目标
策划
文案 工作
②
③
④
⑥
方案 论证
方案 决策
⑤
⑧
确立对象
公众意见咨询 高速反馈 ⑦
2 公共关系策划的方法
⑴群体组合策划模式 ⑵策划会的组织 ①会前准备 ②会议氛围 ③主持技巧 ④会议规则 ⑶专题活动构思的方法 ①头脑风暴法 ②案例排列法
5.4 公共关系评估
5.4.1 公共关系评估的含义和意义 5.4.2 公共关系评估的程序和标准
5.4.1 公共关系评估的含义和意义
1 公共关系评估的含义 公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学
的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、 实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断 的一种活动。 2 公共关系评估的意义 ⑴公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节
1 公共关系调查的内容 ⑴组织自身的情况调查 ⑵组织知名度和美誉度调查 ⑶社会环境的调查 ⑷公共关系活动效果调查 ⑸传播效果调查
2 公共关系调查的原则
⑴实用性原则 ⑵实效性原则 ⑶经济性原则 ⑷弹性原则
5.1.3 公共关系调查的方法
1 公共关系调查的方法 ⑴观察法 ⑵访谈法 ⑶文献研究法 ⑷抽样调查法