公共关系策划概述.pptx
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公共关系策划ppt课件
几年中，主要的活动有： (1)1993年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺 术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”，以表彰他们在电影、音 乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的 不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明 颁发“轩尼诗创意和成就青年奖”。 (2)自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台 黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中 曲”、“一个美国人在巴黎”、“金粉世家”、“百老汇的 旋律”和“叛舰喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。 (3)主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电 影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。 (4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活 动得到中法两国政府的大力支持。“轩尼诗创意之源”文化 艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持，文化部领导曾多 次参加有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公 司
第七章 公共关系策划
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的含义与构成要素 1．公共关系策划的含义
公共关系策划就是指公共关系人员在开展 公共关系活动之前，为达到组织的目标和取得 公共关系活动的成功，在全面掌握有关信息的 基础上，充分发挥自己的想像力、创造力，设 计和筹划公共关系活动最佳方案的工作。
一。
CI策划（战略）是由三方面的要素构成
System
CI战略功能：
(1)形象识别功能 (2)解决问题功能 (3)内部凝聚功能 (4)产品促销功能 (5) 应变协调功能
2、CI策划的特点
(1)直接性(2)战略性来自(3)全面性(4)长期性
3、CI策划的要领
(1)考察条件 (2)选择时机
(3)注意差别 (4)强调同一
《公共关系策划》PPT课件_OK
（3）优势互补。所聘用的策划人 员要在知识结构、能力、特长等方 面形成互补，保证策划成果浑然一 体、无懈可击。
20
策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
3
所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
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策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
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所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
第七章 公共关系策划 《公共关系学》PPT课件
公共关系策划是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，设计最佳行动方案的过程，具有综合性、思想性、创造性、目的性和弹性等特征。在公共关系策划中，应遵循一系列重要原则以确保策划的有效性和成功。首先，创新性原则是策划的灵魂，要求策划者打破传统，提出新颖独特的创意和方案。其次，公益性原则强调策划活动应符合社会公众利益，体现组织的社会责任感。公众性原则则持。最后，严密性原则要求策划者在策划过程中做到周到细致，确保方案的可行性和实施效果。这些原则共同构成了公共关系策划的基石，为组织塑造良好形象、建立和谐公众关系提供了有力保障。
公共关系策划(-04-16定幻灯片PPT
三部分组成。
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
公共关系策划（-04-16定 幻灯片PPT
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
公共关系策划（-04-16定 幻灯片PPT
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
《公共关系策划》PPT课件
第七章 公共关系策划
h
1
案例 链接
什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注
h
32
Байду номын сангаас
有了肯德基，生活好滋味 。 Make The Change（让改变发生） 一切皆有可能 理想职业从白云开始
h
33
4、制订措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目 标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最 大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之 具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不 影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。
如房租、水电费、 保险费、电话费、 文具费、通讯 费、交通费、旅 餐费（一般不超
过2%）等。
h
35
（2）项目开支
项目开支
原有项目的开支 新定项目的开支 突发事件的开支
h
36
经费分类
直接费用:是直接用 于活动的各项费用， 如：布景、赞助、 广告费、场地租赁 费等；
间接费用:是支持活动 开支的辅助费用，如： 劳务成本（工资、奖 金）、管理费（办公耗 材、差旅费、水电、房 租）、设施材料费（器 材、报刊、展览设施）。
h
11
C.创造性
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案例 链接
什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注
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Байду номын сангаас
有了肯德基，生活好滋味 。 Make The Change（让改变发生） 一切皆有可能 理想职业从白云开始
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4、制订措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目 标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最 大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之 具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不 影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。
如房租、水电费、 保险费、电话费、 文具费、通讯 费、交通费、旅 餐费（一般不超
过2%）等。
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（2）项目开支
项目开支
原有项目的开支 新定项目的开支 突发事件的开支
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经费分类
直接费用:是直接用 于活动的各项费用， 如：布景、赞助、 广告费、场地租赁 费等；
间接费用:是支持活动 开支的辅助费用，如： 劳务成本（工资、奖 金）、管理费（办公耗 材、差旅费、水电、房 租）、设施材料费（器 材、报刊、展览设施）。
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C.创造性
《公共关系策划文书》课件
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活动组织
组织各类公关活动，如新闻发布会、座谈会等。
3
媒体监测
实时监测媒体报道，及、媒体报道和反馈等方式评估公关活动的效 果。
经验总结
总结公关活动的经验和教训，为今后的公关策划提供借鉴 。
调整优化
根据效果评估结果调整公关策略和方案，提高公关效果。
04 公共关系策划案例分析
当前趋势
随着数字化时代的到来，公共关系策 划正朝着数字化、社交媒体化和数据 化的方向发展。
02 公共关系策划的核心要素
目标设定
目标明确
明确公共关系策划的目标 ，如提高品牌知名度、改 善企业形象、加强与利益 相关者的沟通等。
目标可衡量
确保目标具体、可衡量， 以便评估策划效果。
目标实现时间
设定目标的实现时间，以 便分阶段实施策划。
02
社区参与与公益活动
通过参与社区活动和公益事业，增强企业与公众的情感联系，提升品牌
忠诚度。
03
环境友好与社会责任
强调企业的环保和社会责任，推动绿色发展，为公众创造更多价值。
06 公共关系策划实践建议
提高策划能力
掌握策划流程
熟悉公共关系策划的基 本流程，包括目标设定 、信息收集、策略制定 、方案实施和效果评估 。
公共关系的特点
公共关系具有双向对称模型、全员公 关、全员公关、全员公关、科学性和 艺术性等特征。
公共关系策划的重要性
01
02
03
提升组织形象
通过公共关系策划，组织 可以提升自身形象，增强 社会认同感和信任度。
危机应对
公共关系策划有助于组织 在危机事件发生时及时应 对，降低危机对组织的影 响。
公共关系策划(PPT30页)
一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定
返回
一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
返回
二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定公众
三方案论证返回一组织目标是公共关系策划的原动力二公众心理是公共关系策划的主战场三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻四审美情趣是公共关系策划方案深入人心的金钥匙第四节公共关系策划的公式成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣返回一组织目标是公共关系策划的原动力一组织目标是公共关系策划立项的基础二组织目标是公共关系策划的起点三组织目标是公共关系策划评估的首要依据四组织目标分析操作要点返回二公众心理是公共关系策划的主战场一研究公众心理是公共关系策划的起点二公众心理是评估的重要内容三公众心理研究操作要点返回三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性独特新颖明显区别于同类其他信息应是不可替代的
4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
返回
第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
返回
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
（四）信息个性的构思操作要点
返回
四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
返回
一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
返回
二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定公众
三方案论证返回一组织目标是公共关系策划的原动力二公众心理是公共关系策划的主战场三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻四审美情趣是公共关系策划方案深入人心的金钥匙第四节公共关系策划的公式成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣返回一组织目标是公共关系策划的原动力一组织目标是公共关系策划立项的基础二组织目标是公共关系策划的起点三组织目标是公共关系策划评估的首要依据四组织目标分析操作要点返回二公众心理是公共关系策划的主战场一研究公众心理是公共关系策划的起点二公众心理是评估的重要内容三公众心理研究操作要点返回三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性独特新颖明显区别于同类其他信息应是不可替代的
4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
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第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
返回
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
（四）信息个性的构思操作要点
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四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
《公共关系策划》PPT课件
1.组织的公关现状、问题分析 2.活动的目标体系
确定整个活动所要达到的总体效果与目标，以及在各方 面、各项具体活动中所应分别达到的指标。 3.目标公众分析 4.活动主题与宣传口号 5.具体的活动项目及工作步骤
6.活动的广告、宣传计划 7.有关组织机构的设置和人员分工 8.活动的评估计划 9.活动的经费预算 10.工作日程推进表
第三节 公共关系策划中的创意
一、公关创意的特点 1.独创性与社会性的统一 2.公关创意必须具有可行性 3.公关创意既是个人智慧的产物，又是群体
智慧的结晶
二、公关策划的创意技巧
1.运势
1）蓄势 蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造 成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等 方面的反差。
4.谋和
美国著名的广告大师詹姆斯·杨在《产生创意的方法》 一书中也说过：创意完全是旧元素的新组合。公共关系 策划中，经常需要考虑如何去运用组合这一法则。比如 ，目标、需求的组合，传播媒介的组合，传播交流形式 的组合，时间与空间的组合，组织资源利用的组合，形 象因素的组合，营销、广告、公关的组合等。利用联想 思维方式，考虑借组合产生综合效应，或将一些看似不 相关联的事物经过有序的思维碰撞去产生组合的创意， 这都是公共关系策划争取事半功倍的途径。
第二节 公共关系策划方案的基本要求
科学性
1.应以公关的科学理论为指导，贯彻现代公关意识。 2.坚持实事求是的原则。 3.应细致地做工作，采取科学的方法和工作程序。
创造性
1.能形成独具一格、不落窠臼的创意 2.善于运用策略手段，敢于独辟蹊径，为天下先。 3.把科学分析与直觉感官、理性与情感、逻辑思维与形 象思维有机的结合起来，互相补充，相得益彰。
认真分析已有的各种信息全面掌握筹划所需的相关材料确定近期内公关工作的首要任务明确筹划的方向与目的制定数套初步方案经过优选形成最正确的工程施行方案三公共关系筹划方案的主要内容公共关系筹划方案是公关人员将筹划结果按一定格式写成的书面方案
公共关系实务之公共关系策划(PPT 59张)
公共关系策划者素质要求
◆ 高尚的品德。 ◆ 具备宽广的知识面和深厚的人文积淀。 2 ◆ 公共关系策划者应具备基本的专业技 高层次、高水平的公共关系专业人才 能，包括组织能力、交际能力、口语能 力、写作能力和创新能力。
3 具备一定实践经验和某些特殊能力的具体操作人员
公共关系策划人员组成
第6 页
任务三 公共关系策划
……
策划内涵
策划即通过筹划、谋划、 计谋、计划，设计最佳行动 方案的过程。也就是预先决 定做什么，如何做……
2、策划的程序
隆中决策定三分
赤壁纵火败曹操
总目标：成霸业、兴汉室
情况分析
曹操：挟天子以 令不臣 孙权：国险而民 富 荆州：用武之地 益州：天府之国 （所守非人）
具体策略
不可与之争锋： 北让曹操占天时 可为援而不可图： 南让孙权占地利 跨有荆、益
组织公共关系策划分工第1阶段第2阶段组织公共关系策划会议公共关系策划原则任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备公共关系策划的组织任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备第10页第12页公关策划方案的认识任务三公共关系策划公共关系策划的准备公共关系策划的准备公关策划方案的编写公关策划方案的编写公关策划方案的审定公关策划方案的审定whowhatwhywherewhen策划的目的内容策划组织者策划者策划所涉及的公众策划实施地点策划实施时机策划的缘由how策划的方法和实施形effect策划结果的预测howmuch策划的预算公关策划方案构成要素5w2h1e公关策划方案的基本格式大致包括下列五项
公共关系策划方案(PPT 48张)
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三、匿名咨询法
匿名咨询法是一种比较先进的调查研究 和科学预测方法。这种方法采用对许多专 家背对背多次咨询的办法征求意见。由于 是采取匿名方式，应聘专家互不了解，完 全可以消除心理因素的影响。专家们可以 修改自己的方案而无须公开说明，无损自 己的威信，效率又高。
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7、组合
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六、模拟策划思路
（一）直接效仿法
（二）目标延伸法
（三）借名播誉法
（四）借题发挥法
（五）巧合主旨法
（六）制造新闻法
（七）变害为利法
（八）发挥优势法
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联合利华政府公关策划案例-项目背景
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。 与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位 总裁，截止到1998年６月，两位总裁从来没有同 时出访过一个国家。 “本土化”是联合利华在中国 发展的最终目标。1998年，当联合利华公司进入 中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化” 问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日 程上。
公共关系策划
公共关系策划的含义
策划：是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动 公共关系：指公组织机构与公众环境之间的沟通与 传播关系。
公关策划：公关人员根据组织的现状和目标要求，
通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。
公共关系策划的内容
1.树立良好形象 2.建立信息网络 3.处理公众关系 4.消除公众误解 5.分析预测 6.促进产品销售
（三） 政府的公共关系
1．政府公共关系
（1）行政、立法、司法职能组织。
第11章 公共关系策划(《市场营销策划》PPT课件)
第11章 公共关系策划
11.2 公共关系策划流程
11.2.1 确定公共关系策划目标 3)公共关系策划对象的目标 所谓公共关系对象,就是公共关系活动中涉及的特定的公众。在策划公共关 系方案时,很重要的一项工作就是明确公共关系对象,分析公共关系对象。具 体做法是:
(1)明确公共关系对象。
(2)分析公共关系对象。
1)主体或部门公共关系策划
在公共关系一系列活动中,公众是其工作活动的客体和对象,真正起主导作用 或扮演主角的是各个具体组织或部门。由于主体或部门间各有差异,因此各 自的公共关系工作具有不同的内容或方式。据此,我们将主体或部门公关策 划划分为:生产企业公关策划、商业或服务业公关策划、事业团体公关策划 和政府公关策划。
(2)行动细则方案
• 第一,要与公共关系战略紧密 挂钩,成为框架文本中战略的 延伸,要注明每个行动的战略 意图。第二,内容越细越好, 强调可操作性,诸如时间、地 点、人员、方式、方法等。
第11章 公共关系策划
11.2 公共关系策划流程
11.2.4 专家督导实施
1)亲临实践 法
2)信息遥控 法
3)现场指导 法
第11章 公共关系策划
11.2 公共关系策划流程
11.2.5 评估公共关系策划效果
1)总结评估对公共关系策划的重要意义
• (1)总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖,即用公共关系活动后组 织形象指标上升的事实,增强其对公共关系策划的信任,促使组织继续支持公共 关系策划活动。
• (2)总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断,即在多大程度上实现了原来 的设计要求,从而减少由于盲目性而带来的损失。
第11章 公共关系策划
11.1 公共关系策划概述
第 八讲 公共关系的策划ppt
二 公共关系策划的基本程序
公共关系策划分两个阶段、七个步骤。如下图所示： 公共关系策划分两个阶段、七个步骤。如下图所示：
•
• •
形象现状及原因的分析 确定目标 策划开始 设计主题
准备阶段
• •
分析公众
策划阶段
选择媒介 预算经费 审定方案 策划结束
二 公共关系策划的基本程序 2.1 公共关系策划的准备性工作
第八讲 公共关系的策划
一 公共关系策划的意义及其基本原则 二 公共关系策划的基本程序 三 公共关系策划的基本方法
一 公共关系策划的意义及其基本原则
1.1公共关系策划的意义 公共关系策划的意义
1.1.1 策划的含义 策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息， 策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息， 遵循一定的程序，发挥人的创造力， 遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案 的过程。 的过程。 公共关系策划 公共关系策划是公共关系人员对已有的信息进行整理 和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力， 和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力， 针对一定的目标公众设计最佳行动方案的过程。 针对一定的目标公众设计最佳行动方案的过程。
一 公共关系策划的含义及其基本原则
1.2.4 计划性与灵活性统一的原则
方案一经形成不应轻易变更。 方案一经形成不应轻易变更。但同时也要考虑 环境变化，要有灵活的补救措施， 环境变化，要有灵活的补救措施，使其具有一定灵 活性。 活性。
1.2.5 组织整体计划与社会发展相一致原则
公共关系的策划是在组织整体计划与社会发展 的大背景制约下进行的。 的大背景制约下进行的。
2.2 公共关系策划的实质性工作
2.2.1 设计主题
设计一个好的主题要考虑四个因素： 设计一个好的主题要考虑四个因素： 公共关系目标、信息个性、公众心理、 公共关系目标、信息个性、公众心理、审美情趣
相关主题
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序
同一化、扩散化、共有化。
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素， 既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感 人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生 歧义理解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向：
（二）确定目标
公
1、远期目标：涉及远期发展规划 关
策 划
2、近期目标：体现组织年度公关目标 程
序
3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声
誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够
C
D
• 10
• 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
项目
公 调查项目
非常 满意
70
相当 满意
60
稍微 满意
50
关 资
经营方针
65 25
料 服务态度
25
分
析 人员素质
方 法 企业规模
满意 40
稍微 不满
30
相当 不满
20
10
65 10
15 20 65
20 70
非常 项目 不满
特殊要求
案例分析
家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
公
缓和人际关系——组织传播媒介
关
2、目标公众
策
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容
划
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
程
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
第一节 公共关系策划的程序
一、公共关系策划的含义 二、制定公共关系策划应遵循的原则 三、公共关系策划的程序
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保”
评价
主题 “喝鸿门宴酒，会天下英雄”
（四）分析公众 公
关
确定目标公众 ——根据组织
确定基本要求策 划——分来自目标公 程与公众的关联度
众的基本要求 序
分析公众的目的在于确定与组织相关的公众 ①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源 ③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤： ①鉴别公众的权利与要求 ②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、
10
调查项目
经营方针
服务态度
人员素质
10 企业规模
管理水平
10 90 管理水平
创新活动
25 55 20 创新活动
组织形象调查表
•
70 60 50 40 30 20 10 0
• 正直
不正直
• 诚恳
不诚恳
• 素质高 • 规模大 • 水平高 • 创新
素质低 公
规模小
关 资
水平低 料
无创新 分
析
方
组织形象要素间隔图 法
（二）可行性原则 案例分析 • 湖北十堰市的媒体登出广告：
“1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
问题： 根据可行性分析的因素
对该事例进行分析
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利 益的满足，又要维护组织 的发展。
• 思考题：当组织利益和公众利益发 生冲突时该怎么办？
确立目标 策划阶段 设计主题
分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案
形成文件（策划书）
（一）组织形象现状及原因分析
公
（公关调查）
关 策
• 了解组织形象的现状
划
• 了解开展公共关系所拥有的主客
程
观条件
序
组织形象地位图 公
• 100
• 90
• 80
B
• 70
• 60
• 50
• 40
关
资
A
料 分
析
方
法
• 30 • 20
的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公
众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关
的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加
各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢
得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，
采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的 态度
（三）设计主题
公关目标的集中体现
公
公关策划的核心灵魂
关
公关活动的高度概括
策
设计要求 ①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活
划
动目的。
程
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织 的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：
二、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则 • 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
思考：
※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？
错
※兼顾公众利益和组织利益
对
（三）利益一致性原则案例分析
• 外地的工人到上海的中联商
厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000 元。
• 问题：从利益一致性原则出发应该如何
处理这个案例？
三、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析
序
容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
选择媒介的基本原则： 根据公关目标选择媒介 根据传播内容选择媒介
根据公关对象选择媒介 根据经济条件选择媒介
案例分析
案例分析
为了提高知名度，某酒 楼开业的时候刊登招聘公 关经理的广告，要求公关 经理通晓五国语言。该酒 楼立刻引起人们的广泛关 注，人们都想知道是什么 样的酒楼需要如此厉害的 公关经理。
（六）经费预算
※固定费用
劳动力成本支出 办公费用
公
※变动费用 关
随公关活动变化而 策 形成的费用 划 程
序
※专项费用
开展专门性公关活 动的费用
※临时费用
开展应急性公关 活动的费用