公共关系策划概述.pptx

（二）确定目标
公
1、远期目标：涉及远期发展规划 关
策 划
2、近期目标：体现组织年度公关目标 程
序
3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声
誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保”
评价
主题 “喝鸿门宴酒，会天下英雄”
（四）分析公众 公
关
确定目标公众 ——根据组织
确定基本要求
策 划
——分析目标公 程
与公众的关联度
众的基本要求 序
分析公众的目的在于确定与组织相关的公众 ①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源 ③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤： ①鉴别公众的权利与要求 ②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、
思考：
※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？
错
※兼顾公众利益和组织利益
对
（三）利益一致性原则案例分析
• 外地的工人到上海的中联商
厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000 元。
• 问题：从利益一致性原则出发应该如何
处理这个案例？
三、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 Leabharlann Baidu象现状及原因分析
第一节 公共关系策划的程序
一、公共关系策划的含义 二、制定公共关系策划应遵循的原则 三、公共关系策划的程序
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
（二）可行性原则 案例分析 • 湖北十堰市的媒体登出广告：
“1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
问题： 根据可行性分析的因素
对该事例进行分析
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利 益的满足，又要维护组织 的发展。
• 思考题：当组织利益和公众利益发 生冲突时该怎么办？
10
调查项目
经营方针
服务态度
人员素质
10 企业规模
管理水平
10 90 管理水平
创新活动
25 55 20 创新活动
组织形象调查表
•
70 60 50 40 30 20 10 0
• 正直
不正直
• 诚恳
不诚恳
• 素质高 • 规模大 • 水平高 • 创新
素质低 公
规模小
关 资
水平低 料
无创新 分
析
方
组织形象要素间隔图 法
的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公
众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关
的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加
各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢
序
同一化、扩散化、共有化。
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素， 既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感 人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生 歧义理解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向：
二、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则 • 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
C
D
• 10
• 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
项目
公 调查项目
非常 满意
70
相当 满意
60
稍微 满意
50
关 资
经营方针
65 25
料 服务态度
25
分
析 人员素质
方 法 企业规模
满意 40
稍微 不满
30
相当 不满
20
10
65 10
15 20 65
20 70
非常 项目 不满
序
容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
选择媒介的基本原则： 根据公关目标选择媒介 根据传播内容选择媒介
根据公关对象选择媒介 根据经济条件选择媒介
案例分析
案例分析
为了提高知名度，某酒 楼开业的时候刊登招聘公 关经理的广告，要求公关 经理通晓五国语言。该酒 楼立刻引起人们的广泛关 注，人们都想知道是什么 样的酒楼需要如此厉害的 公关经理。
确立目标 策划阶段 设计主题
分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案
形成文件（策划书）
（一）组织形象现状及原因分析
公
（公关调查）
关 策
• 了解组织形象的现状
划
• 了解开展公共关系所拥有的主客
程
观条件
序
组织形象地位图 公
• 100
• 90
• 80
B
• 70
• 60
• 50
• 40
关
资
A
料 分
析
方
法
• 30 • 20
特殊要求
案例分析
家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
公
缓和人际关系——组织传播媒介
关
2、目标公众
策
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容
划
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
程
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
（六）经费预算
※固定费用
劳动力成本支出 办公费用
公
※变动费用 关
随公关活动变化而 策 形成的费用 划 程
序
※专项费用
开展专门性公关活 动的费用
※临时费用
开展应急性公关 活动的费用
得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，
采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的 态度
（三）设计主题
公关目标的集中体现
公
公关策划的核心灵魂
关
公关活动的高度概括
策
设计要求 ①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活
划
动目的。
程
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织 的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：