特劳特-品牌定位

特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
结语：
“定位”被称之为有史以来最具革命
性的观念，实在当之无愧。
——菲利普 ·科特勒
一个定位足以造就一家企业。
——杰克 ·特劳特
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特劳特（中国）品牌战略咨询公司
China @
2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
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2、形象时代
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
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新时期的品牌战略 更多：
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 潘婷……..营养头发 润妍…………..黑发 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度
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新时期的品牌战略 更多：
高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 苹果……..家用电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面 学会简化处理，将信息分类记忆。
例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：
中华 高露洁 两面针 …… 牙膏阶梯 高露洁 佳洁士 XXX …… 防蛀性牙膏阶梯 娃哈哈 乐百氏 XXX …… 纯净水阶梯 长虹 TCL王牌 康佳 创维 康佳 海信 厦华 海尔 彩电阶梯
（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）
特品牌：
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
强势品牌 XXX …….
目标阶梯
关系
定位品牌
强势品牌 定位品牌 …….
目标阶梯
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定位方法2：关联
案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽水 …….
(软)饮料
非可乐
七喜
可乐 七喜 …….
(软)饮料
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定位方法2：关联 战略要点：
与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。 关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智
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定位方法1：抢先占位 补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
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定位方法2：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
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现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念……
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世界发生了改变……
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ……
例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕
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全新的消费者心智模式
1.心智疲于应付
随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、 媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心 疲于应付。
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全新的消费者心智模式
2、简化与归类
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
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定位方法2：关联 补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成
为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。
2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能
转化定位，确立胜机。
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定位方法3：为领导者重新定位
全新的消费者心智模式
3、形成定位
随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯 中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或 特性的定位。
中华
…… …… ……
高露洁
…… …… ……
牙膏（第一品牌）
防蛀（第一品牌）
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新时期的品牌战略 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的 品牌建立方向。
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。
定位品牌
攻击
强势品牌 XXX XXX …….
目标阶梯
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
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定位方法3：为领导者重新定位
案例：泰诺成为头痛药头号品牌
中国培训师大联盟
特劳特品牌战略教程
—— 定位致胜 ——
一直以来，是这些基本的观念 指引着我们营销……
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基本观念：
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ……
1、产品时代
品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”
1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。
3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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·科特勒 《营销管理》
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确立品牌战略后的营销展开
产品 价格
定位
分销 促销
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案例：百事可乐的营销展开
价格: 低
产品: 甜
包装: 大
分销: 士多/超市
“The Youngster” “青年人”
公关: 音乐/体育
目标群: 青少年 广告: 流行巨星 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
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定位方法3：为领导者重新定位 补充：
为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已 经拥有的位置，结果直指领导品牌。
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定位方法小结：
阶梯位置无人占据：抢先占位
阶梯位置已被占据：关联
为领导者重新定位
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教程回顾：
泰诺
胃肠出血
拜尔阿司匹林
泰诺
XXX XXX …….
头痛药
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XXX
拜尔阿司匹林
…….
头痛药
定位方法3：为领导者重新定位
战略要点：
借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智 中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利 益，并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）
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如何为一个品牌确立定位？
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定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
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定位方法1：抢先占位
推广场所: 学校/街头
定位对文化的影响：
1、富豪 2、戴尔
For Life 文化 罗宾汉文化
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定位对创新的影响：
1、施乐 2、IBM
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定位战略方法· 要点(逆思考行销)：
1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。
案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
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定位方法1：抢先占位
案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。