农夫山泉PPT
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
农夫山泉产品介绍课件
管理学院(培训部)
PPT学习交流
农夫山泉——饮用天然水
● 2000年起，农夫山泉全面生产天然水 ● 选取无污染的优质水源，仅对水做最小限度的、 必要的处理，去除了原水中极少的杂质，保存了原 水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物 元素 ● pH值7.3±0.5，呈天然弱碱性，有利于长期饮用 ● 包装规格：380ml，55ml，1.5L，4L，5L，19L ● 目标消费者：所有关注健康的消费者
橙+胡萝卜+苹果口味突出了橙 的清馨，掩盖了胡萝卜令人不 悦的口味，细品之后口腔内又 回味着一缕苹果的香甜。
农夫山泉”岗位任职资格标准化教材系列09A版” 15
管理学院(培训部)
PPT学习交流
农夫果园—30%
芒果+番石榴+菠萝依次冲击你的味蕾， 如小泉流水淙淙淌过，口味更加丰满， 又解决了像番石榴单独食用令有些人不 悦的香味，让味蕾尽享意想不到的新鲜 好滋味。
农夫山泉”岗位任职资格标准化教材系列09A版” 19
管理学院(培训部)
PPT学习交流
农夫果园—30%
38mm大瓶口，味蕾充分体验
普通果汁饮料瓶口大多为28mm，农夫果园的瓶口直径为38mm， 以非常人性化的设计，适应国际流行趋势需要。
人体舌头的味蕾分布是不同的，不同部位的味蕾担负不同的味 觉职能。38mm大瓶口，使我们在品尝农夫果园时，能使整个口 腔在同一瞬间充满果汁，让味蕾彻底品尝到果汁原味。
环保理念
从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头
健康理念 天然理念
天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质 坚持水源地建厂，水源地灌装
农夫山泉”岗位任职资格标准化教材系列09A版” 7
管理学院(培训部)
农夫山泉stp战略分析 ppt
农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源，
仅对原水做最小限度的、必要的处 年龄：无限制
理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、 偏硅酸等对人体有益的矿物元素，
pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，男性 比例稍高
长期饮用100％橙汁，补 充人体所需维生素C，多 喝多漂亮。
性别：男女比例基本相 当，女性和儿童比例稍 高
职业：学生、青年(包含 部分中年)白领
产品：饮品营养丰富，不 含任何甜味剂、防腐剂， 由于采取了全天然果汁 调味，淡化胡萝卜的药 味，就连不喜欢吃胡萝 卜的小孩也会喜欢喝。 100％胡萝卜汁含丰富 的胡萝卜素，适合近视 和用眼过度人士长期饮 用，特别是儿童长期饮 用能促进成长发育。
农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT
瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。
番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。 新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基 地。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
农夫山泉的创业人
钟睒睒，男，55岁，浙江 诸暨人，大学学历。1993 年创办养生堂有限公司， 打响了养生堂龟鳖丸、朵 而胶囊等品牌。1996年在 杭州投资创立农夫山泉股 份有限公司，打造出农夫 山泉、农夫果园、尖叫等 国内知名饮料品牌。现任 农夫山泉股份有限公司董 事长兼总经理、养生堂有 限公司董事长。
农夫山泉广告发展分析ppt
农夫山泉矿泉水的广告发展历程
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Contents 目录
1 企业介绍 2 企业广告理念 3 企业广告发展历程与文案发展历程关系 4 总结
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Contents 目录
1 企业介绍
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农夫山泉企业介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日， 原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公 司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山; 陕西宝鸡太白山等五大 优质水源基地。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜” 农夫山泉的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 农夫山泉主要成功因素有：
在当时，中国已经有比较知名的矿泉水品牌——乐百氏，乐百氏的广告核心是“27层净 化”，农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上，而是 强调了味道是“甜”的，“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然 的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并 不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水， 并标明不再生产纯净水，转而生产天然水。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。
2001年，农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告，2001.1.1至2001.7.31，消费者每买 一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年- 北京奥运。
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Contents 目录
3 企业广告发展历程与文案发展历程关系
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Contents 目录
1 企业介绍 2 企业广告理念 3 企业广告发展历程与文案发展历程关系 4 总结
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Contents 目录
1 企业介绍
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农夫山泉企业介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日， 原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公 司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山; 陕西宝鸡太白山等五大 优质水源基地。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜” 农夫山泉的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 农夫山泉主要成功因素有：
在当时，中国已经有比较知名的矿泉水品牌——乐百氏，乐百氏的广告核心是“27层净 化”，农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上，而是 强调了味道是“甜”的，“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然 的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并 不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水， 并标明不再生产纯净水，转而生产天然水。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。
2001年，农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告，2001.1.1至2001.7.31，消费者每买 一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年- 北京奥运。
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Contents 目录
3 企业广告发展历程与文案发展历程关系
农夫山泉stp战略分析PPT幻灯片课件
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“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
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三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区， 水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万 绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方 公里。
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农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。
农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、 灌装、包装的全自动化生产过程， 还实现了不用手去碰产品的生产 理念，有效避免了生产过程中的 二次污染。
组员：黄一圆、滕一超
1
农夫山泉的简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断 运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。 2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待 地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日 常所需维他命”的概念。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
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三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区， 水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万 绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方 公里。
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农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。
农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、 灌装、包装的全自动化生产过程， 还实现了不用手去碰产品的生产 理念，有效避免了生产过程中的 二次污染。
组员：黄一圆、滕一超
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农夫山泉的简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断 运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。 2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待 地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日 常所需维他命”的概念。
农夫山泉讲解PPT优秀课件
用时间锤炼下来的产品才是精品。产品设计不仅 要全是长白山的自然生态，还要体现出农夫山泉的文 化内涵。
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
农夫山泉ppt介绍_19页
农夫山泉源自优质水源有点甜从不使用自来水
mountain spring comes from high-quality water, a little sweet, never using tap spring comes from high-quality
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农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,2000年3月由国 家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）
农夫山泉源自优质水源
农夫果园
发布的1999年度全国食 品日用品市场监测报告 显示：99年瓶装饮用水 市场占有率排名，农夫 山泉为第一，份额为 16.39%。农夫山泉市场 占有率为19.63%
千岛湖养生堂
千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月 在浙江省杭州市千岛湖畔成立。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城 市自来水。
水源基地
农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口， 广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源， 第四个为天然矿泉水水源。
农夫山泉源自优质水源
常常是一个人对抗一批人而 被媒体喻为“独狼”。在农夫 山泉的字典里，只有“是”与 “不是”，而没有第三个词语。 其实，农夫山泉这样的“甜的 狂傲”并不是一天两天了。因 为它有一个更加“狂傲”的掌 门人——钟睒睒。
生产瓶装饮用水、维生素水 和红茶。农夫山泉其传统产 品主要为瓶装矿泉水，取自 千岛湖的深层水；2003年又 推出以“农夫果园”为品牌的 混合果汁饮料；其它产品还 有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫 汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜” 名列其中。
终版农夫山泉设计分析.pptx
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4.包装设计分析
2010 年,农夫山泉新包装上市。其中改动最为明显有三个内容：其一瓶身设计更具有流 线型设计风格，从瓶装水的包装来看，这种口部较细，瓶子中部及以下整体匀称圆滑的形状， 给人一种视觉上的美感。同时，这种设计，符合力学规律。其二，产品的标签有上部分移至下部 分；其三，Logo的更换
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3.Logo设计分析
2010 年换标，原 logo 中的千岛湖的风景图被换成了 “ 虚焦 ” 山水，泛指所有山水。Logo的 上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。从色彩看，绿色通常 作为环保，富有生机，纯天然的象征。山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安 全，天然的感觉。商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容 显著，令人瞩目。从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。既 体现了其产品环保的特点，又令人注目。相比于老Logo，新的Logo更简洁明了，更加富有设计 美感
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农夫山泉插画瓶装水——面对学生水市场
为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉设计了一个瓶盖，单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的 侧翻、倒置都不会使水流出，非常适合孩子使用。
此外，农夫山泉还邀请了英国著名插画师画了一组极富想象力的标签，表现长白山春、夏、秋、冬四个季节，整个设计充满童真，仿佛孩子们想象中的 长白山自然世界。
2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
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农夫山泉stp战略分析 ppt课件
职业：无限制
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农夫山泉的市场细分
2. 农夫果园一主要目标人群
农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出 来好的果汁。
农夫果园于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成 为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七 位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当 骄人的。
年龄：10-60岁，其中以 10—30岁为主
长期饮用100％橙汁，补 充人体所需维生素C，多 喝多漂亮。
性别：男女比例基本相 当，女性和儿童比例稍 高
职业：学生、青年(包含 部分中年)白领
产品：饮品营养丰富，不 含任何甜味剂、防腐剂， 由于采取了全天然果汁 调味，淡化胡萝卜的药 味，就连不喜欢吃胡萝 卜的小孩也会喜欢喝。 100％胡萝卜汁含丰富 的胡萝卜素，适合近视 和用眼过度人士长期饮 用，特别是儿童长期饮 用能促进成长发育。
•天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装； •健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人
工矿物质。
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农夫山泉的水源地
农夫山泉四大水源地：
浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千 岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方 公里。
吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草 泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温 9±2℃。
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农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。
农夫山泉矿泉水PPT精品文档25页
– 2企业理念 – 2.1 环保理念 – 2.2 天然理念 – 2.3 健康理念
– 3发展特点 – 4产品种类 – 5社会评价 – 6新闻事件
– 6.1 虫卵事件 – 6.2 抄袭事件 – 6.3 质量事件
发展简史
• 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于2019年9 月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
• 健康理念 • ——农夫山泉只生产天然弱碱性的康饮用水，坚决反对在水中添加任何人
工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认 为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。 • 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤， 不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB107892019) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质 量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此 水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保 证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作， 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 • 农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外， 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个 字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而 由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料， 包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营 销策略。
– 3发展特点 – 4产品种类 – 5社会评价 – 6新闻事件
– 6.1 虫卵事件 – 6.2 抄袭事件 – 6.3 质量事件
发展简史
• 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于2019年9 月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
• 健康理念 • ——农夫山泉只生产天然弱碱性的康饮用水，坚决反对在水中添加任何人
工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认 为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。 • 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤， 不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB107892019) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质 量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此 水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保 证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作， 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 • 农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外， 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个 字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而 由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料， 包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营 销策略。
农夫山泉分析ppt课件
产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”
农夫山泉企业战略分析.ppt课件
• 1、外部环境
• 2、内部环境
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6
2.外部环境分析
2.1 一般环境分析——PEST分析 2.2 产业环境分析——行业竞争对手 2.3 外部威胁分析
最新版整理ppt
7
2.1PEST分析
political
technological
•引进国际先进水平的灌装 线
•现已有企业设计出了最 佳的瓶口和瓶盖的螺纹设 计，能够满足饮料产品的 密封要求
SO
开发更多功能性饮料 开发其他食品（捆绑销售）
OW
实行全国子公司制 加强企业文化建设 加强人员管理、业务流程规范化
重视人才培养
ST
通过法律手段，舆论媒体维权 对产品水源地和产品名称进行 保护可以考虑用“农夫”形象 来给品牌代言，增强品牌的可 识别性和亲和力
最新版整理ppt
WT
应对行业不良竞争策略
17
农夫山泉案例分析
最新版整理ppt
1
目录（contents）
1
公司简介
2
企业环境
3
SWOT分析
4 未来战略预测
企业战略对策
最新版整理ppt
2
公司简介
• 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖 养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年 6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元， 住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币 3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。
●主要产品市场增长率下降：从农夫山泉2002年至2005年，每年增长未超过两位数，
所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁。
●客户或供应商的谈判能力提高：客户或供应商的谈判能力越来越强，谈判双方不平
• 2、内部环境
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2.外部环境分析
2.1 一般环境分析——PEST分析 2.2 产业环境分析——行业竞争对手 2.3 外部威胁分析
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2.1PEST分析
political
technological
•引进国际先进水平的灌装 线
•现已有企业设计出了最 佳的瓶口和瓶盖的螺纹设 计，能够满足饮料产品的 密封要求
SO
开发更多功能性饮料 开发其他食品（捆绑销售）
OW
实行全国子公司制 加强企业文化建设 加强人员管理、业务流程规范化
重视人才培养
ST
通过法律手段，舆论媒体维权 对产品水源地和产品名称进行 保护可以考虑用“农夫”形象 来给品牌代言，增强品牌的可 识别性和亲和力
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WT
应对行业不良竞争策略
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农夫山泉案例分析
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目录（contents）
1
公司简介
2
企业环境
3
SWOT分析
4 未来战略预测
企业战略对策
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公司简介
• 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖 养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年 6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元， 住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币 3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。
●主要产品市场增长率下降：从农夫山泉2002年至2005年，每年增长未超过两位数，
所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁。
●客户或供应商的谈判能力提高：客户或供应商的谈判能力越来越强，谈判双方不平
农夫山泉 饮水思源系列广告创意ppt课件
• 借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结 合；
• 随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性， 从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程 中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一 个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
到底；
5、学生COSPLAY表演——为广大COSPLAY迷提
供一个充分展示自我的表演舞台；
28
• 农夫山泉负责人认为：“中国的动漫是朝阳产业，前景不 可限量，而推动中国民族动漫业崛起的关键力量就是在校 大中院校的学生。”
• 现在农夫山泉公司正在主推其新产品农夫茶。农夫茶的品 牌定位时尚、清新、略带前卫，与追求年轻和感动的动漫 精神不谋而合。
2
茶饮料被康师傅霸据着市场，其他茶叶大都开始时轰动，但却未真正存活， 像可口可乐的原叶、立顿的冰柠茶、雀巢冰爽茶等都是鲜活的例子
不含糖·零卡路里·茶叶抽取·源自农夫山泉 口味：乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶 净含量：480ml 售价：3.5元
3
• 2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
16
• 农夫山泉《詹永鹏篇》
• “我叫詹永鹏，今年12 岁，家里有两个人，爷 爷和我，爷爷在家里扎 笤帚赚点钱。”12岁 的詹永鹏和爷爷相依为 命，他最大的愿望就是 让爷爷过上好日子。
17
• 拓展： • 网络游戏的公益之路 • 诛仙2——肆水年华寻爱篇、父子篇、坚持
篇、选择篇、
18
农夫茶2007大学生原创动漫展
赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一 重大事件，挖掘出鲜明的主题来。
• 随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性， 从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程 中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一 个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
到底；
5、学生COSPLAY表演——为广大COSPLAY迷提
供一个充分展示自我的表演舞台；
28
• 农夫山泉负责人认为：“中国的动漫是朝阳产业，前景不 可限量，而推动中国民族动漫业崛起的关键力量就是在校 大中院校的学生。”
• 现在农夫山泉公司正在主推其新产品农夫茶。农夫茶的品 牌定位时尚、清新、略带前卫，与追求年轻和感动的动漫 精神不谋而合。
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茶饮料被康师傅霸据着市场，其他茶叶大都开始时轰动，但却未真正存活， 像可口可乐的原叶、立顿的冰柠茶、雀巢冰爽茶等都是鲜活的例子
不含糖·零卡路里·茶叶抽取·源自农夫山泉 口味：乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶 净含量：480ml 售价：3.5元
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• 2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
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• 农夫山泉《詹永鹏篇》
• “我叫詹永鹏，今年12 岁，家里有两个人，爷 爷和我，爷爷在家里扎 笤帚赚点钱。”12岁 的詹永鹏和爷爷相依为 命，他最大的愿望就是 让爷爷过上好日子。
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• 拓展： • 网络游戏的公益之路 • 诛仙2——肆水年华寻爱篇、父子篇、坚持
篇、选择篇、
18
农夫茶2007大学生原创动漫展
赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一 重大事件，挖掘出鲜明的主题来。
农夫山泉CIS分析PPT优秀课件
农夫山泉近几年来一直主要致力于使得 饮用水更健康的方面的研究，并将自己 的 市场定位于瓶装饮用水中的“天然水， 健康水”。它区分了其他的瓶装饮用水， 并通过 大力的宣传其水是取自千岛湖的 天然水，富含其丰富的营养物质等特点， 使得它的定 位更加深入人心。
7
（三）农夫山泉的企业目标
农夫山泉的企业目标 是加入世界最优秀的 专业饮用水公司行列 ，成为中国最具竞争 力的饮用水企业。
3.环保理念，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。因此农夫 山泉从不使用城市自 来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
9
（五）农夫山泉的企业使命
农夫山泉秉承着向社会 大众传达饮用健康水的理念 ，坚持自己的天然水生产， 不让矿物质水危害人体的酸性水 、伪科学称霸于世。农夫山泉水的PH 值在7.3
13
（二） 企业的外部系统
1.农夫山泉销售活动 ：农夫山泉靠近水源地进行取水，所 以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，因而农夫山 泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的 还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水 能够顺利运向每个地方。
2.农夫山泉的促销活动：农夫山泉深知由于他的品牌定位， 很多消费者不懂他的优势，并觉得这个价钱有 点贵，对 “甜”也不是很理解，为了照应他的广告“农夫山泉有点 甜”，进行了全国大 型超市免费赠饮的活动，每个路过的 消费者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉， 让广大消 费者充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针 对农夫山泉的各种优 势，进行深入的讲解，使得广大消费 者产生好感，并进行购买。
4
二、 MIS-- 农夫山泉理念识别
企业理念识别系统是企业文化在意识形 态领域中的再现，是CIS 战略运作的原 动力和实施基础。它是企业之心，CIS 中的灵魂。完整的企业识别系统的建立， 有赖于企业 经营理念的确立。理念对于 企业的运作,业绩的发展,事业的成功起着 不可替代的作用， 并具有普遍的意义
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（三）农夫山泉的企业目标
农夫山泉的企业目标 是加入世界最优秀的 专业饮用水公司行列 ，成为中国最具竞争 力的饮用水企业。
3.环保理念，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。因此农夫 山泉从不使用城市自 来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
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（五）农夫山泉的企业使命
农夫山泉秉承着向社会 大众传达饮用健康水的理念 ，坚持自己的天然水生产， 不让矿物质水危害人体的酸性水 、伪科学称霸于世。农夫山泉水的PH 值在7.3
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（二） 企业的外部系统
1.农夫山泉销售活动 ：农夫山泉靠近水源地进行取水，所 以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，因而农夫山 泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的 还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水 能够顺利运向每个地方。
2.农夫山泉的促销活动：农夫山泉深知由于他的品牌定位， 很多消费者不懂他的优势，并觉得这个价钱有 点贵，对 “甜”也不是很理解，为了照应他的广告“农夫山泉有点 甜”，进行了全国大 型超市免费赠饮的活动，每个路过的 消费者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉， 让广大消 费者充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针 对农夫山泉的各种优 势，进行深入的讲解，使得广大消费 者产生好感，并进行购买。
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二、 MIS-- 农夫山泉理念识别
企业理念识别系统是企业文化在意识形 态领域中的再现，是CIS 战略运作的原 动力和实施基础。它是企业之心，CIS 中的灵魂。完整的企业识别系统的建立， 有赖于企业 经营理念的确立。理念对于 企业的运作,业绩的发展,事业的成功起着 不可替代的作用， 并具有普遍的意义
农夫山泉分析PPT课件
Wt战略
➢联合本土企业
➢在保持现有市场份额的基础
上，提高市场占有率
5
.
三、农夫山泉营销组合分析
（一）产品 1、农夫山泉天然水系列
瓶装水、 桶装水、婴儿水 2、茶类
东方树叶、打奶茶、茶π 3、果汁类
非浓缩还原（NCF）果汁、农夫果园、水溶c100 4、功能饮料
尖叫、维他命水
6
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7
返回
.
8
元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律
4
（二）、微观环境分析
.
SWOT分析
机遇（o） ➢健康水质的需求旺盛 ➢国内市场巨大 ➢消费者群体日益细化 ➢国家对水资源的保护
威胁（t） ➢行业竞争激烈：本土 和外来企业 ➢新产品不断推出 ➢市场进入门槛低
优势（s） ➢实力雄厚 ➢品牌成熟 ➢渠道分布广泛 ➢资源配置优化
经营范围：饮用水、功能饮料
公司性质：民族企业
公司口号：我们是大自然的搬运工
核心品牌：农夫山泉
3
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二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
12
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渠道策略
1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
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促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用 个别品牌策略和多品牌策略
相关主题
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Байду номын сангаас
50000
（人员宣传、 （海报、横 组织） 幅制作+奖 项设置）
校园社团活 2012,05
动 -2012,12
校园
1000rmb
200+18600、 200rmb
20000
（人员宣传、 （海报制作 组织） +奖项设置） 500+120000 1000rmb 122500
爱心助学活 2013,03 动 2013,07
报刊广告策划
校园广告宣传策划
户外广告策划
电 视 广 告 策 划
六、广告投放及预算
我们的广告形式是主要有面广告、校园活动、报刊广告、网络广告
1、校园活动 （1）、农夫山泉进校园促销活动，对校园及周边零售商予以 进货支持，赠送农夫山泉饮用水，单店平均500瓶，建立长期 合作关系，总支持费用视零售网点的多少控制在111000 （2）、农夫山泉杯大学生校际篮球比赛，旨在彰显大学生风 采，促进地区高校之间的交流，拓展大学生的综合素质。比赛 官方指定用水，配合校园及周边零售，比赛组织及奖项预算5 万元 （3）、赞助一些校园社团活动，所需费用较低2万元 （4）、爱心助学活动。费用约为122500 2、网络视频广告。费用约为170100 3、校园报刊广告：费用约为6200
广告设计
广告主题： 这个夏天，我们一起
具体设计：
1、爱情篇——这个夏季，有你真好 2、友情篇——这个夏季，一起携手，一起流汗，一生兄弟 3、奋斗篇——这个夏季，我们一起奋斗
这个夏天 我们一起
这个夏天，我们一起 ——恋爱 ——玩耍 ——奋斗 彼此的陪伴，携手未来 有你，有我，还有
农夫山泉 ——爱情篇
五、广告策略
（一）
（二）
农夫山泉产品定位策略
农夫· 山泉广告诉求策略
农夫山泉广告表现策略
（三）
（四）
农夫山泉广告实施策略
农夫山泉产品定位策略
1、实体定位策略：“1999年，“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫 山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好： 它来自千岛湖水下70米的深层（1996年该公司与当地政府签署合 同，享有千岛湖20年独家开发权），这里属国家一级水资源保护 区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。 2、观念定位策略：“农夫山泉有点甜” 农夫山泉富含矿物质，纯天然，更有益人体健康 的观念 3、情感定位策略： 这个夏季 ——有你真好 一起携手，一起流汗，一生兄弟 朋友，这个夏季，我们一起奋斗！
广告文案：
这个夏季，烈日炙烤着我的身 体，心灵也蒙上了一层焦急
——心绪难宁
这个夏季，因你陪伴，让烈日暗淡，让 心情平静 ——夏天挺好 这个夏季 ——有你真好
农夫山泉 ——友情篇
广告文案
这个夏季，烈日高照 尽管汗流浃背 我们依然开怀 一起携手 一起流汗 一生兄弟
农夫山泉
——奋斗篇
广告文案：
这个夏季，烈日高照 挡不住我们前进的脚步， 因为梦想，我们不曾放弃
6200
七、广告效果预测
1.我们的广告通过电视，报纸，平面广告及现场媒介来传播， 增强受众对产品的认知; 2.产品信息及品牌形象在一系列活动中展现，真实的活动贴 近学生群体的生活，并在活动中传达了积极地生活态度。 3.通过广告费用支出与所要开发的市场规模的比较，广告费 用支出与预期效果的比较，广告经济效益是可观的。但是 相较于经济效益而言，品牌形象的塑造和在学生群体中的 影响力更重要。
校园
1000rmb
（人员，广 （海报、横 播宣传） 幅,广播制 作+助学金）
网络
网络视频广 2012,06 告 -2013,0
腾讯 优酷土豆 院、校 刊物
150000rmb
20000rmb
100rmb
170100
报刊
校园报刊广 2012,04 告 2013,05
1000rmb
5000rmb
200rmb
然异常激烈。作为饮用水企业中的佼佼者，农夫山泉同样面临着很大的竞争压
力，其中包括饮料巨头可口可乐、实力强劲的康师傅以及哇哈哈等。为了更 好地抢占市场份额，取得竞争先机，农夫山泉在做好产品生产和销售、渠道管理
的同时，也必须投入一定的精力在产品的宣传和广告策划方面，以促进销售过程
的顺利开展。
•
•
需要指出的是：农夫山泉本身特性 决定了其目标顾客为全体社会成员， 但是为了更好地做好这个季度广告 策划，缩小目标范围，特将此次的 目标群体确定为芜湖大学生。 鉴于农夫山泉原有品牌形象的形成， 并且在全社会中已经形成了其特有 的形象，所以此次的广告策划是在 其原有的品牌形象的基础上，从另 一种角度出发，进行广告的宣传策 划。简言之，此次的广告策划是在 其原有品牌形象和定位的基础上， 在这个夏季来临的背景下，以实现 扩大农夫山泉市场份额，进一步加 强农夫山泉品牌在学生群体心目中 的地位，加强产品在学生群体中的 定位和影响力，实现新一季度的销 售突破为目的开展的。
农夫山泉的天然纯净： 我们不生产水，我们 只是大自然的搬运工 区别于纯净水：农夫山泉富含矿物质， 更有益于人体健康
农 夫 山 泉 实 体 诉 求 策 略
感性诉求策略
贫困助学： 从现在起，每喝一 瓶农夫山泉，你就 为孩子们的渴望捐 出了一分钱”
（三）、新的广告诉求： 此次在设计广告时侧重于其感性诉求，即从情感入手，在农夫山 泉原有品牌特性的基础上添加一定的背景环境，赋予其另一种意 义。 广告对象: 即在校大学生 策略制定： 1、情感诉求策略：出于目标顾客地考虑，在广告策划中结合他们 在情感、青春方面的特点，将其灵活的体现在农夫山泉的品牌形 象当中去，营造出大学生易于共鸣的广告，树立农夫山泉在大学 生中的形象。 2、需求策略：夏季特有的天气环境，决定了饮用水需求量的大量 增加，而农夫山泉作为饮用水中的知名品牌，在消费者心目中已 经形成了一定的高质形象，必然受到欢迎。所以从其实用性出发， 通过实实在在的促销手段、公益形象的塑造来增加知名度。
谢谢 观赏
1、人们对饮用水的要求提 2、建成三座现代化的饮用水 生产基地 3、政府对于公众健康的关注 4、水产品的竞争剧 5、学生对优质水的推崇。 1、农夫山泉只有一个
消费者分析
产品分析
消费行为特征：重品 牌，重口感，对矿泉水 、纯净水概念模糊，但 已有一部分消费者认识 到，长饮纯净水无益，开 始留意选择优质矿泉水了。
因为梦想 这个夏季我们一起
奋斗
农夫山泉广告实施策略
1、广告媒介： 根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选 择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益 。 除了采用赞助、举办活动、赠送这些方式进行广告传播，我们还采用了 其他的广告媒介主要有：互联网、校园广播、报纸、杂志、公交车等广 告媒介进行宣传。从而使广告投放的更到位，更全面、影响力更大，以 最低的投入得到更大的回报。 2、广告主题：这个夏天，我们一起 3、广告创意：三种情感间的表现 （1）、爱情表现 （2）、友情表现 （3）、奋斗表现
目
一 二 三
录
前 言 饮用水市场分析 广 告 战 略
广告诉求和诉求对象和诉求地区
四
五
广 告 策 略
广告投放及预算
六
七
广告效果预测
一、前言
农夫山泉以其独特的品牌定位和广告策略在纯净水和矿泉水市场中赢得了良 好的口碑，在市场竞争中处于优势地位。 作为纯净水和矿泉水以及其他饮料的销售旺季，各类饮料企业和饮用水企业 都想在这一季度抢占较高的市场份额。所以面临夏季的来临，饮用水的市场竞必
农夫山泉天然矿泉水的水源 农夫山泉天然矿泉水的生产工艺 农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别 农夫山泉价格
企业和竞争对手的竞争状况分析
饮用水市场竞争激烈
企业与竞争对手的广告
竞争者状况 市场潜力 农夫山泉市场表现
农夫山泉广告分析 可口可乐广告分析
三、广告战略
广告重点包括：品牌形象塑造战略、功能定位 （一）、品牌形象塑造战略： 1、农夫山泉的原有品牌形象强化 2、学生情怀 3、公益事业 品牌形象： 健康、活力与高尚品味，与大学生的青春活力相联系 （二）、功能定位： 富含天然矿物质、缓解炎暑造成的干燥。
项目
广告类型 具体项目 促销活动 校园活动
广告投放时 广告投放地 广告媒介费 广告制作费 机动费用 间 点 用 用 2012,05 -2012,12 校园周边 地区 100000（销 1000rmb 售支持）
费用合计 111000
校际篮球比 2012,05
赛 -2012,12
校园
1000rmb
200+48600 200rmb
四、广告对象和诉求地区
基于广告费用和范围的考虑，此次广告的对象主要为大学生，同时为 了缩小广告宣传范围特界定于芜湖范围。 芜湖做为一个中等城市，其在目前经济发展属于比较落后的地区，但 是其在高等教育方面却是较为领先的，高校的数量相对而言是比较大 得的，因而高校生的数量也是很多的，进而目标市场的确定在一定程 度上是较广的。 所以目标市场的选择是出于经济和市场范围考虑的，在后期的效果相 信也会相对较好的
二、饮用水市场分析
市场分析共包括以下几个方面：
市场分析
营销环境
消费者
产品
企业和竞争对手
优势
劣势
饮料市场分析
各品牌广告分析
机会
威胁
1、水源地有较高的名气 灌装厂，成本高； 机 2、农夫山泉 “有点儿甜”把消 会 2、当今水行业竞争激 费者的注意力引导到水的口味 烈； 上； 3、“一分钱”营销活动为其加分； 优势 营销环境 劣势 3、对销售和经销商渠 道建设不太在行； 4、“农夫山泉有点儿甜”的定位 4、农夫山泉经过其天 5、天然水和纯净水之争让其关注 威 然水与纯净水的对 胁 度提高； 比广告，在行业内 6、现代化的饮用水生产基地 1、学生对果汁或功能性饮料 树敌太多。 的偏好； 2、自然资源有枯竭的时候； 3、政府对自然环境的保护； 4、纯净水的整个行业对农夫 山泉的反击 5、饮料行业发展迅速
50000
（人员宣传、 （海报、横 组织） 幅制作+奖 项设置）
校园社团活 2012,05
动 -2012,12
校园
1000rmb
200+18600、 200rmb
20000
（人员宣传、 （海报制作 组织） +奖项设置） 500+120000 1000rmb 122500
爱心助学活 2013,03 动 2013,07
报刊广告策划
校园广告宣传策划
户外广告策划
电 视 广 告 策 划
六、广告投放及预算
我们的广告形式是主要有面广告、校园活动、报刊广告、网络广告
1、校园活动 （1）、农夫山泉进校园促销活动，对校园及周边零售商予以 进货支持，赠送农夫山泉饮用水，单店平均500瓶，建立长期 合作关系，总支持费用视零售网点的多少控制在111000 （2）、农夫山泉杯大学生校际篮球比赛，旨在彰显大学生风 采，促进地区高校之间的交流，拓展大学生的综合素质。比赛 官方指定用水，配合校园及周边零售，比赛组织及奖项预算5 万元 （3）、赞助一些校园社团活动，所需费用较低2万元 （4）、爱心助学活动。费用约为122500 2、网络视频广告。费用约为170100 3、校园报刊广告：费用约为6200
广告设计
广告主题： 这个夏天，我们一起
具体设计：
1、爱情篇——这个夏季，有你真好 2、友情篇——这个夏季，一起携手，一起流汗，一生兄弟 3、奋斗篇——这个夏季，我们一起奋斗
这个夏天 我们一起
这个夏天，我们一起 ——恋爱 ——玩耍 ——奋斗 彼此的陪伴，携手未来 有你，有我，还有
农夫山泉 ——爱情篇
五、广告策略
（一）
（二）
农夫山泉产品定位策略
农夫· 山泉广告诉求策略
农夫山泉广告表现策略
（三）
（四）
农夫山泉广告实施策略
农夫山泉产品定位策略
1、实体定位策略：“1999年，“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫 山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好： 它来自千岛湖水下70米的深层（1996年该公司与当地政府签署合 同，享有千岛湖20年独家开发权），这里属国家一级水资源保护 区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。 2、观念定位策略：“农夫山泉有点甜” 农夫山泉富含矿物质，纯天然，更有益人体健康 的观念 3、情感定位策略： 这个夏季 ——有你真好 一起携手，一起流汗，一生兄弟 朋友，这个夏季，我们一起奋斗！
广告文案：
这个夏季，烈日炙烤着我的身 体，心灵也蒙上了一层焦急
——心绪难宁
这个夏季，因你陪伴，让烈日暗淡，让 心情平静 ——夏天挺好 这个夏季 ——有你真好
农夫山泉 ——友情篇
广告文案
这个夏季，烈日高照 尽管汗流浃背 我们依然开怀 一起携手 一起流汗 一生兄弟
农夫山泉
——奋斗篇
广告文案：
这个夏季，烈日高照 挡不住我们前进的脚步， 因为梦想，我们不曾放弃
6200
七、广告效果预测
1.我们的广告通过电视，报纸，平面广告及现场媒介来传播， 增强受众对产品的认知; 2.产品信息及品牌形象在一系列活动中展现，真实的活动贴 近学生群体的生活，并在活动中传达了积极地生活态度。 3.通过广告费用支出与所要开发的市场规模的比较，广告费 用支出与预期效果的比较，广告经济效益是可观的。但是 相较于经济效益而言，品牌形象的塑造和在学生群体中的 影响力更重要。
校园
1000rmb
（人员，广 （海报、横 播宣传） 幅,广播制 作+助学金）
网络
网络视频广 2012,06 告 -2013,0
腾讯 优酷土豆 院、校 刊物
150000rmb
20000rmb
100rmb
170100
报刊
校园报刊广 2012,04 告 2013,05
1000rmb
5000rmb
200rmb
然异常激烈。作为饮用水企业中的佼佼者，农夫山泉同样面临着很大的竞争压
力，其中包括饮料巨头可口可乐、实力强劲的康师傅以及哇哈哈等。为了更 好地抢占市场份额，取得竞争先机，农夫山泉在做好产品生产和销售、渠道管理
的同时，也必须投入一定的精力在产品的宣传和广告策划方面，以促进销售过程
的顺利开展。
•
•
需要指出的是：农夫山泉本身特性 决定了其目标顾客为全体社会成员， 但是为了更好地做好这个季度广告 策划，缩小目标范围，特将此次的 目标群体确定为芜湖大学生。 鉴于农夫山泉原有品牌形象的形成， 并且在全社会中已经形成了其特有 的形象，所以此次的广告策划是在 其原有的品牌形象的基础上，从另 一种角度出发，进行广告的宣传策 划。简言之，此次的广告策划是在 其原有品牌形象和定位的基础上， 在这个夏季来临的背景下，以实现 扩大农夫山泉市场份额，进一步加 强农夫山泉品牌在学生群体心目中 的地位，加强产品在学生群体中的 定位和影响力，实现新一季度的销 售突破为目的开展的。
农夫山泉的天然纯净： 我们不生产水，我们 只是大自然的搬运工 区别于纯净水：农夫山泉富含矿物质， 更有益于人体健康
农 夫 山 泉 实 体 诉 求 策 略
感性诉求策略
贫困助学： 从现在起，每喝一 瓶农夫山泉，你就 为孩子们的渴望捐 出了一分钱”
（三）、新的广告诉求： 此次在设计广告时侧重于其感性诉求，即从情感入手，在农夫山 泉原有品牌特性的基础上添加一定的背景环境，赋予其另一种意 义。 广告对象: 即在校大学生 策略制定： 1、情感诉求策略：出于目标顾客地考虑，在广告策划中结合他们 在情感、青春方面的特点，将其灵活的体现在农夫山泉的品牌形 象当中去，营造出大学生易于共鸣的广告，树立农夫山泉在大学 生中的形象。 2、需求策略：夏季特有的天气环境，决定了饮用水需求量的大量 增加，而农夫山泉作为饮用水中的知名品牌，在消费者心目中已 经形成了一定的高质形象，必然受到欢迎。所以从其实用性出发， 通过实实在在的促销手段、公益形象的塑造来增加知名度。
谢谢 观赏
1、人们对饮用水的要求提 2、建成三座现代化的饮用水 生产基地 3、政府对于公众健康的关注 4、水产品的竞争剧 5、学生对优质水的推崇。 1、农夫山泉只有一个
消费者分析
产品分析
消费行为特征：重品 牌，重口感，对矿泉水 、纯净水概念模糊，但 已有一部分消费者认识 到，长饮纯净水无益，开 始留意选择优质矿泉水了。
因为梦想 这个夏季我们一起
奋斗
农夫山泉广告实施策略
1、广告媒介： 根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选 择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益 。 除了采用赞助、举办活动、赠送这些方式进行广告传播，我们还采用了 其他的广告媒介主要有：互联网、校园广播、报纸、杂志、公交车等广 告媒介进行宣传。从而使广告投放的更到位，更全面、影响力更大，以 最低的投入得到更大的回报。 2、广告主题：这个夏天，我们一起 3、广告创意：三种情感间的表现 （1）、爱情表现 （2）、友情表现 （3）、奋斗表现
目
一 二 三
录
前 言 饮用水市场分析 广 告 战 略
广告诉求和诉求对象和诉求地区
四
五
广 告 策 略
广告投放及预算
六
七
广告效果预测
一、前言
农夫山泉以其独特的品牌定位和广告策略在纯净水和矿泉水市场中赢得了良 好的口碑，在市场竞争中处于优势地位。 作为纯净水和矿泉水以及其他饮料的销售旺季，各类饮料企业和饮用水企业 都想在这一季度抢占较高的市场份额。所以面临夏季的来临，饮用水的市场竞必
农夫山泉天然矿泉水的水源 农夫山泉天然矿泉水的生产工艺 农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别 农夫山泉价格
企业和竞争对手的竞争状况分析
饮用水市场竞争激烈
企业与竞争对手的广告
竞争者状况 市场潜力 农夫山泉市场表现
农夫山泉广告分析 可口可乐广告分析
三、广告战略
广告重点包括：品牌形象塑造战略、功能定位 （一）、品牌形象塑造战略： 1、农夫山泉的原有品牌形象强化 2、学生情怀 3、公益事业 品牌形象： 健康、活力与高尚品味，与大学生的青春活力相联系 （二）、功能定位： 富含天然矿物质、缓解炎暑造成的干燥。
项目
广告类型 具体项目 促销活动 校园活动
广告投放时 广告投放地 广告媒介费 广告制作费 机动费用 间 点 用 用 2012,05 -2012,12 校园周边 地区 100000（销 1000rmb 售支持）
费用合计 111000
校际篮球比 2012,05
赛 -2012,12
校园
1000rmb
200+48600 200rmb
四、广告对象和诉求地区
基于广告费用和范围的考虑，此次广告的对象主要为大学生，同时为 了缩小广告宣传范围特界定于芜湖范围。 芜湖做为一个中等城市，其在目前经济发展属于比较落后的地区，但 是其在高等教育方面却是较为领先的，高校的数量相对而言是比较大 得的，因而高校生的数量也是很多的，进而目标市场的确定在一定程 度上是较广的。 所以目标市场的选择是出于经济和市场范围考虑的，在后期的效果相 信也会相对较好的
二、饮用水市场分析
市场分析共包括以下几个方面：
市场分析
营销环境
消费者
产品
企业和竞争对手
优势
劣势
饮料市场分析
各品牌广告分析
机会
威胁
1、水源地有较高的名气 灌装厂，成本高； 机 2、农夫山泉 “有点儿甜”把消 会 2、当今水行业竞争激 费者的注意力引导到水的口味 烈； 上； 3、“一分钱”营销活动为其加分； 优势 营销环境 劣势 3、对销售和经销商渠 道建设不太在行； 4、“农夫山泉有点儿甜”的定位 4、农夫山泉经过其天 5、天然水和纯净水之争让其关注 威 然水与纯净水的对 胁 度提高； 比广告，在行业内 6、现代化的饮用水生产基地 1、学生对果汁或功能性饮料 树敌太多。 的偏好； 2、自然资源有枯竭的时候； 3、政府对自然环境的保护； 4、纯净水的整个行业对农夫 山泉的反击 5、饮料行业发展迅速