第二篇 营销环境扫描 汽车市场营销学课件

Cultural and Social forces
Family and households
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1、文化和亚文化
• 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理 、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共 有的习惯、能力等构成的复合体(霍金斯 ,2001)
• 文化给个人提供了看待事物、解决问题 的基本观点、标准和方法，建立起是非标准 和行为习惯。
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二、组织购买及行为分析
（一）组织市场及其特点
所有以组织为购买单位的购买者的集 合。
包括：生产者、中间商、非营利组织 和政府购买
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Business vs. Consumer Markets
Fewer buyers
Larger buyers
Close supplier-customLeabharlann Baidur relationship
1、Need Recognition
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1、问题认知
• 什么是问题认知：
消费者意识到理想状态和现实状态的差异，从
而需要采取进一步的行动。 • 消费者的问题包括：
主动型问题和被动型问题
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• 消费者问题的激发
为激发什么问题认知？ 怎么样来激发？
• 问题认知的压制
哪些问题要压制？ 怎样压制？
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四、营销环境分析的重点（SWOT分析）
Strengths & Weaknesses 企业优势和劣势分析
Opportunity & Threat 市场机会和环境威胁分析
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五、常用的分析方法：矩阵分析法
例1：分析环境威胁
发生概率
• 相关群体的作用方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
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4、家 庭
•家庭决策的类型
个人主导型
丈夫主导
共同商定决策
妻子主导
孩子主导
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（四）影响消费者行为的内部因素
个 体 因 素
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生理因素 经济因素 自我概念 生活方式
知觉
学习
心
动机
理
因
态度
素
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（六）消费者决策的类型
• 名义型决策 • 有限型决策 • 扩展型决策
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思考并讨论
目前中国市场上运动型饮料的名称、 商标都有些什么共同特点？为什么会有这些 特点？
???
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背景资料
据悉，全世界功能性饮料年销售额已经突破150亿 美元，并且连续十多年保持了两位数的发展速度。与 世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量 每年仅为0．5公斤.非典过后，消费者追求健康、追求 营养平衡的观念有所增强。2004年的功能饮料市场可 谓是好戏连台。 继娃哈哈2004年2月底新品“激活”亮相后，汇源“ 他+她—”活性维生素水在2004年3月也撩开了神秘的 面纱，紧接着饮料业老牌劲旅康师傅劲爆出击，在 2004年4月推出了“劲跑”，一向后发制人的农夫山 泉不甘示弱，新品“尖叫”在2004年4月底也全新出 炉。 但是据观察，各大功能饮料无论在外观、包装和营销 手段上，都具有很大的雷同性。
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2、信息搜集
• 信息来源
个人来源
Personal Sources
商业来源 Commercial Sources
公共来源
Public Sources
经验来源 Experiential Sources
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3、方案评估
• 评价标准是与消费 者期望获得利益及 付出成本相关的产 品特征或属性
多血质
反应速度快而灵活，动作敏捷、喜欢
--活泼型 效率，乐观开朗、情感丰富而不深刻
、兴趣广而不持久
黏液质 —安静型
情绪兴奋度低，反应速度慢。沉静安 详、沉默、善于克制、做事细致，易 固执己见
抑郁质
反应速度慢而不灵活，刻板、敏感细
—抑制型 腻，脆弱多疑，情感体验深刻，但少 外露。
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• 性格 A、个人对现实的稳定的态度和与之相适
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2、社会阶层
• 什么是？
社会阶层是依据经济、政治、教育、文 化等多种社会因素划分形成的一种社会等 级系统。
• 阶层带来的消费心理
追求“认同” 避免“下滑” 争取“攀升”
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3、参照群体
• 参照群体的分类
正相关成员群体 向往群体 背离群体 隔离群体
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动机形成过程
Learning
Unfulfilled Needs
Tension
Drive
Goal or Need Behavior Fulfillment
Cognitive Process
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Tension Reduction
• 动机的作用
发动和中止行为 指引和选择行为 维持与强化行为
应的习惯化的行为方式 B、性格由四方面特征构成
态度特征 理智特征
情绪特征 意志特征
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（五）消费者决策过程
情境
4、Purchase Decision
3、Evaluation of Alternatives
5、Postpurchase Behavior
2、Information Search
高
低
严高 重
A
B
性
低
C
D
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例2：分析市场机会
成功概率
高
低
吸大
A
B
引
力
小
C
D
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业务分析： 如何在多项业务中做出选择
高 机 会 水 平
低
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理想 业务
成熟 业务
冒险 业务
困难 业务
低
高
威胁水平
第二节 宏观环境分析
一、人口统计环境
Population Growth 人口总量 Population Age Mix 年龄结构 Educational Groups教育结构 Household Patterns家庭结构构成 Geographical Shifts in Population地理分布
Marketing
Product Price Place Promotion
Other
Economic Technological Political Cultural
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Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
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• 动机的特性
主导性 可转移性 内隐性 冲突性
4、态度
• 态度是个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向，是个人行为的心理准备状态
• 态度的特性
效用性 社会性 相对稳定 差异性
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•态度的功能
知识功能
– 态度具有概括的特征
自我防御功能
– 态度可以保护个体的自我形象
价值表达功能
Increased Costs of Energy
Accelerating Pace of Change
Unlimited Opportunities for Innovation
四、技术环境
Varying R & D Budgets
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Increased Regulation
加速立法 和专项立法
Buyer Responses
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Purchase Timing Purchase Amount
（三）影响消费者行为的外部因素
Social class
Culture
Subculture
Role
Reference groups
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2、学习
长期行为改变
成熟
学习
中间 变量
反复经验 练习/训练 偶然的生活经历
• 学习的方式
行为学习 认知学习 社会学习
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3、需求与动机
• 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因 素而形成的与周围环之间某种不平衡状 态。
• 动机是基于需要而由刺激引起的心理冲动。是 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。
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第第二二篇篇营营销销环境环扫境描扫描
• 环境 • 宏观环境 • 任务环境 • 企业营销信息系统
河北日报：
非典狂扫中餐业 (2003-06-03 02:37:18)
记者看到,非典之前一些门外车马排长龙的餐厅如今 却是“门前冷落鞍马稀”。记者从省会槐中路到育才街上 观察了一番,有一多半饭店已关了门,剩下的也是“有气无 力”,有的饭店甚至只有几个服务员在聊天,根本没有食客 。
据石家庄市饮食集团统计,在非典“闹”得最凶的5月上 中旬,其所属大型饭店营业额下降60%左右,中小型饭店营 业额下降了90%。老字号全聚德的客流量只有原来的1/4 左右。渔人码头、辣婆婆水煮鱼等以前每日营业额能达到 17万元,而在非典期间,每日能保持二三万就已很不错了。 这些还是在“困难”时期能够撑得下去的,据省烹饪协会 会长、省饭店协会名誉会长马凤歧介绍,非典时期,省会大 小饭店关门歇业的在50%以上,估计全市饭店营业额损失 在80%左右。
Modified Rebuy Straight Rebuy
2、生产者购买过程的参与者
Users
Initiators
Influencers
Gatekeepers
Buyers
Deciders
Approvers
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3 、
生 产 者 购 买 的 过 程
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Problem Recognition General Need Description
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二、经济环境
宏观经济发展 个人收入与支出
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经济发展现状 经济发展形势 收入水平 支出模式和结构
Changing Role of Government
Higher Pollution Levels
三、自然环境
Shortage of Raw Materials
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– 态度是个人价值观的表达方式
效用功能
– 态度反映了产品和品牌的效用
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• 态度的构成
认知成 分
态度
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5、个性心理特征
• 气质
是个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 它影响人们行为的效率和效果
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气质类型
特征
胆汁质
抑制力差、反应快、精力旺盛，脾气
— 兴奋型 暴躁、易冲动，心境变化剧烈
五、政治法律环境
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特殊利益 集团的壮大
六、社会文化环境
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中国文化传统和价值观的特点 家庭
“面子”
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人情
不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和 禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、基督 教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生 活方式和消费习惯。
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思考并讨论
一家化妆品公司和 一家家电公司（生产诸 如洗衣机、电视等）所 应该注重的的宏观环境 因素有何不同？
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第三节 企业的任务环境 一、消费市场及购买行为分析
(一）基本概念 消费者和消费市场 消费行为
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（二）消费者行为的一般模式
Marketing and Other Stimuli
• 情感和情绪也是评 估的重要因素
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4、购买决策
• 决策的内容包括：
产品及品牌 数量 购买时间和地点 购买方式
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5、购买后过程
• 购买后冲突
即购买后产生的怀疑和焦虑
• 使用和处置 • 购买评价 • 后续行为
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6、情境 • 情境是指依赖于时间和地
点且与个人或刺激物的属 性无关，但对消费者现时 的行为具有显著影响的因 素。
个性
1、知觉
Perception
视觉
Organize & Interpret 触觉
听觉
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味觉
嗅觉
• 知觉具有以下特性 ：
选择性 整体性 恒常性
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相似整体 接近整体 连续整体
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• 知觉失真 perception distortion
错觉 首因效应 刻板效应 晕轮效应
Geographically concentrated
Derived demand
Inelastic demand
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Fluctuating demand
（二）生产者购买行为
1、购买的类型
New Task Buying
Involved Decision Making
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Shift from Mass Market to Micromarkets
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中国成全球最大手机市场 手机使用量突破3亿 中国成为全球最大“掌上教育”潜在市场 中国即将成为全球最大的网络游戏市场 中国印度将超过美国成为最大消费市场
• 中国市场潜力巨大 韩国制造行业拟再次重磅 出击
• 世界造纸巨头瞄准中国市场 • 日本高档化妆品瞄准中国美容消费市场