第二篇 营销环境扫描 汽车市场营销学课件
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汽车市场营销策划方案PPT
市场动态关注
关注政策法规、宏观经济、社会热点 等与汽车市场相关的动态，以及时调
整营销策略。
营销策略调整建议
产品策略调整
根据市场反馈和销售数据分析，对产品定位、功能设计、品质提升等 方面提出改进建议，以满足客户需求和提高市场竞争力。
价格策略调整
根据成本、市场需求、竞争对手定价等因素，制定合理的价格策略， 以提高销售量和市场份额。
拓展市场份额
在巩固现有市场的基础上，积极拓展 新的市场和客户群体，提高市场份额 和竞争力。
提高客户满意度
持续优化客户服务流程和质量，提高 客户满意度和忠诚度，促进口碑传播 和重复购买。
实现可持续发展
关注环保、节能等社会责任议题，推 动绿色、智能等技术创新和应用，实 现企业的可持续发展。
THANKS
渠道冲突解决机制
建立沟通机制
定期召开经销商大会， 及时了解市场动态和经 销商需求，加强厂商与 经销商之间的沟通与协 作。
明确责任与权益
明确厂商与经销商之间 的责任与权益，规范市 场秩序，防止恶性竞争 对品牌造成损害。
设立调解机构
设立专门的调解机构， 对渠道冲突进行调解和 处理，确保市场健康有 序发展。
针对不同消费者群体或不同市场需求状况，制定不同的产品价格 。
逆向定价法
先确定产品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价等。
价格调整策略
折扣与折让策略
地区定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣或折让， 来刺激购买欲望和增加销售量。
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制 定不同的产品价格。
心理定价策略
产品组合定价策略
05
促销活动策划与执行
广告投放策略及媒体选择
汽车市场营销环境分析PPT学习教案
第13页/共30页
二、 汽车市场微观营销环境
1）营销决策与执行必须有 各部门的密切合作 1.企业内部参与营销决策的各部门 2）营销计划目标必须服从 企业的整体战略目标
第14页/共30页
2.供应商
二、 汽车市场微观营销环境
1）供货的质量水平
（1）供应商所提供商品本身的质量。
（2）供货的质量还包括各种售前和售 后服务 水平。
第7页/共30页
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
2）消费结构比例
随着消费者收入的变化，消费者支出模 式会发 生相应 的变化 ，继而 使一个 国家或 地区的 消费结 构也发 生变化 。西方 一些经 济学家 常用恩 格尔系 数来反 映这种 变化。
恩格尔系数（％）=食品支出总额／ 家庭或 个人消 费支出 总额×1 00% 恩格尔系数表明在一定的条件下， 家庭或 个人收 入中用 于食物 开支部 分占家 庭或个 人消费 总额的 比重。
4
科学技术的发展 和应用影响企业 的营销决策。
第11页/共30页
Байду номын сангаас、汽车市场宏观营销环境
5.政策、法律环境对企业营销的影 响
1）宏观调控
2）限制、鼓 励政策
3）技术法规
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一、汽车市场宏观营销环境
6.社会文化环境
1） 价值观念
2） 风俗习惯
3） 教育水平
4） 语言文字
6） 审美观
5） 宗教信仰
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2.供应商
二、 汽车市场微观营销环境
3）供货的稳定性与及时性
原材料、零部件、能源及机器设备 等货源 的保证 ，是企 业营销 活动顺 利进行 的前提 。 企业必须和供货人保持密切的联系，及 时了解 和掌握 供货人 的变化 和动态 ，使货 源的供 应在数 量上、 时间上 和连续 性上都 能得到 切实的 保证。 为了减少对企业的影响和制约，企业就 要尽可 能多地 联系供 货人， 向多个 供应商 采购， 尽量注 意避免 过于依 靠单一 的供应 商，以 免与供 应商的 关系发 生变化 时陷入 困境。
《汽车市场营销》PPT课件
.
15
二.汽车企业营销部的档案管理
汽车企业的营销档案是汽车企业进行营销 工作的重要凭证和工具
汽车企业营销部的一项重要工作就是建立 营销档案并进行有效的管理
.
16
二.汽车企业营销部的档案管理
按照档案的性质和用途，可将营销档案分为：
1.客户档案 2.一般资料档案 3.文件档案 4.意向性预订档案
.
17
的汽车市场营销环境,抓住机遇把汽车企业做
大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略
来规避风险
.
25
谢谢！
.
26
“严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提 供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9号以上的鞋。”
“制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车——至少在欧洲搞一种小型车的确 很有意义。”
.
19
四.汽车企业营销部的沟通系统
营销部通常采用的沟通手段
1.营销部的内部沟通
① 营销会议
② 营销人员周会
③ 大型活动协调会
④ 下月或下季度营销形势讨论会
⑤ 年度或半年度营销会议
.
20
四.汽车企业营销部的沟通系统
2.营销部与其他部门的协调、沟通活动
① 与财务部的联系和协调 ② 与维修部的联系和协调 ③ 与储运部的联系和协调 ④ 与其他部门的联田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：
“在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必 须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。”
市场营销-汽车营销策略案例分析PPT课件( 54页)
车标鉴赏
车标装饰如同缩小了的雕塑，凝聚了汽车品牌的神韵， 更代表了拥有者的品位。正如十九世纪90年代，由从事企 业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图 案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中 发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。
“三盾标志”
别克著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三颗子弹为 基本图案。那三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色） 并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不 断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也 表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登 峰的勇士。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，别克产品的 “三盾”标志赢得了50％的好感，这个比例令人注目。
英朗
别克buick品牌始于1900年,由大卫·别克和他的总工程师沃特玛 尔率先着手制造第一辆试验汽车。1903年5月19日，大卫·别克在布 里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到 8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。
别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达 等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽 车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽 车公司追随的榜样。
上海大众 355006 396023 -10.40%
一汽大众 300118 298006 0.70%
上海通用 252053 201188 25.30%
广本 202066 117129 72.50%
200.00%
150.00%
100.00%
50.00%
0.00%
北京现代 144088 52128 176.40%
汽车营销策划第二章
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汽车营销策划第二章
2、环境资源的优化连接
实现内外资源的连动优化，工作要点是：
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汽车营销策划第二章
3 . 掌握策划原则
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汽车营销策划第二章
4 . 理解策划方法
从策划的层次上分，策划可以分为：
1. 点子方法——点子是指有丰富市场经验的营销策划 人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出 的主意与方法；
2. 创意方法——创意方法是指在市场调研前提下，以 市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识 地运用新的方法组合旧的要素的过程；
3. 谋略方法——谋略方法则是关于某项事物、事情的
决策和领导实施方案。
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汽车营销策划第二章
5 . 坚持沟通互动
互动不仅反映在策划人员之间，而且反映在企业相 关部门、合作单位和市场之间。
策划过程是策划人员与一系列相关人员不断沟通、 坚持互动，再加上自己创造性劳动的过程。
没有互动，资源不能充分发掘； 没有互动，智慧不能有效涌流； 没有互动，策划的执行会陡增许多障碍。
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汽车营销策划第二章
第二节 市场营销策划思考方法
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汽车营销策划第二章
一. 市场营销策划的思维基础
汽车营销策划第二章
（3）管理价值链创新
管理价值链创新包括： 1. 战略决策 2. 政策制订 3. 组织架构 4. 人力资源 5. 财务策略 6. 经营方针 7. 营销管理 8. 企业文化 9. 目标展开和系统激励方面的创新
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汽车营销策划第二章
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三． 营销调研与预测
汽车营销策划第二章
汽车市场营销学 徐向阳 汽车营销学讲义第3章汽车市场营销环境分析新PPT课件
12.08.2020
4
3.1 汽车市场营销环境分析
市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部 的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持 和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。也就是 说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体 系
现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断 变化着的市场营销环境，“适者生存”
7
3.2 市场营销宏观环境
宏观环境要素
人口环境 经济环境 使用环境 政策法律环境 科技环境 社会文化环境 自然环境
12.08.2020
8
3.2 市场营销宏观环境
1、人口环境
人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、家庭 结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变 化趋势
人口数量：意味着市场容量和市场潜量 人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马
多供应商，减少对任何一个供应商的依赖 寻找替代品供应商 向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者 选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性
作为合作伙伴的供应商（共生关系） 企业在管理供应商的过程中 更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长 市场营销宏观环境
5、科技环境
指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化
科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会 科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力 促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变
革，提高企业的营销能力
12.08.2020
汽车营销学
徐向阳
整体概述
概况一
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汽车营销实务课件 第二篇第一章
第二篇Байду номын сангаас汽车销售技巧
第一章
• 三、顾客(汽车用户)
汽车市场营销环境
第二节 汽车市场营销的微观环境
顾客是汽车企业为之服务的目标市场的对象，是汽车产品 的购买各或使用者，也是汽车市场营销的出发点和归宿。 • 汽车企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心， 顾客是汽车企业最重要的微观环境因素。
• 分类：消费者个人和集团组织，前者构成汽车的消费者市
是个机会。
第二篇 汽车销售技巧
第一章
汽车市场营销环境
第一节 汽车市场营销环境概述
• 3. 相关性 营销环境各个因素之间相互影响，相互制约，某一因素的 变化，会带动其他因素的相应改变。 • 举例：汽车市场需求不仅受到消费者收入水平、偏好以及 社会文化等方面因素的影响，国家相关政策的变化，往往 也产生决定性的影响。 • 4. 动态性 营销环境是一个动态系统，每一个因素都随着社会经济的 发展而不断变化。一旦环境发生变化，平衡便被打破,汽 车企业就必须积极地适应这种变化。
第二篇 汽车销售技巧
第一章
• 2. 差异性
汽车市场营销环境
第一节 汽车市场营销环境概述
差异性不仅表现在不同汽车企业受不同宏观和微观环境的 影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影 响也不相同。 • 举例：燃油价格上涨对于生产大排量的汽车企业来说是不
利的因素，而对于生产经济型、小排量的汽车企业来说却
第二篇 汽车销售技巧
第一章
目 录 第一节 第二节 第三节
汽车市场营销环境
汽车市场营销环境概述 汽车市场营销的微观环境 汽车市场营销的宏观环境
第四节
任务书
汽车市场营销环境分析
第二篇 汽车销售技巧
汽车市场营销课件 任务3 汽车营销环境分析
过去的温饱阶段逐步发展过渡到小康，并正在向全面建成小康社会迈进。
国家统计局网站2月28日发布我国2020年国民经济和社会发展统计公报。 公报显示，2020年全国居民恩格尔系数为30.2%，其中城镇为29.2%， 农村为32.7%。
17
汽车营销
汽 （2）消费结构
车 营 销
消费结构指消费过程中人们所对的各种消费资料(包括劳务)的 构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
分 费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对
析
象。因为这部分收入主要是用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般 用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务
销售的主要因素。
14
汽车营销
汽 • 需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收 车 入”和“实际收入”只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，
环 影响消费者支出的因素有：消费者收入；家庭生命周期阶段； 境 家庭所在地点；消费产品供销状况；城市化水平；商品化水平； 分 物价指数。
析 （3）储蓄与信贷
18
汽车营销
汽 三、自然环境 车
营
1、某些自然资源短缺或即将短缺
销
取之不尽用之不竭的资源
环
有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
境
分
析
2、环境污染日益严重
环 购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点:
境 分
• （1）国内生产总值(GDP) 它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指 标。从国内生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和 速度。
析 • （2）人均国民收入 这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大
第二篇 营销环境扫描 汽车市场营销学课件
应的习惯化的行为方式 B、性格由四方面特征构成
态度特征 理智特征
情绪特征 意志特征
2020/6/16
（五）消费者决策过程
情境
4、Purchase Decision
3、Evaluation of Alternatives
5、Postpurchase Behavior
2、Information Search
1、Need Recognition
2020/6/16
1、问题认知
• 什么是问题认知：
消费者意识到理想状态和现实状态的差异，从
而需要采取进一步的行动。 • 消费者的问题包括：
主动型问题和被动型问题
2020/6/16
• 消费者问题的激发
为激发什么问题认知？ 怎么样来激发？
• 问题认知的压制
哪些问题要压制？ 怎样压制？
Product Specification Supplier Search
Proposal Solicitation Supplier Selection
Order Routine Specification Performance Review
4、影响生产者购买的因素
Environmental
Economic developments
2020/6/16
（六）消费者决策的类型
• 名义型决策 • 有限型决策 • 扩展型决策
2020/6/16
思考并讨论
目前中国市场上运动型饮料的名称、 商标都有些什么共同特点？为什么会有这些 特点？
???
2020/6/16
2020/6/16
背景资料
据悉，全世界功能性饮料年销售额已经突破150亿 美元，并且连续十多年保持了两位数的发展速度。与 世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量 每年仅为0．5公斤.非典过后，消费者追求健康、追求 营养平衡的观念有所增强。2004年的功能饮料市场可 谓是好戏连台。 继娃哈哈2004年2月底新品“激活”亮相后，汇源“ 他+她—”活性维生素水在2004年3月也撩开了神秘的 面纱，紧接着饮料业老牌劲旅康师傅劲爆出击，在 2004年4月推出了“劲跑”，一向后发制人的农夫山 泉不甘示弱，新品“尖叫”在2004年4月底也全新出 炉。 但是据观察，各大功能饮料无论在外观、包装和营销 手段上，都具有很大的雷同性。
态度特征 理智特征
情绪特征 意志特征
2020/6/16
（五）消费者决策过程
情境
4、Purchase Decision
3、Evaluation of Alternatives
5、Postpurchase Behavior
2、Information Search
1、Need Recognition
2020/6/16
1、问题认知
• 什么是问题认知：
消费者意识到理想状态和现实状态的差异，从
而需要采取进一步的行动。 • 消费者的问题包括：
主动型问题和被动型问题
2020/6/16
• 消费者问题的激发
为激发什么问题认知？ 怎么样来激发？
• 问题认知的压制
哪些问题要压制？ 怎样压制？
Product Specification Supplier Search
Proposal Solicitation Supplier Selection
Order Routine Specification Performance Review
4、影响生产者购买的因素
Environmental
Economic developments
2020/6/16
（六）消费者决策的类型
• 名义型决策 • 有限型决策 • 扩展型决策
2020/6/16
思考并讨论
目前中国市场上运动型饮料的名称、 商标都有些什么共同特点？为什么会有这些 特点？
???
2020/6/16
2020/6/16
背景资料
据悉，全世界功能性饮料年销售额已经突破150亿 美元，并且连续十多年保持了两位数的发展速度。与 世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量 每年仅为0．5公斤.非典过后，消费者追求健康、追求 营养平衡的观念有所增强。2004年的功能饮料市场可 谓是好戏连台。 继娃哈哈2004年2月底新品“激活”亮相后，汇源“ 他+她—”活性维生素水在2004年3月也撩开了神秘的 面纱，紧接着饮料业老牌劲旅康师傅劲爆出击，在 2004年4月推出了“劲跑”，一向后发制人的农夫山 泉不甘示弱，新品“尖叫”在2004年4月底也全新出 炉。 但是据观察，各大功能饮料无论在外观、包装和营销 手段上，都具有很大的雷同性。
市场营销汽车方案PPT课件( 66页)
• 细分市场步骤。轿车市场常见主要细分变 量有价格、排量、性能、车型、外观和内 饰等。其中价格和性能占据较大比重，而 外观和内饰比重较小。地理细分的主要变 量：东部地区和中西部地区、城市和乡镇。 人口统计细分变量：小型家庭和大型家庭、 青年人和中年人、男性和女性、高中低收 入人群、有无受高水平教育。心理细分变 量：日常活动、兴趣点。行为变量：使用 场合、追求的利益、使用者状况、准备过 程所处阶段。
• 丰田的对策：索要刺激性的税收来激励 购买。在美国，IRS管制
• 汽油和电力混合动力拥有者可以享受高达 2000美元的联邦政府的收入税减免。
3.环保问题：
•
在当时美国，坏境利益团
体游说政府而且许多政治
• 人物也开始涉及环境平条款， 要求降低汽车排放以提高环境 质量。
•
丰田的对策：丰田把普锐
斯设计成会自动充电的汽车，
4.竞 争 者
• 在中国市场丰田的主要竞争对手是本田和福特。 ①本田和丰田在中国市场的影响力不相上下虽然本
田 在 日 本 国 内 总 是 丰 田手 下 的 败 将 ,但 在 中 国 市 场 却 凭 借 “ 快 速 、 准 确 、 凶 狠 ” 三 招 绝 技 创 造 了 一 个让 丰 田 望 尘 莫 及的神话。本田进入中国较早品牌知名度与美誉度都较 高 。 虽 然产 品 较 少 , 但 大 部 分 车 型 的 销 量 都 占 据 各 自 细 分 市 场 的 主 导 地 位 ,仍 有 很 强 的 竞争 力 。 虽 然 丰 田 虽 进 入 较 晚 , 但 其 强 大 的 实 力 使 它 的 产 品 线 非 常 齐 全 ,再 加 上 精 益生 产 大 大 降 低 了 其 生 产 成 本 . 因 此 丰 田 可 以 通 过 产 品 的 差 异 化 和 低 成 本 策 略与 本 田 在 中 国 小 型 车 市 场 和 S UV市场一争高下。
汽车市场营销环境分析PPT(共 113张)
工学任务三
汽车市场营销环境分析
一、汽车市场宏观营销环境
6.社会文化环境
工学任务三
汽车市场营销环境分析
一、汽车市场宏观营销环境
6.社会文化环境
教育水平
价值观念 风俗习惯
宗教信仰 审美观
语言文字
工学任务三
汽车市场营销环境分析
二、汽车市场微观营销环境
1.
企业内部参与营销决策的各部门
2.
供应商
3.
营销中介人
工学任务三
汽车市场营销环境分析
一、汽车市场宏观营销环境
2.自然和地理环境对企业营销的影响
1)自然环境
2)地理环境
自然和地理环境对企业营销的影响
工学任务三
汽车市场营销环境分析
一、汽车市场宏观营销环境
2.自然和地理环境对企业营销的影响
1)自然环境
自然环境是指自然界提供给人类的各种 形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、 土地资源、水力资源等。
工学任务工三学任务三
汽车市场营销环境分析ຫໍສະໝຸດ 汽车市场营销环境分析相关知识
在汽车产销量高速增长的同时，我国的汽车使用环境也变得越 来越趋于国际化。2006年年初，国家六部委联合发文取消了原先很多 地区歧视小排量轿车使用的地方政策，同年4月起又实施了新版的汽 车消费税率，鼓励购买和使用小排量汽车，以节约能源，这与世界目 前的发展趋势是相吻合的。不仅如此，快速发展的汽车市场也促进了 汽车市场的细分和汽车产品的细分，用户对于汽车个性化要求也越来 越高，而汽车市场的发展使汽车的营销环境也相应地发生了变化。
4)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 5)科学技术的进步，将会使人们的生活方式 、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化
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Marketing
Product Price Place Promotion
Other
Economic Technological Political Cultural
2020/9/26
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
2020/9/26
2020/9/26
2、学习
长期行为改变
成熟
学习
中间 变量
反复经验 练习/训练 偶然的生活经历
• 学习的方式
行为学习 认知学习 社会学习
2020/9/26
3、需求与动机
• 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因 素而形成的与周围环之间某种不平衡状 态。
• 动机是基于需要而由刺激引起的心理冲动。是 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。
Buyer Responses
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Purchase Timing Purchase Amount
（三）影响消费者行为的外部因素
Social class
Culture
Subculture
Role
Reference groups
• 情感和情绪也是评 估的重要因素
2020/9/26
4、购买决策
• 决策的内容包括：
产品及品牌 数量 购买时间和地点 购买方式
2020/9/26
5、购买后过程
• 购买后冲突
即购买后产生的怀疑和焦虑
• 使用和处置 • 购买评价 • 后续行为
2020/9/26
6、情境 • 情境是指依赖于时间和地
点且与个人或刺激物的属 性无关，但对消费者现时 的行为具有显著影响的因 素。
• 相关群体的作用方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
2020/9/26
4、家 庭
•家庭决策的类型
个人主导型
丈夫主导
共同商定决策
妻子主导
孩子主导
2020/9/26
（四）影响消费者行为的内部因素
个 体 因 素
2020/9/26
生理因素 经济因素 自我概念 生活方式
知觉学习Biblioteka 心动机理因
态度
素
Shift from Mass Market to Micromarkets
2020/9/26
中国成全球最大手机市场 手机使用量突破3亿 中国成为全球最大“掌上教育”潜在市场 中国即将成为全球最大的网络游戏市场 中国印度将超过美国成为最大消费市场
• 中国市场潜力巨大 韩国制造行业拟再次重磅 出击
• 世界造纸巨头瞄准中国市场 • 日本高档化妆品瞄准中国美容消费市场
2020/9/26
2020/9/26
2020/9/26
四、营销环境分析的重点（SWOT分析）
Strengths & Weaknesses 企业优势和劣势分析
Opportunity & Threat 市场机会和环境威胁分析
2020/9/26
五、常用的分析方法：矩阵分析法
例1：分析环境威胁
发生概率
多血质
反应速度快而灵活，动作敏捷、喜欢
--活泼型 效率，乐观开朗、情感丰富而不深刻
、兴趣广而不持久
黏液质 —安静型
情绪兴奋度低，反应速度慢。沉静安 详、沉默、善于克制、做事细致，易 固执己见
抑郁质
反应速度慢而不灵活，刻板、敏感细
—抑制型 腻，脆弱多疑，情感体验深刻，但少 外露。
2020/9/26
• 性格 A、个人对现实的稳定的态度和与之相适
Modified Rebuy Straight Rebuy
2、生产者购买过程的参与者
Users
Initiators
Influencers
Gatekeepers
Buyers
Deciders
Approvers
2020/9/26
3 、
生 产 者 购 买 的 过 程
2020/9/26
Problem Recognition General Need Description
1、Need Recognition
2020/9/26
1、问题认知
• 什么是问题认知：
消费者意识到理想状态和现实状态的差异，从
而需要采取进一步的行动。 • 消费者的问题包括：
主动型问题和被动型问题
2020/9/26
• 消费者问题的激发
为激发什么问题认知？ 怎么样来激发？
• 问题认知的压制
哪些问题要压制？ 怎样压制？
2020/9/26
第第二二篇篇营营销销环境环扫境描扫描
• 环境 • 宏观环境 • 任务环境 • 企业营销信息系统
河北日报：
非典狂扫中餐业 (2003-06-03 02:37:18)
记者看到,非典之前一些门外车马排长龙的餐厅如今 却是“门前冷落鞍马稀”。记者从省会槐中路到育才街上 观察了一番,有一多半饭店已关了门,剩下的也是“有气无 力”,有的饭店甚至只有几个服务员在聊天,根本没有食客 。
2020/9/26
二、组织购买及行为分析
（一）组织市场及其特点
所有以组织为购买单位的购买者的集 合。
包括：生产者、中间商、非营利组织 和政府购买
2020/9/26
Business vs. Consumer Markets
Fewer buyers
Larger buyers
Close supplier-customer relationship
高
低
严高 重
A
B
性
低
C
D
2020/9/26
例2：分析市场机会
成功概率
高
低
吸大
A
B
引
力
小
C
D
2020/9/26
业务分析： 如何在多项业务中做出选择
高 机 会 水 平
低
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理想 业务
成熟 业务
冒险 业务
困难 业务
低
高
威胁水平
第二节 宏观环境分析
一、人口统计环境
Population Growth 人口总量 Population Age Mix 年龄结构 Educational Groups教育结构 Household Patterns家庭结构构成 Geographical Shifts in Population地理分布
Increased Costs of Energy
Accelerating Pace of Change
Unlimited Opportunities for Innovation
四、技术环境
Varying R & D Budgets
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Increased Regulation
加速立法 和专项立法
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• 动机的特性
主导性 可转移性 内隐性 冲突性
4、态度
• 态度是个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向，是个人行为的心理准备状态
• 态度的特性
效用性 社会性 相对稳定 差异性
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•态度的功能
知识功能
– 态度具有概括的特征
自我防御功能
– 态度可以保护个体的自我形象
价值表达功能
Cultural and Social forces
Family and households
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1、文化和亚文化
• 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理 、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共 有的习惯、能力等构成的复合体(霍金斯 ,2001)
• 文化给个人提供了看待事物、解决问题 的基本观点、标准和方法，建立起是非标准 和行为习惯。
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动机形成过程
Learning
Unfulfilled Needs
Tension
Drive
Goal or Need Behavior Fulfillment
Cognitive Process
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Tension Reduction
• 动机的作用
发动和中止行为 指引和选择行为 维持与强化行为
– 态度是个人价值观的表达方式
效用功能
– 态度反映了产品和品牌的效用
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• 态度的构成
认知成 分
态度
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5、个性心理特征
• 气质
是个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 它影响人们行为的效率和效果
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气质类型
特征
胆汁质
抑制力差、反应快、精力旺盛，脾气
— 兴奋型 暴躁、易冲动，心境变化剧烈
应的习惯化的行为方式 B、性格由四方面特征构成
态度特征 理智特征
情绪特征 意志特征
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（五）消费者决策过程
情境
4、Purchase Decision
3、Evaluation of Alternatives
5、Postpurchase Behavior
2、Information Search
个性
1、知觉
Perception
视觉
Organize & Interpret 触觉
听觉
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味觉
嗅觉
• 知觉具有以下特性 ：
选择性 整体性 恒常性
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相似整体 接近整体 连续整体
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• 知觉失真 perception distortion
Product Price Place Promotion
Other
Economic Technological Political Cultural
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Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
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2、学习
长期行为改变
成熟
学习
中间 变量
反复经验 练习/训练 偶然的生活经历
• 学习的方式
行为学习 认知学习 社会学习
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3、需求与动机
• 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因 素而形成的与周围环之间某种不平衡状 态。
• 动机是基于需要而由刺激引起的心理冲动。是 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。
Buyer Responses
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Purchase Timing Purchase Amount
（三）影响消费者行为的外部因素
Social class
Culture
Subculture
Role
Reference groups
• 情感和情绪也是评 估的重要因素
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4、购买决策
• 决策的内容包括：
产品及品牌 数量 购买时间和地点 购买方式
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5、购买后过程
• 购买后冲突
即购买后产生的怀疑和焦虑
• 使用和处置 • 购买评价 • 后续行为
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6、情境 • 情境是指依赖于时间和地
点且与个人或刺激物的属 性无关，但对消费者现时 的行为具有显著影响的因 素。
• 相关群体的作用方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
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4、家 庭
•家庭决策的类型
个人主导型
丈夫主导
共同商定决策
妻子主导
孩子主导
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（四）影响消费者行为的内部因素
个 体 因 素
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生理因素 经济因素 自我概念 生活方式
知觉学习Biblioteka 心动机理因
态度
素
Shift from Mass Market to Micromarkets
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中国成全球最大手机市场 手机使用量突破3亿 中国成为全球最大“掌上教育”潜在市场 中国即将成为全球最大的网络游戏市场 中国印度将超过美国成为最大消费市场
• 中国市场潜力巨大 韩国制造行业拟再次重磅 出击
• 世界造纸巨头瞄准中国市场 • 日本高档化妆品瞄准中国美容消费市场
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四、营销环境分析的重点（SWOT分析）
Strengths & Weaknesses 企业优势和劣势分析
Opportunity & Threat 市场机会和环境威胁分析
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五、常用的分析方法：矩阵分析法
例1：分析环境威胁
发生概率
多血质
反应速度快而灵活，动作敏捷、喜欢
--活泼型 效率，乐观开朗、情感丰富而不深刻
、兴趣广而不持久
黏液质 —安静型
情绪兴奋度低，反应速度慢。沉静安 详、沉默、善于克制、做事细致，易 固执己见
抑郁质
反应速度慢而不灵活，刻板、敏感细
—抑制型 腻，脆弱多疑，情感体验深刻，但少 外露。
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• 性格 A、个人对现实的稳定的态度和与之相适
Modified Rebuy Straight Rebuy
2、生产者购买过程的参与者
Users
Initiators
Influencers
Gatekeepers
Buyers
Deciders
Approvers
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3 、
生 产 者 购 买 的 过 程
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Problem Recognition General Need Description
1、Need Recognition
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1、问题认知
• 什么是问题认知：
消费者意识到理想状态和现实状态的差异，从
而需要采取进一步的行动。 • 消费者的问题包括：
主动型问题和被动型问题
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• 消费者问题的激发
为激发什么问题认知？ 怎么样来激发？
• 问题认知的压制
哪些问题要压制？ 怎样压制？
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第第二二篇篇营营销销环境环扫境描扫描
• 环境 • 宏观环境 • 任务环境 • 企业营销信息系统
河北日报：
非典狂扫中餐业 (2003-06-03 02:37:18)
记者看到,非典之前一些门外车马排长龙的餐厅如今 却是“门前冷落鞍马稀”。记者从省会槐中路到育才街上 观察了一番,有一多半饭店已关了门,剩下的也是“有气无 力”,有的饭店甚至只有几个服务员在聊天,根本没有食客 。
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二、组织购买及行为分析
（一）组织市场及其特点
所有以组织为购买单位的购买者的集 合。
包括：生产者、中间商、非营利组织 和政府购买
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Business vs. Consumer Markets
Fewer buyers
Larger buyers
Close supplier-customer relationship
高
低
严高 重
A
B
性
低
C
D
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例2：分析市场机会
成功概率
高
低
吸大
A
B
引
力
小
C
D
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业务分析： 如何在多项业务中做出选择
高 机 会 水 平
低
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理想 业务
成熟 业务
冒险 业务
困难 业务
低
高
威胁水平
第二节 宏观环境分析
一、人口统计环境
Population Growth 人口总量 Population Age Mix 年龄结构 Educational Groups教育结构 Household Patterns家庭结构构成 Geographical Shifts in Population地理分布
Increased Costs of Energy
Accelerating Pace of Change
Unlimited Opportunities for Innovation
四、技术环境
Varying R & D Budgets
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Increased Regulation
加速立法 和专项立法
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• 动机的特性
主导性 可转移性 内隐性 冲突性
4、态度
• 态度是个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向，是个人行为的心理准备状态
• 态度的特性
效用性 社会性 相对稳定 差异性
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•态度的功能
知识功能
– 态度具有概括的特征
自我防御功能
– 态度可以保护个体的自我形象
价值表达功能
Cultural and Social forces
Family and households
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1、文化和亚文化
• 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理 、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共 有的习惯、能力等构成的复合体(霍金斯 ,2001)
• 文化给个人提供了看待事物、解决问题 的基本观点、标准和方法，建立起是非标准 和行为习惯。
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动机形成过程
Learning
Unfulfilled Needs
Tension
Drive
Goal or Need Behavior Fulfillment
Cognitive Process
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Tension Reduction
• 动机的作用
发动和中止行为 指引和选择行为 维持与强化行为
– 态度是个人价值观的表达方式
效用功能
– 态度反映了产品和品牌的效用
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• 态度的构成
认知成 分
态度
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5、个性心理特征
• 气质
是个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 它影响人们行为的效率和效果
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气质类型
特征
胆汁质
抑制力差、反应快、精力旺盛，脾气
— 兴奋型 暴躁、易冲动，心境变化剧烈
应的习惯化的行为方式 B、性格由四方面特征构成
态度特征 理智特征
情绪特征 意志特征
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（五）消费者决策过程
情境
4、Purchase Decision
3、Evaluation of Alternatives
5、Postpurchase Behavior
2、Information Search
个性
1、知觉
Perception
视觉
Organize & Interpret 触觉
听觉
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味觉
嗅觉
• 知觉具有以下特性 ：
选择性 整体性 恒常性
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相似整体 接近整体 连续整体
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• 知觉失真 perception distortion