第四章 体育市场及体育消费

5. 体育市场的市场特征 体育市场体现着其服务性、情感性和 合作性三大市场特征： 体育市场首先是一个提供生活化和人性化 产品的服务性市场。 体育市场又是以积极的价值观念和生活方 式影响和交换公众情感的市场。 体育市场还是与商业伙伴在共同利益的基 础上合作发展的市场。
6. 体育市场的消费类型 体育市场在创造功能性产品的过程 中导致了这个社会和社区民众的参与性 消费类型。 体育市场在创造情感性产品的同时 导致了一个社会和一个社区民众的观赏 性消费类型。
2、体育消费需求分析的基本模式



WHO： 谁是体育产品和服务的消费者? WHY： 为什么消费者要购买体育产品和服务? WHAT： 消费者希望购买什么样的体育产品和 服务? WHEN： 消费者希望在什么时候获得这些体育 产品和服务? WHERE：消费者希望在什么地点获得这些体育 产品和服务? HOW： 消费者是如何对体育产品和服务进行消 费的?
3. 体育市场的概念 是对体育产品和服务以及生活产品和服 务进行交换和推广的市场。 体育市场的两层含义： 第一层含义是，体育市场是对运动员、 运动品牌、运动理念、运动性表演和服务 予以推广和销售的市场——主体 。 第二层含义是，体育市场是对与民众生 活息息相关的其他商业产品和服务予以推 广和销售的市场——客体。
一、体育市场的概念与起源
1. 体育市场的三个逻辑点 什么是体育市场 为什么要发展体育市场和怎样发展体育 市场 发展体育市场能给社会和民众带来什么 利益和好处
2. 体育市场的起源 运动员高超的运动表演可以赢得众多 观众的仰慕和喝彩，从而使这些运动员获 得相当高的社会知名度，而美誉的社会知 名度所产生的名人效应中，蕴藏着巨大的 市场交换价值。更为奇妙的是，当运动员 的名人效应和经济社会中的商品发生关系 时，运动员的名人效应本身也成为了一种 产品。
在体育运动形成和发展的过程中，体 育运动首先是以强身健体的基础功能融入 人们的生活。随着体育运动强身健体的功 能成为人们生活的必需和必然，体育运动 的文化功能、社会功能和政治功能等则以 其奇妙的特异性和宏大的包容性成为人们 生命和生活的一部分。
3. 快乐的生活方式
体育运动在全球的迅猛发展使人们的 生活少了一些烦恼，多了一些牵挂。现代 奥运会从艰难困苦走向辉煌和成功的基本 要素是奥运领袖们将奥运回归自然，回归 平民与奥运超越政治、超越时空进行了最 完满的结合。而体育市场在20世纪的兴起 和逐渐发达的本质原因，则是体育文化和 社会经济的互为转化和互为依托。
4. 体育市场的结构设计 把体育作为市场主体，体育市场的兴旺 发达取决于三个基本特性的充分发挥： 第一是体育运动崇高性的充分发挥。体 育运动在超越健体强身意义上的理解来源 于促进世界和平，塑造时代新人的崇高理 想。这是体育运动的个性层次。
4. 体育市场的结构设计 第二是体育运动情感性的充分发挥。体 育运动在增进人类交往意义上的理解来源 于超越自我、超越极限的动人境界。这是 体育运动的文化层次。 第三是体育运动娱乐性的充分发挥。体 育运动在强化社会交流意义上的理解来源 于提高生活质量，改变生活方式的价值观 念。这是体育运动的社会层次。
4. 体育市场的结构设计 当运动员、运动会和运动队被假设为市 场载体进行研究时，其商业运作的结构设 计重点围绕着体育赞助和名人认可这两项 技术展开；当运动员、运动会和运动队被 假设为市场主体进行研究时，其商业运作 的结构设计则重点围绕着体育产品的设计 而进行。
4. 体育市场的结构设计 把体育作为市场载体，体育市场的兴旺 发达取决于三个实际状况： 第一是体育市场相对于广告市场而言应 当更加经济，也就是说价格应当更加便宜。 这是价格状况。 第二是体育市场相对于公共关系市场而 言应当更加宽广，也就是说运作空间更为 宽泛。这是秩序状况。 第三是体育市场相对于其他推广手段而 言应当更加具有个性，也就是说更容易体 现差别性。这是效益状况。

四 体育消费与体育消费者
1、体育消费需求 体育消费需求是指特定的消费人群在特定 的区域、特定的时间、特定的市场环境和 特定的市场推广计划下对某一个特定产品 的总体消费需求 体育消费需求总量(Q)是由三个重要变化分 量决定的。这三个变化分量是：体育消费 者人数的数量(n)、每个消费者的平均消费 量(q)和消费者对体育产品价格的承受量(p)， 即Q=nqp

三 体育市场的基本内容
复合型体育产业，主要是指体育服务产业和体育 用品产业结合产生的“体育相关流通产业”，体 育服务产业和体育空间设施产业结合产生的“体 育空间设施经营管理产业”。 职业体育和健康体育，不仅支撑着其它体育产业 的发展，而且自身同样也以产业的形式存在、经 营、发展着，并且它的发展状况直接影响着其它 五大体育产业的发展。 体育空间设施经营管理产业和体育服务产业，运 用了计算机、英特网、多媒体等现代化的通讯科 学技术于经营管理之中，发挥出了人力难以达到 的“软件”功能，使经营管理更加科学、更趋合 理。

6、市场周期理论对促进体育消费的启
示
Hale Waihona Puke 市场周期理论是指一个产品从研发成功 到被其他产品替代或消亡，其间会经历 四个常见阶段，即介绍阶段、成长阶段、 成熟阶段和衰退阶段。
第三阶段：起飞阶段（1997年至今）
一是体育消费持续活跃，尤其是在社会消 费指数连续21个月持续下滑的情况下，仍 保持较快的增长势头。 二是体育产业得到了各级政府的高度重视。 三是体育产业发展规模迅速扩大。
与体育产业国际化趋势相适应的体育 市场体系初步形成

体育健身娱乐市场在绝大多数国家的体育产业中 都是主导市场，我国体育健身娱乐市场于20世纪 80年代初期起步，随着《全民健身计划纲要》和 《体育产业发展纲要》的颁布，90年代中后期， 体育健身娱乐市场在我国迅速成长，目前已初步 形成了多种所有制投资主体并存、高中低档体育 服务产品并存的市场格局，在拉动内需、扩大就 业等方面，正在发挥着越来越重要的作用。
体育运动的普及和大众百姓的广泛参 与成为了一个不可逆转的社会潮流。体育 运动作为一种社会文化在现代社会的传播 状况使得体育运动不再是少数人独占的享 受，而成为大多数百姓日常生活的一个重 要组成部分。人们惊异地发现，体育运动 的普及和大众百姓的广泛参与可以创造出 一个新的体育消费结构，从而形成一个巨 大的体育市场。
5、针对消费者的营销策略
根据消费者的需求，体育市场中可以借 鉴的，针对消费者的市场策略模式有广 告模式、销售模式、价值观模式和交流 模式等。 实施体育市场策略应当包括四个基本步 骤，即筛选拟提供的产品，建立对目标 对象实行市场推广的服务体系，实施四 个P的综合市场计划，对市场策略予以评 估、反馈和修订。
4. 致命的经济威胁
现代奥运会的商业化与其说是违背了 其创始人顾拜旦先生的初衷，倒不如说是 顺应了历史和社会发展的新潮流。一位路 透社的记者直言不讳地道出了体育与商业 结合的问题本质。的确，体育运动本来和 商业无缘，只是因为现代生活把它引入了 商业机制，体育才与商业相连并形成了市 场。
5. 圣火辉煌
第四章 体育市场及体育消费
第四章 体育市场及体育消费
• • • • •
体育市场的概念与起源 体育市场的机会与风险 体育市场的基本内容 体育消费与体育消费者 体育市场发展策略和重点决策领域
第四章 体育市场及体育消费
体育消费与体育市场的关系。 （1）体育消费是指个人购买或使用有形与无形体育 产品，用以满足体育健身、娱乐和康复需求的活动。 体育市场是指全社会体育产品交换活动、交换关系的 总和；是直接买卖体育无形产品、消费者参与体育活 动或观赏运动竞赛的场所。 （2）体育产品是基础，体育消费是前提，没有体育 消费就没有体育市场；体育产品生产是离不开体育消 费，要以体育市场需求为导向，有目的地培育和开发 体育市场；促进体育市场的繁荣。
消费结构和需求结构调整带来的机遇 产业结构调整和升级带来的机遇 扩大内需，拉动经济增长的中心工作带来 的机遇 城市社区化和农村城市化带来的机遇

4、影响消费者心理和行为的因素分析

按照马斯洛的观点，人类的行为动机是由其 心理需求决定的。人们的心理需求可分为五 个层次，在这五个层次中，最下面的两层是 物质性需求层次，中间的两层是社会性需求 层次，最上面的是个性发展需求层次。由于 每个人心理需求层次的不同，他们表现在体 育消费需求上的行为方式也有所不同。市场 策略的应用需要根据消费者在不同层次上的 需求而加以区别对待 。
与体育产业国际化趋势相适应的体育 市场体系初步形成

竞赛表演市场是20世纪90年代初期，随着我国运 动项目管理体制改革的不断深入而逐步发育的。 从市场学的角度看，单项协会实体化改革，尤其 是与商业化运作相适应的新赛制（如俱乐部联赛、 巡回赛、分站赛、大奖赛等）的实施，实现了竞 赛表演市场的细分化，为培育各类运动项目的竞 赛表演市场提供了可能。
我国体育产业面临的问题
对来自外部的、日趋激烈的竞争缺乏足 够的认识和基本的应对策略 产业发展不平衡现象十分突出 产业结构不尽合理，产业质量有待提高 缺乏长期稳定的产业发展优惠政策 体育市场管理的法制化、规范化程度亟 待提高 体育产业统计指标体系还是空白

我国体育产业发展的前景

二、我国体育产业的现状
体育消费成为时尚，越来越多的人走进体育市场， 享受体育的欢愉 体育消费包括体育物质产品的消费和体育服务产 品的消费两类，其中体育服务产品消费又可分为 参与性消费和观赏性消费。 在参与性体育消费勃兴的同时，观赏性体育消费 随着我国运动项目管理体制改革的不断深化，尤 其是部分项目职业化实践的不断深入，也正在成 为新的体育消费热点。 体育用品消费持续火爆。近几年全国体育用品 行业工业总产值以每年493亿元的速度增长。
继第23届洛杉矶奥运会之后的奥林 匹克运动呈现了一片欣欣向荣的景象。 1988年汉城奥运会参赛国160个(比蒙特 利尔奥运会多72个)，运动员8143人， 开支30亿美元，却盈利4．97亿美元。 有140个国家和地区的226个电视台进行 了转播，总收视人次为40亿。