定价策略及开盘组织培训课件

1.4.4 诚意客户的深度分析
来电下筹数量分析
对项目在蓄客期间的来电、来访量进行监控及分析，掌 握数量累计规律，为开盘时间提供参考
意向单位分析
对诚意客户的意向单位进行全面分析，并分析项目产品的 供需比，为单位的拉差提供参考
意向价格分析
对诚意客户的意向均价、总价、最高价、最低价等进行全 面分析，为项目整体价格体系提供参考。
区域价值快速提升 不利因素分析
各单元价值分析
40年使用年限：项目用地属商业性质，用地使用年限为 40年，与住宅70年的使用年限差距较大，
封闭式阳台：阳台（入户花园）采用了封闭式阳台设计， 这样使得客户在同样的使用面积下，建筑面积有所增加。
客户心理判断
定价策略
定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算
高层外庭 中 层 低层内庭
打分表
楼体
远景
20F 内圈逐渐变窄/外圈逐渐开 扬
15F
园景
1.4.6 初步价目表的制定及分析
29
28
30
27
30
26
30
低 25
30
24
30
23
30
22
30
Ⅰ园景: 高-中-低
21
30
20
30
19
50
18
50
17
50
中 16
50ห้องสมุดไป่ตู้
15
50
14
50
13
50
12
50
11
50
10
召集销售经理、策划人员对初定的价目表进行讨论，摸查 大家对初步价目表各楼栋价格、各产品的第一反映
对来访客户的价格接受程度、下筹率、户型供需比等因素 进行分析，验证初步价目表的科学性，并根据蓄客情况做 出相应的调整。
1.4.8 出街价目的最后调整及定稿
在项目开盘前3-5天内，对项目的价目表做最后的调整和价格验证，主要依据： 市场竞争对手有无近期的价格动态调整，并和市场竞争对手在总价上进行比较分 析； 销售人员开盘前夕的价格摸查、价格感觉分析； 开盘前夕，诚意客户的意向单位和价格摸查及分析。
• 因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导权， 引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程，实现企业经营 成果。
• 这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织。
目录
1.定价的基础知识 2.定价案例分析 3.定价的实际操作体会 4.开盘的基础知识 5.开盘案例分析 6.开盘实际操作体会
基本户型结构
定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算
区域价值快速提升 不利因素分析
各单元价值分析 客户心理判断 定价策略
• 伴随规划利好，板块价值正呈超速提升趋势
• 区域房地产市场已经进入中度热度，伴随中海，万科 等品牌开发商的进入，经过3年的发展，中高端房价已经被 市场接受。目前区域高品质产品市场价7000元/平左右
80
9
80
高
8
80
7 100
6 100
5 100
4
0
低
Ⅱ远景： 中-高-低
高
中
50 50 50 50 50 50 50 80
80
80
80
80
80
150 景观面充分
80
80 120
越过遮挡
80
80
80
50
50
50
100
0
1.4.6 初步价目表的制定及分析
1.4.7 初步价目表的检验及调整
销售检验 客户意向调整
1.3.3 需求导向定价
以消费者对产品/服务/品牌/区域前景等各方面的认知价值、 需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。
在实际运用中，可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。 在保利地产实际操作中，一般采用略低于顾客价格预期的定价方法
1.3.4 三种综合应用
目前，房地产项目中主要是以竞争导向定价为主，通过系统 地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况，运用 竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。
3、拉低第三价值群单位的单价，以均匀降低其总价，形 成与其他高档楼盘中高端品质产品的性价比竞争。
通过C、D栋南向单位拉高均价，通过西北 向单位拉低均价
定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算
区内园景类单位典型单位 市场比较法
园景类典型单位价格水平
其它各栋单位价格水平 价格表形成及验证 销售安排与预估
项目所在的千灯湖 板块，位居广佛 RBD规划区核心， 板块配套齐全档次 高，在当地所有豪 宅板块中占据绝对 优势。
项目情况简介
术经济指标
占地面积：2.8 万平米 建筑面积：约15 万平 米 建筑高度：120 米 容积率： 约5.4 总栋数： 4 栋40 层 620套 主力户型：210㎡以上 四房 主体销售时间：2007年 6月至10月
1.4.6 初步价目表的制定及分析
•单价形成=基准价+平面差+层差
跳差
极差、权重
1.4.6 初步价目表的制定及分析
打分表
• 打分表（明确标准） 1. 分户型价值排序（明确极差、权重）
分项 权重
景观 30%
噪音 25%
朝向 20%
面积 10%
户型 5%
采光 5%
通风 5%
1.4.6 初步价目表的制定及分析
各单元价值分析 客户心理判断
第一部分：刚性顶级客户，只选C、D栋南向，价格需求弹 性不大。（意向单位：C1、C2、D1、D2、A1）
第二部分：次顶级客户，不是一定要选一线湖景，会考虑 次优单位，（C4、D4、A2、A3、A4、B1、B4）
第三部分：中级客户，愿意居住于高档社区，愿意选择性 价比较好的房子。或是投资客户，看重区域的升值潜力。 （D3、C3、B2、B3）
• 去年万科在该区域拿地的地价在2500元/平。根据近期 土地拍卖的趋势分析，目前区域的地价应在3500元/平左右， 而项目地块位置具备完全优越性，市场估计地价5000元/平 以上
• 加上综合成本3000元/平，15%的毛利率水平，项目整体 均价应达到9000元/平以上。
定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算
成本导向定价又可以细分出两条底线：盈亏平衡线和目标利润线 成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线；或是短期排挤竞争对 手，攫取市场份额 目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20%
1.3.2 竞争导向定价
以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以 下三种做法：
高于竞争对手的定价：如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定 价可以高超过同类物业的价格水平，进而凸显项目高端的市场定位。 低于竞争对手的定价：如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知 度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。 这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。 持平同类物业的定价：如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强，竞 争激烈、市场需求弹性较低， 可以随行就市方法定价，既会带来合理 的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。
区域价值快速提升 不利因素分析
各单元价值分析
最高价值群——占据千灯湖景观的单位 第二价值群——占据水城商业街景观及小区内景观的单位 第三价值群——朝向较差，不占据景观资源的单位
客户心理判断
定价策略
定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算
区域价值快速提升 不利因素分析
定价策略及开盘组织
写在前面
顾客与发展商的博弈
• 我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产 开发的整个过程。具体到交易环节，营销应更多的应理解为顾客与发 展商之间的博弈。
• 从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展 商掌握着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。
定价策略
定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算
区域价值快速提升 不利因素分析
各单元价值分析 客户心理判断 定价策略
1、跳拉高第一价值群单元的均价，一方面目的是使其发 挥最大收益，另一方面也是分流部分次顶级客户。价格将 是目前高档楼盘最优产品价格的接近2倍。
2、第二单位价值群比目前高档楼盘最优产品价值高，价 格定位于其1.2-1.4倍
但是，在实际的操作过程中，并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。
成本导向定价将界定项目定价的底线；
需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系，并根据客户情况 进行价格调整，确保销售利润和销售速度的统一。
1.4 项目定价的基本流程
明确目标
确立整体项目的定价目标、定价策略；
建立价格体系
PART 1 定价基础知识
1.什么是定价 2.定价的策略选择 3.定价相关方法 4.定价的基本流程
1.1 什么是房地产定价
• 定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商 品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的 最佳
具体到房地产而言，我们可以从以下两个角度来理解定价 • 定价是企业取得营销效果和收益的核心手段 • 定价是不断了解市场变化，认识顾客需求，挖掘产品内在价值
1.2.5 不同项目档次和阶段的价格策略
结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同 步、周期性调整价格波动的价格策略
1.3 定价方法：均价的制定
• 成本导向定价 • 竞争导向定价 • 需求导向定价 • 三种定价方法的综合应用