消费者市场与购买决策行为
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需要認和 ↓
訊息搜集 (有限/內部)
↓
｜ ↓
選擇/購買 ↓
購後評估
中度涉入
有限問題購買決策 (球鞋)
需要認和 ↓
訊息搜集 (有限/內部)
↓
方案評估 ↓
選擇/購買 ↓
購後評估
高度涉入
複雜問題購買決策 (汽車)
需要認和 ↓
訊息搜集 (詳盡的)
↓
方案評估 ↓
選擇/購買 ↓
購後評估
簡單/規律的
→
有些複雜
→
非常複雜
•情境Ａ •情境Ｂ
•使用方式Ⅰ •使用方式Ⅱ
•重度使用者 •中度使用者 •輕度使用者
26
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■使用結果評價
產品/品牌 先前經驗
產品/品牌 績效期望(EP)
實際績效與 期望績效 之差異 (AP-EP)
實際績效 評估(AP)
＜0
＝0
＞0
實際績效 低於
期望績效
實際績效與期望 績效
36
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■信念與態度
• 信念：一個人對某些事物持有的敘述 性看法
• 態度：一個人對某事物或觀念，持續 的有利或不利的評估，情緒性 感覺和行為傾向
37
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□外部因素
■文化
• 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會 成員共享的一組信念、態度和行為型態。
消費者市場與購買行為
李皇照 博士
中興大學行銷系教授
1
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■消費者研究可回答下列問題：
• 市場由誰組成？ 占有者 • 市場成員買些什麼東西？ 標的物 • 市場成員為何要買東西？ 目的 • 誰參與購買行動？ 組織 • 市場成員如何購買？ 作業程序 • 市場成員何時購買？ 場合 • 市場成員在何處購置？ 通路據點
購買決策複雜度
13
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□需求激發因素
–時間 –環境的改變 –取得產品 –產品的消費 –個別差異
•DS型（欲求狀態型） •AS型（實際狀態型）
–行銷影響
14
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□需求激發
投入變數
內在因素 ─消費者過去經驗 ─消費者特性 ．人口統計變數 ．生活型態 ．人格特性 ─消費者動機 ．外在因素 ─環境影響 ．人際群體 ．情境因子 ．社會階層 文化 ─行銷刺激 ．產品 ．價格 ．促銷 ．通路
不多
一種
是否僅考慮 原有的品牌
是否僅考慮原有 的一種主要品牌
註：*：複雜決策行為 **：趨近於習慣的決策行為 ***：習慣性購買
不是*
是
6
是否搜集與品牌 相關的訊息
不是*
是
5
是否搜集與品牌 相關的訊息
是的*
不是**
是的** 不是***
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
4
3
2
1
21
□方案評估
外部資訊來源 的數目
較多
花費的時間 較多
決策過程 有限 問題解決
較少 較少 較少
較少
較少
習慣性 購買決策
一個 未知 一個
沒有
最少
18
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
資訊的來源
非人員 商業 廣告
商店內資訊 非商業 一般媒體
人員 銷售人員
社會關係人
• 廣告 • 商店內資訊 • 銷售人員 • 一般媒體 • 社會關係人
■動機
– 一種被刺激的需要，促使一個人採取 某項行動以滿足其需要
– Maslow需要層級理論
• 生理需要 • 安全需要 • 社會性需要 • 自尊需要 • 自我實現
34
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■知覺
• 一個人經由五官去選擇、組織、解釋 輸入資訊，以創造一有意義的圖像的 過程
• 知覺程序
□資訊搜尋
■內部的資訊搜尋 ■外部的資訊搜尋 ■資訊搜尋的構面
–程度─搜尋數量 –方向─搜尋內容 –次序─搜尋資訊順序
•以品牌為主幹 •以屬性為主幹
17
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
決策程序類型影響搜尋程度之差異
搜尋的本質 品牌的數目
複雜 問題解決
較多
商店的數目 較多
屬性的數目 較多
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.300: 54:4900:54No v-203- Nov-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。00: 54:4900:54:4900:54Tuesday, November 03, 2020
設定評估準則
可選擇方案的決定
不同方案之績效評價 運用決策準則
22
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□信念與態度
態度 信心
購買意願
購買行動
23
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□購買
零售商店的購買
– 完全計畫購買 – 部份計畫購買 – 無計畫購買
24
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
19
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■影響資訊搜尋的因素
–情境因素 –產品因素 –零售店因素 –消費者因素
•知識 •涉入 •信念和態度 •人口統計變數
20
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□購買決策訊息收集行為分類
是否繼續購買原有品牌
很多* 7
不是*
是
8
購買決策形成前 考慮多少品牌？
谢谢
00:54 20.11 300:5
2020年11月3日星期二12时54分49秒
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.320. 11.3Tue sday, November 03, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。00:54:49 00:54:4900:5411/3/2020 12:54:49 AM
• 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。 • 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。
38
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■次文化
• 次文化群體基於共同的生活經驗和生活 環境而享有共同的價值系統
• 次文化提供其成員特定的識別與社會化 • 三種主要次文化種類
– 宗教群體 – 種族群體 – 地理區域
不重要* 我很關心
適當
對我有意義* 有用
無價值* 基本的
不重要* 不重要* 有興趣的
無意義的* 多餘的* 有趣的
很刺激
不吸引人的* 迷人的
不實在的* 渴望
不想要* 需要
*此表示要反向計分 每一項由左（一分）低涉入至右（七分）高涉入，共 140 分
11
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者涉入模式
無顯著差異
實際績效 高於
期望績效
不滿意
期望確認
滿意
27
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■消費者抱怨行為
• 影響抱怨行為要素
– 消費事件的重要性 – 知識與經驗 – 申訴的難易度 – 抱怨成功的機會
28
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
• 抱怨者特徵
– 年青、中高所得和高教育水準 – 熱心消費者運動 – 個人化的生活型態，自信，
有解決問題的個性
29
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■抱怨行為方式
不滿意產生
採取行動
不採取行動
私人行動
公開行動
採取法律行動 告知大眾媒體不滿的事實 向消費者組織申訴 向廠商索賠
影響其它人購買行為 停止再購買行為
30
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者行為決定要素
■個人內在因素 ■外部環境因素
31
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■個人內在因素
需求 知識
動機
消費者 購買 決策
人格特性 學習
態度
理解
32
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■外部環境條件
• 文化 • 社會階層 • 參考群體 • 家庭 • 情境因素
33
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□個人內在因素
■消費決策
– 是否要消費 – 何時消費 – 如何消費
5
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■處置決策
– 直接處理 – 回收 – 再銷售
6
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
刺激
暴露 注意 了解 接受 保留
外部找尋
內部找尋 記
需要的了解 找尋
方案評估 憶
購買
購買後 結果
不滿意 滿 意
39
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■社會階層
• 在一個社會中相對同質且持久的分類 • 同一階層成員具有相似的價值觀、興
趣和行為 • 社會階層之決定乃由多種因素如職業
、所得、教育、財貨、…等共同衡量
40
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■參考群體
• 直接或間接影響一個人之態度或行為 的所有群體
回饋
刺激：需Fra Baidu bibliotek產生
經驗：情報貯存
內在因素 ．需求 ．態度 ．動機 ．學習 ．人格特性 ．知識
購買決策 ．誰？ ．什麼？ ．何時？ ．何處？ ．如何？
結果：滿意或不滿意
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
環境因素
．文化
．家庭
．社會階層 ．情境
．參考群體
43
20.11.300:54:4900:5 400:5420.11.320.11. 300:54
8
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□決策程序類型
■決策程序連續帶
•複雜問題解決 •有限問題解決 •習慣性購買決策
■特殊的購買行為
–衝動性購買 –尋求變化之購買
9
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□影響問題解決程序的因素
■ 涉入程度
–個人因素 –產品因素（知覺風險）
•實體風險 •心理風險 •績效風險 •財物風險
– 選擇性注意 – 選擇性扭曲 – 選擇性保留
35
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■學習
• 一個人經由經驗而使其行為改變 • 大多數的人類行為是學習而來的 • 學習是經由驅力（Drive），刺激
（Stimuli），暗示（Cue），反應 （Responses），和增強（Reinforcement） 之相互作用而產生
消費者涉入條件
1.產品重要性 （消費者自我形象） 2.持續性興趣 3.情感式訴求 4.象徵性價值
1.認知風險 2.象徵性價值
涉入類型
持久性 涉入
情境性 涉入
較高層次 訊息處理
複雜 決策行為
12
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者購買過程 和涉入程度
低度涉入
習慣性購買決策 (日常用品)
2
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□購買角色
• 發起者 • 影響者 • 決策者 • 購買者 • 使用者
3
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者決策問題
■購買決策
–現在購買或未來購買？ –何時購買？ –購買哪一些產品？何種品牌？ –何處購買？ –如何購買？
4
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■無店鋪購買
– 銷售方式
• 人員直銷 • 型錄、郵購銷售 • 立即反應廣告 • 電傳視訊 • 交互式電子媒體
25
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費後評價與反應
消費行為
– 消費者使用購買的產品 – 使用者與非使用者
消費者
使用者
非使用者
何時消費
何處消費
如何消費
消費數量
•消費接近性 •消費時段
信念 態度 意願
EKB消費者行為模式
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
外部環境因素 •文化 •社會階層 •參考群體 •家庭 •情境
個人因素 •個人資源 •動機 •知識 •態度 •人格特性 •生活型態 •學習
7
□購買決策程序
• 需求確認 • 資訊搜尋 • 可行方案評估 • 購買決策 • 購後行為
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
消費者 心理集合
信念準則 ↓
品牌態度 •品牌信念
↓ •品牌偏好
↓ •行動傾向
刺激 暴露
興奮狀態
需求了解 （決策形成的啟始）
15
□需求確認
欲求 狀態
實際 狀態
低於 門檻水準
無需求 確認
差異 程度
高於 門檻水準
需求 確認
16
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–情境因素
■ 決策速度（資訊搜集量）
10
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
列出要衡量的產品
重要 我不關心
不適當 對我有意義
無用 有價值 很瑣碎 有利的 與我有關 沒興趣 有意義的 必要的 無聊的 不刺激的 吸引人的 俗氣的 實在的 不渴望 很想要 不需要
： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ：
• 參考群體之類型
– 初級群體：家庭、同事、朋友 – 次級群體：宗教、同業公會 – 崇屬群體： – 趨避群體：
41
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
• 家庭
– 家庭成員是最具影響力的初級參考群體 – 家庭成員角色與地位 – 家庭生命週期
42
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□消費者行為動態模型
訊息搜集 (有限/內部)
↓
｜ ↓
選擇/購買 ↓
購後評估
中度涉入
有限問題購買決策 (球鞋)
需要認和 ↓
訊息搜集 (有限/內部)
↓
方案評估 ↓
選擇/購買 ↓
購後評估
高度涉入
複雜問題購買決策 (汽車)
需要認和 ↓
訊息搜集 (詳盡的)
↓
方案評估 ↓
選擇/購買 ↓
購後評估
簡單/規律的
→
有些複雜
→
非常複雜
•情境Ａ •情境Ｂ
•使用方式Ⅰ •使用方式Ⅱ
•重度使用者 •中度使用者 •輕度使用者
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■使用結果評價
產品/品牌 先前經驗
產品/品牌 績效期望(EP)
實際績效與 期望績效 之差異 (AP-EP)
實際績效 評估(AP)
＜0
＝0
＞0
實際績效 低於
期望績效
實際績效與期望 績效
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■信念與態度
• 信念：一個人對某些事物持有的敘述 性看法
• 態度：一個人對某事物或觀念，持續 的有利或不利的評估，情緒性 感覺和行為傾向
37
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□外部因素
■文化
• 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會 成員共享的一組信念、態度和行為型態。
消費者市場與購買行為
李皇照 博士
中興大學行銷系教授
1
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■消費者研究可回答下列問題：
• 市場由誰組成？ 占有者 • 市場成員買些什麼東西？ 標的物 • 市場成員為何要買東西？ 目的 • 誰參與購買行動？ 組織 • 市場成員如何購買？ 作業程序 • 市場成員何時購買？ 場合 • 市場成員在何處購置？ 通路據點
購買決策複雜度
13
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□需求激發因素
–時間 –環境的改變 –取得產品 –產品的消費 –個別差異
•DS型（欲求狀態型） •AS型（實際狀態型）
–行銷影響
14
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□需求激發
投入變數
內在因素 ─消費者過去經驗 ─消費者特性 ．人口統計變數 ．生活型態 ．人格特性 ─消費者動機 ．外在因素 ─環境影響 ．人際群體 ．情境因子 ．社會階層 文化 ─行銷刺激 ．產品 ．價格 ．促銷 ．通路
不多
一種
是否僅考慮 原有的品牌
是否僅考慮原有 的一種主要品牌
註：*：複雜決策行為 **：趨近於習慣的決策行為 ***：習慣性購買
不是*
是
6
是否搜集與品牌 相關的訊息
不是*
是
5
是否搜集與品牌 相關的訊息
是的*
不是**
是的** 不是***
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
4
3
2
1
21
□方案評估
外部資訊來源 的數目
較多
花費的時間 較多
決策過程 有限 問題解決
較少 較少 較少
較少
較少
習慣性 購買決策
一個 未知 一個
沒有
最少
18
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資訊的來源
非人員 商業 廣告
商店內資訊 非商業 一般媒體
人員 銷售人員
社會關係人
• 廣告 • 商店內資訊 • 銷售人員 • 一般媒體 • 社會關係人
■動機
– 一種被刺激的需要，促使一個人採取 某項行動以滿足其需要
– Maslow需要層級理論
• 生理需要 • 安全需要 • 社會性需要 • 自尊需要 • 自我實現
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■知覺
• 一個人經由五官去選擇、組織、解釋 輸入資訊，以創造一有意義的圖像的 過程
• 知覺程序
□資訊搜尋
■內部的資訊搜尋 ■外部的資訊搜尋 ■資訊搜尋的構面
–程度─搜尋數量 –方向─搜尋內容 –次序─搜尋資訊順序
•以品牌為主幹 •以屬性為主幹
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
決策程序類型影響搜尋程度之差異
搜尋的本質 品牌的數目
複雜 問題解決
較多
商店的數目 較多
屬性的數目 較多
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.300: 54:4900:54No v-203- Nov-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。00: 54:4900:54:4900:54Tuesday, November 03, 2020
設定評估準則
可選擇方案的決定
不同方案之績效評價 運用決策準則
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□信念與態度
態度 信心
購買意願
購買行動
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□購買
零售商店的購買
– 完全計畫購買 – 部份計畫購買 – 無計畫購買
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■影響資訊搜尋的因素
–情境因素 –產品因素 –零售店因素 –消費者因素
•知識 •涉入 •信念和態度 •人口統計變數
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□購買決策訊息收集行為分類
是否繼續購買原有品牌
很多* 7
不是*
是
8
購買決策形成前 考慮多少品牌？
谢谢
00:54 20.11 300:5
2020年11月3日星期二12时54分49秒
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.320. 11.3Tue sday, November 03, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。00:54:49 00:54:4900:5411/3/2020 12:54:49 AM
• 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。 • 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■次文化
• 次文化群體基於共同的生活經驗和生活 環境而享有共同的價值系統
• 次文化提供其成員特定的識別與社會化 • 三種主要次文化種類
– 宗教群體 – 種族群體 – 地理區域
不重要* 我很關心
適當
對我有意義* 有用
無價值* 基本的
不重要* 不重要* 有興趣的
無意義的* 多餘的* 有趣的
很刺激
不吸引人的* 迷人的
不實在的* 渴望
不想要* 需要
*此表示要反向計分 每一項由左（一分）低涉入至右（七分）高涉入，共 140 分
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者涉入模式
無顯著差異
實際績效 高於
期望績效
不滿意
期望確認
滿意
27
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■消費者抱怨行為
• 影響抱怨行為要素
– 消費事件的重要性 – 知識與經驗 – 申訴的難易度 – 抱怨成功的機會
28
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
• 抱怨者特徵
– 年青、中高所得和高教育水準 – 熱心消費者運動 – 個人化的生活型態，自信，
有解決問題的個性
29
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■抱怨行為方式
不滿意產生
採取行動
不採取行動
私人行動
公開行動
採取法律行動 告知大眾媒體不滿的事實 向消費者組織申訴 向廠商索賠
影響其它人購買行為 停止再購買行為
30
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者行為決定要素
■個人內在因素 ■外部環境因素
31
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■個人內在因素
需求 知識
動機
消費者 購買 決策
人格特性 學習
態度
理解
32
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■外部環境條件
• 文化 • 社會階層 • 參考群體 • 家庭 • 情境因素
33
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□個人內在因素
■消費決策
– 是否要消費 – 何時消費 – 如何消費
5
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■處置決策
– 直接處理 – 回收 – 再銷售
6
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
刺激
暴露 注意 了解 接受 保留
外部找尋
內部找尋 記
需要的了解 找尋
方案評估 憶
購買
購買後 結果
不滿意 滿 意
39
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■社會階層
• 在一個社會中相對同質且持久的分類 • 同一階層成員具有相似的價值觀、興
趣和行為 • 社會階層之決定乃由多種因素如職業
、所得、教育、財貨、…等共同衡量
40
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■參考群體
• 直接或間接影響一個人之態度或行為 的所有群體
回饋
刺激：需Fra Baidu bibliotek產生
經驗：情報貯存
內在因素 ．需求 ．態度 ．動機 ．學習 ．人格特性 ．知識
購買決策 ．誰？ ．什麼？ ．何時？ ．何處？ ．如何？
結果：滿意或不滿意
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
環境因素
．文化
．家庭
．社會階層 ．情境
．參考群體
43
20.11.300:54:4900:5 400:5420.11.320.11. 300:54
8
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□決策程序類型
■決策程序連續帶
•複雜問題解決 •有限問題解決 •習慣性購買決策
■特殊的購買行為
–衝動性購買 –尋求變化之購買
9
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□影響問題解決程序的因素
■ 涉入程度
–個人因素 –產品因素（知覺風險）
•實體風險 •心理風險 •績效風險 •財物風險
– 選擇性注意 – 選擇性扭曲 – 選擇性保留
35
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■學習
• 一個人經由經驗而使其行為改變 • 大多數的人類行為是學習而來的 • 學習是經由驅力（Drive），刺激
（Stimuli），暗示（Cue），反應 （Responses），和增強（Reinforcement） 之相互作用而產生
消費者涉入條件
1.產品重要性 （消費者自我形象） 2.持續性興趣 3.情感式訴求 4.象徵性價值
1.認知風險 2.象徵性價值
涉入類型
持久性 涉入
情境性 涉入
較高層次 訊息處理
複雜 決策行為
12
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者購買過程 和涉入程度
低度涉入
習慣性購買決策 (日常用品)
2
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□購買角色
• 發起者 • 影響者 • 決策者 • 購買者 • 使用者
3
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者決策問題
■購買決策
–現在購買或未來購買？ –何時購買？ –購買哪一些產品？何種品牌？ –何處購買？ –如何購買？
4
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■無店鋪購買
– 銷售方式
• 人員直銷 • 型錄、郵購銷售 • 立即反應廣告 • 電傳視訊 • 交互式電子媒體
25
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費後評價與反應
消費行為
– 消費者使用購買的產品 – 使用者與非使用者
消費者
使用者
非使用者
何時消費
何處消費
如何消費
消費數量
•消費接近性 •消費時段
信念 態度 意願
EKB消費者行為模式
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
外部環境因素 •文化 •社會階層 •參考群體 •家庭 •情境
個人因素 •個人資源 •動機 •知識 •態度 •人格特性 •生活型態 •學習
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□購買決策程序
• 需求確認 • 資訊搜尋 • 可行方案評估 • 購買決策 • 購後行為
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
消費者 心理集合
信念準則 ↓
品牌態度 •品牌信念
↓ •品牌偏好
↓ •行動傾向
刺激 暴露
興奮狀態
需求了解 （決策形成的啟始）
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□需求確認
欲求 狀態
實際 狀態
低於 門檻水準
無需求 確認
差異 程度
高於 門檻水準
需求 確認
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
–情境因素
■ 決策速度（資訊搜集量）
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
列出要衡量的產品
重要 我不關心
不適當 對我有意義
無用 有價值 很瑣碎 有利的 與我有關 沒興趣 有意義的 必要的 無聊的 不刺激的 吸引人的 俗氣的 實在的 不渴望 很想要 不需要
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• 參考群體之類型
– 初級群體：家庭、同事、朋友 – 次級群體：宗教、同業公會 – 崇屬群體： – 趨避群體：
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
• 家庭
– 家庭成員是最具影響力的初級參考群體 – 家庭成員角色與地位 – 家庭生命週期
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如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□消費者行為動態模型