广告信息对消费行为的影响及作用

广告借助于各种传播媒体，传递着大量的商品信息，影响着人们的消费行为。今年初（新闻周刊》的一项调查表明，在选择商品时，认为广告可作参考的人占４８％，认为多少可以作为参考的占４１％，只有１１％的人认为毫无参考价值。这组数据可以发现广告信息对人们的消费行为能够产生相当的影响。因此，对于企业的营销人员和广告设计人员来说，充分认识广告信息对消费行为的引导作用，针对消费者的特点推出应时、有效的广告宣传，最终达到促销的目的，是十分重要的。

１、消费行为的模式。在消费行为模式中，消费需求是消费行为的起因和动力。因为出于生理和心理的需求，人们必然要产生消费某种物质的欲望，而为了满足这些欲望，就必须采取相应的消费行为。可见，消费需求是消费行为的前提条件，并构成全部消费活动不可或缺的组成部分。

但是在消费需求与消费行为之间存在着一个中间环节，即根据需求和供给状况，以及其他有关信息，来选择并最终决定购买用于满足需求的商品。如果缺少这个抉择过程，就会导致消费需求的满足和消费行为结果的盲目性。其原因在于，一方面人们的消费需求未必能够完整准确地表达出来，另一方面已经准确表达出来的消费需求未必能够在现阶段得到满足。因此，在采取消费行为之前，必须对消费需求进行确认或调整，以便针对需求的具体情况，做出相应的决策。

对商品进行选择，最终做出购买政策，必然会利用各种信息来支持决策。在大量信息的支持与作用下，将所得信息与需求相互比较，从中做出正确的选择。在这个过程中，广告信息对决策的形成，发挥着至关重要的作用。有实例表明，消费者最终决定购买某产品，而放弃其他品牌，该产品的广告宣传力度以及由此形成的良好的产品形象是具有决定意义的因素。

消费行为模式的最后阶段，就是消费者的实际购买行动。一般说来，如果没有什么特殊原因，消费者马上会将决策变为行动，购到所需商品。有购买到所需商品后，新的需求还会产生，而新需求又将进入新一轮的消费行为，如此循环往复，形成人们的各类消费活动。

从大量的消费活动看，已经做出的消费决策有时也会由于种种原因不能顺利实施，有的甚至变更，结果引起购买活动的抑制或中断。其中主要有三种原因：一是消费者在购买活动中，营销人员提供的服务较差，如服务态度、服务项目等，而使其改变决策。二是在实施购买决策时发现，决策与实际情况有

出入，而需要调整决策。二是消费者在购买活动中，受到商品及其他信息的引导而诱发新的需求，进而中断原定购买行为。无论是哪种情况，都会或多或少含有广告信息的影响，因为随处可见的各式广告，实实在在地影响着人们的消费活动。

２、广告信息的有效引导。广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对商品的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。在这种商业活动中，企业经营者（广告主）主要关心两个问题，一是广告的费用多少？二是广告的效果如何？因为广告宣传总是要花钱的；而这项开支能否给广告主带来收益对企业经营者来说当然要予以关注，何况有些广告费用开支不菲。有资料介绍，中央电视台晚７点新闻联播天气预报前插播的广告每条一年费用数千万人民币，其中“标王”需要数亿人民币，而且这些广告费用还在逐年增长。

既然广告能够影响消费者的需求及行为，但同时又要支出一定费用。因此，广告主对广告制作提出的基本要求，就是要使广告具有针对性，要让广告能够打动消费者，达到促销盈利目的。为实现这一目的，广告主和广告设计人员应该做好如下几项工作。

①选准广告信息传递的目标市场。任何商品总有特定的消费群。为了使广告宣传有的放矢，更有效地影响消费者，首先就要了解这些消费者基本情况，以此来确定广告信息的目标市场。为实现这一目标，要积极做好两个方面的工作。

首先要确认与广告宣传的商品有关的各类信息（包括商品的性能、价格、款式、服务、优惠条件），还应了解和掌握与本商品相类或类似的商品性能、价格、款式服务和广告特色等信息，并适当借鉴。

其次要具体分析井确认商品与消费者之间的特定关系，由此确定广告信息目标市场的具体方位和实际状况。确认商品与消费者间的特定关系，必须弄清楚：

——可能或潜在的购买者是谁

——消费者购买动机是什么

——消费者欲购买商品的哪些方面

——购买商品的时间

——购买商品的空间

——购买商品的数量规模

如果这几个方面得到确认，那么就能够对广告信息的目标

《当代经济》２００４年第１１期３７

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市场有一个基本的估计和把握。例如，当我们确认某商品的消费主体是工薪阶层时，那么他们在购买商品方面所具有的特征，

就应该成为确立广告目标市场的基点。

②选用适当的广告设计与制作技术。确定广告信息传递的目标市场后，还应根据目标市场的需求特点，选用恰当的广告制作技术，通过合适的广告媒体，达到有效传递广告信息的目的。广告心理学家ｖ·帕卡德对消费需求心理特征的概括，为广告信息的传递确定了若干途径。帕卡德把消费需求心理分为通过商品来突出其自身的优点或掩饰其缺陷，通过商品来炫耀其自身的价格或表现其独特的品位，以及通过商品能青春永驻等１２个特征。这些分析与概括，可以成为广告宣传的切入点。例如，利用消费者希望得到安全感的心理需求，突出商品的安全性，以此来影响消费者，并最终消费该商品。

掌握消费需求的心理特征是广告能否成功的重要因素之一。此外，独特新颖的广告创意也很重要。因为高水准的广告创意能够吸引消费者的注意力，赢得消费者的好感，影响或诱导消费者的需求，达到有效传递广告信息的目的。为此，广告设计人员应该在画面组合、词语运用、音乐衬托等方面下功夫，使广告制作达到较高水平。一方面，在条件允许的情况下，尽可能应用多媒体等高科技广告制作技术，使广告具有特色，另一方面，还应该在观念、创意等方面，捕捉并形成新颖绝妙的广告创意。国内外广告界的成功经验可资借鉴，如，柯达“精彩一刻”，旺旺“让你旺一下”其广告创意与设计制作等等。

此外，选择适当的广告媒体，也是至关重要的。因为媒体的选择也直接影响广告宣传效果。从媒体的类别来看，有流动的车、船和收音机等交通广告，有固定的牌、灯和招贴画等静态广告．还有立体的视频广告等。不同类别的广告有不同的宣传效果。一般来说，选择和确定广告媒体应该兼顾三个方面。其一，消费者的消费需求；其二，所宣传的商品特性；其三，广告主的支付能力。实践表明，不同广告媒体的定价，会直接影响广告主对媒体形式的选择。

３、广告信息的客观、真实和准确。《中华人民共和国广告法》规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。…‘广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这就需要广告主、广告经营者和广告发布者均应依法办事，不得以虚假广告欺骗消费者。近年来，少数利欲熏心者利用虚假广告坑害消费者时有发生，这从一个侧面及映了广告界依法打假的必要性。例如，“３０秒治愈脚气”、“奇妙换肤霜”等给消费者造成了生理，心理的伤害及经济的损失，都是虚假广告误导消费者的不良影响。

客观、真实和准确是产品及媒体广告的生命，实践证明，只有那些名实相符、货真价实的广告，才能最终赢得消费者，并占领相应的商品市场。而那些虚假广告制作与传播者，不仅会失去消费者的信任，而且还要受到法律的严厉制裁。

总之，我们从广告信息目标市场的确定到方式的选择，乃至广告信息的真实性等方面，为广告信息对消费行为的有效引导提供了这三条基本通道。除此之外，广告市场调查、计划编制、效果测定等环节的完善，也能促进广告信息的有效传递。做好这些工作，就能够使广告信息有效地影响和引导消费者的消费行为，井进一步达到促进商品销售的目的。

（作者单位：湖北教育学院）３８《当代经济》２００４年第１１期建

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所谓现代企业制度，就是以产权制度为核心、适应社会化

大生产的客观要求，反映社会主义市场体制的内在要求，企业

真正成为面向国内、国际市场的法人实体和市场竞争主体的一

种企业制度。

党的十六人报告中明确指出：“按照现代企业制度的要

求，国有大中型企业继续实行规范的公司制改革，完善法人治

理结构。推进垄断行业改革，积极引入竞争机制。通过市场和政

策引导，发展具有国际竞争力的大公司大企业集团。进一步放

开搞活国有中小企业。”为此，我们必须深刻理解现代企业制

度的内涵，结合我国国有企业的实际情况，按照我国企业制度

创新的基本要求，借鉴多年来我国国有企业改革的经验教训，

并和国际惯例通行做法有效的结合起来，真正形成一种既能体

现发达国家企业制度中某些具有共同性的具体特征，又能符合

我国具体国情的现代企业制度。

一、必须对国有大中型企业进行规范的公司制改革

党的十五届四中全会的《决定》明确指出，“公司法人治

理结构是公司制的核心”，要明确股东会、董事会、监事会和经

理层的职责，形成各负其责、协调运转、有效制衡的公司法人治

理机构。在建立规范的公司法人治理结构中，应注意掌握以下

问题：一是国家通过对国有资产授权经营机构的严格监管，使

他们对持股企业成为“真老板”，而且要权能到位。授权经营机

构受国家之托，依照《公司法》以股东的方式来行使职权，最重

要的是选派称职的股东代表或董事，使国有法人股东权能真正

到位，这是公司法人治理结构有效运行的基础。二是严格按照

《公司法》建立层次分明的人事管理制度，构建权责明确的管

理体系。股东会、董事会、经理之间的制衡是通过对人的管理而

实现的，理顺公司人事管理是建立公司责任体制的关键。董事

会成员与经理、副经理人员不能高度重合；—般情况下董事长

与总经理不能由同一人担任；国有独资公司和国有控股公司的

党委成员可通过法定程序进人董事会、监事会；董事会、监事会

成员依照党章要求可进入党委会；职工代表依法可进入董事

会、监事会，但必须按照《决定》的规定：“充分发挥董事会对

重大问题统一决策、监事会有效监督的作用”。建立和规范可

以追究董事责任的董事会议事规则和决策程序，这对于防止

董事偷懒或渎职、保证所有者权能到位至关重要。公司的权

力机构、决策机构和执行机构应权责分明，严格按照《公司法》

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