客户服务与客户关系管理肖万明PPT课件
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客户服务与客户关系管理
客户服务与客户关系管理
1
今天的内容提要：
序言 一、分析客户的购买行为 二、全员客户服务TCS 三、客户服务要素——7个环节 四、VIP客户的服务管理 五、客户交往过程中的技巧与工具 六、结束语
2006
客户服务与客户关系管理
2
导入1
序 ——
买什么？卖什么？ ——营销的由来：商品/服务，界限的模糊？
提供多种服务传递选择的必要性。
2006
客户服务与客户关系管理
22
区分核心产品和它的附加服务
服务产品本质是由一系列活动组成；
令顾客满意的整体组合=核心产品+一组附加 的服务；
核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要 体现在附加服务要素方面；
核心业务关系到企业生死存亡；
不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存 在差异；
（1） 传统市场、传统营销→虚拟市场、网络营销 （2） 4Ps→4Cs （3） 市场细分→纳米营销（分众、窄告） （4） 产销对路的营销→顾客满意的营销 （5） 分销体系→网络直销
2006
客户服务与客户关来自百度文库管理
14
外贸营销的十大演变趋势
（6） 区域销售→全球化 （7） 标准化产品→定制化、个性化产品 （8） 价格竞争→价值竞争 （9） 产品营销→品牌营销 （10）满足市场的营销→创造市场的营销
优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。
2006
客户服务与客户关系管理
23
核心产品和附加服务
核心产品=基本产品（客房）
期望产品：顾客最低限度的期望 定价、硬件设施和人员的外观、服务态度
延伸产品：进一步的利益、增强产品的吸引力
潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成
2006
客户服务与客户关系管理
24
什么是营销的眼光？ ——去加油站干什么？
什么是销售的心态？ ——会和客户“谈恋爱”吗？
靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量?
——有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合 性的销售渠道吗？
2006
客户服务与客户关系管理
3
序 ——
B2C的客户特点 B2B的客户特点
外贸客户的特点
导入2
2006
客户服务与客户关系管理
2006
客户服务与客户关系管理
8
购买者特征
文化因素（阶层、差异化） 社会因素（群体、家庭、角色与地位） 个人因素（家庭生命周期、职业经济环 境、个性自我概念） 心理因素（AIDMA，马斯洛，动机-认 知-学习）
2006
客户服务与客户关系管理
9
B2B的客户购买行为
企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值 的合伙人
企业市场（与消费者市场的区别） 组织购买者的特点 企业购买过程的参与者 企业购买者的采购决策 机构购买者和政府代理商的采购
2006
客户服务与客户关系管理
10
企业市场business marketing
购买的商品或服务用于其他商品或服务 的生产，以供销售给其他组织
与消费者市场（B2C）比较—— 1，购买者比较少 2，购买量比较大 3，供需双方关系更密切
对附加服务进行分类
信息服务； 订单处理； 保管服务； 开帐单； 咨询服务； 招待服务； 例外服务； 付款。
付款 开帐单
例外
信息
核心产品
保管
2006
客户服务与客户关系管理
咨询 订单
招待
25
满足客户需求带来的巨大利益
看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看 到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在 自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去 年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的 资产－－对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 －－简•卡尔森
社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、 宇宙的关系）
2006
客户服务与客户关系管理
7
B2C的客户购买行为模式
营销刺激 其他刺激
购买者 购买者的 的特征 决策过程
购买者的决策
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
4
一、分析客户的购买行为
客户服务与客户关系管理
5
分析客户的要点
环境因素
最重要的事情是预测顾客的行踪，并能 走在他们的前面
购买者的特征影响购买行为 购买者作出购买决策的过程
2006
客户服务与客户关系管理
6
主要环境因素
人文环境（人口、民族、教育、家庭等） 经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）
自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政 府作用） 技术环境（技术变革步伐加快） 政治法律环境
但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样 很明显
可见部分（前台）的比例取决于服务的特征
2006
客户服务与客户关系管理
21
客户服务传递系统
服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、 时间和方式有关；
随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部 分在缩小，服务本身在从高度接触型向低度接 触型转变；
但是，并非所有人都欣赏这种转变的趋势；
人员推销-销售促进-广告
2006
客户服务与客户关系管理
18
服务作为一个系统A
系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部 分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可 能不知道它们的存在；
可见部分——前部办公室——前台
不可见部分——后部办公室——后台
2006
客户服务与客户关系管理
19
客户服务作为一个系统B
2006
客户服务与客户关系管理
15
二、全员客户服务TCS
客户服务与客户关系管理
16
P/V与客户满意度
PRICE VALUE
VALUE-ADDED
2006
客户服务与客户关系管理
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营销过程=价值让渡过程
1，选择价值 STP：细分-目标-定位
2，提供价值 战术营销：产品开发-服务开发-定价-
产品制造-分销服务 3，传播价值
服务传递系统
服务营运系统
顾客A
有形支持
服务A
技术核心
服务接触人员
顾客看不见 （后台）
顾客看得见 （前台）
服务B
2006
客户服务与客户关系管理
顾客B
20
客户服务营运系统
可见部分（前台）可以分为： 同服务人员（演员）相关的部分 同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分
顾客对不可见部分（后台）的事没有兴趣
2006
客户服务与客户关系管理
11
购买决策的主要影响因素
1，环境因素 2，组织因素 3，人际因素 4，个人因素
2006
客户服务与客户关系管理
12
外贸客户的特点
B2B 出口商-进口商 渠道与渠道 压缩流程的趋势与压力 服务终端的可能性 国际环境 4P+2P的趋势
2006
客户服务与客户关系管理
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外贸营销的十大演变趋势
客户服务与客户关系管理
1
今天的内容提要：
序言 一、分析客户的购买行为 二、全员客户服务TCS 三、客户服务要素——7个环节 四、VIP客户的服务管理 五、客户交往过程中的技巧与工具 六、结束语
2006
客户服务与客户关系管理
2
导入1
序 ——
买什么？卖什么？ ——营销的由来：商品/服务，界限的模糊？
提供多种服务传递选择的必要性。
2006
客户服务与客户关系管理
22
区分核心产品和它的附加服务
服务产品本质是由一系列活动组成；
令顾客满意的整体组合=核心产品+一组附加 的服务；
核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要 体现在附加服务要素方面；
核心业务关系到企业生死存亡；
不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存 在差异；
（1） 传统市场、传统营销→虚拟市场、网络营销 （2） 4Ps→4Cs （3） 市场细分→纳米营销（分众、窄告） （4） 产销对路的营销→顾客满意的营销 （5） 分销体系→网络直销
2006
客户服务与客户关来自百度文库管理
14
外贸营销的十大演变趋势
（6） 区域销售→全球化 （7） 标准化产品→定制化、个性化产品 （8） 价格竞争→价值竞争 （9） 产品营销→品牌营销 （10）满足市场的营销→创造市场的营销
优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。
2006
客户服务与客户关系管理
23
核心产品和附加服务
核心产品=基本产品（客房）
期望产品：顾客最低限度的期望 定价、硬件设施和人员的外观、服务态度
延伸产品：进一步的利益、增强产品的吸引力
潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成
2006
客户服务与客户关系管理
24
什么是营销的眼光？ ——去加油站干什么？
什么是销售的心态？ ——会和客户“谈恋爱”吗？
靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量?
——有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合 性的销售渠道吗？
2006
客户服务与客户关系管理
3
序 ——
B2C的客户特点 B2B的客户特点
外贸客户的特点
导入2
2006
客户服务与客户关系管理
2006
客户服务与客户关系管理
8
购买者特征
文化因素（阶层、差异化） 社会因素（群体、家庭、角色与地位） 个人因素（家庭生命周期、职业经济环 境、个性自我概念） 心理因素（AIDMA，马斯洛，动机-认 知-学习）
2006
客户服务与客户关系管理
9
B2B的客户购买行为
企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值 的合伙人
企业市场（与消费者市场的区别） 组织购买者的特点 企业购买过程的参与者 企业购买者的采购决策 机构购买者和政府代理商的采购
2006
客户服务与客户关系管理
10
企业市场business marketing
购买的商品或服务用于其他商品或服务 的生产，以供销售给其他组织
与消费者市场（B2C）比较—— 1，购买者比较少 2，购买量比较大 3，供需双方关系更密切
对附加服务进行分类
信息服务； 订单处理； 保管服务； 开帐单； 咨询服务； 招待服务； 例外服务； 付款。
付款 开帐单
例外
信息
核心产品
保管
2006
客户服务与客户关系管理
咨询 订单
招待
25
满足客户需求带来的巨大利益
看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看 到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在 自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去 年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的 资产－－对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 －－简•卡尔森
社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、 宇宙的关系）
2006
客户服务与客户关系管理
7
B2C的客户购买行为模式
营销刺激 其他刺激
购买者 购买者的 的特征 决策过程
购买者的决策
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
4
一、分析客户的购买行为
客户服务与客户关系管理
5
分析客户的要点
环境因素
最重要的事情是预测顾客的行踪，并能 走在他们的前面
购买者的特征影响购买行为 购买者作出购买决策的过程
2006
客户服务与客户关系管理
6
主要环境因素
人文环境（人口、民族、教育、家庭等） 经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）
自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政 府作用） 技术环境（技术变革步伐加快） 政治法律环境
但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样 很明显
可见部分（前台）的比例取决于服务的特征
2006
客户服务与客户关系管理
21
客户服务传递系统
服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、 时间和方式有关；
随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部 分在缩小，服务本身在从高度接触型向低度接 触型转变；
但是，并非所有人都欣赏这种转变的趋势；
人员推销-销售促进-广告
2006
客户服务与客户关系管理
18
服务作为一个系统A
系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部 分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可 能不知道它们的存在；
可见部分——前部办公室——前台
不可见部分——后部办公室——后台
2006
客户服务与客户关系管理
19
客户服务作为一个系统B
2006
客户服务与客户关系管理
15
二、全员客户服务TCS
客户服务与客户关系管理
16
P/V与客户满意度
PRICE VALUE
VALUE-ADDED
2006
客户服务与客户关系管理
17
营销过程=价值让渡过程
1，选择价值 STP：细分-目标-定位
2，提供价值 战术营销：产品开发-服务开发-定价-
产品制造-分销服务 3，传播价值
服务传递系统
服务营运系统
顾客A
有形支持
服务A
技术核心
服务接触人员
顾客看不见 （后台）
顾客看得见 （前台）
服务B
2006
客户服务与客户关系管理
顾客B
20
客户服务营运系统
可见部分（前台）可以分为： 同服务人员（演员）相关的部分 同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分
顾客对不可见部分（后台）的事没有兴趣
2006
客户服务与客户关系管理
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购买决策的主要影响因素
1，环境因素 2，组织因素 3，人际因素 4，个人因素
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外贸客户的特点
B2B 出口商-进口商 渠道与渠道 压缩流程的趋势与压力 服务终端的可能性 国际环境 4P+2P的趋势
2006
客户服务与客户关系管理
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外贸营销的十大演变趋势