机电产品营销策略制定(ppt 24)

（5）征询性公共关系。企业通过民意调查，征求用户意见， 开展消费咨询等方式，扩大影响，促进销售。如：民意测验等。
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三、企业公关对象及对策
“内求团结，外树形象”是公关的职能。内部公关和外部公关是重要职责。 （一）内部公关。企业内部公众主要包括员工和股东，员工又包括普通员 工、管理层和企业主要领导。 1、员工关系。包括企业组织内部的全部人事关系。处理好与员工的关系， 其意义在于：首先，员工是企业直接面对的公众，关系好环影响企业各项工 作的效率和协调成本，甚至影响企业正常运转；其次，员工处在企业对外公 关的第一线，员工的态度、言行、业务素质和技能水平都会影响公众对企业 的印象。 对内部员工公关的对策有：
2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系 统的观点和方法予以谋划统筹。
3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动 有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。公关策划要倡导逆向思维、出奇制胜。 “西铁城”手表案例分析。
4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地 才可进退自如。
（2）交际性公共关系。通过开展各种社会交际活动，如举办 各种联谊会，建立与顾客亲和融洽、长期稳定的关系，是一种感 情投资；
（3）服务性公共关系。向社会与顾客提供各种服务，使顾客 获得实实在在的利益，以取悦公众与顾客，促进营销目标的实现；
（4）社会性公共关系。通过积极参与社会公益事业，为社区 发展做贡献等形式，扩大企业影响，树立企业形象，以有利于企 业市场营销目标的实现。常见形式如：公益性赞助。
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（三）公关策划的程序
公关策划一般经过分析公关现状、确定公关目标、选择和分析目标公众、 制定行动方案和编制预算等五个步骤。
1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作：
（1）审核已调研收集的公关资料，分析公关现状。公关调研使组织了解 其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况， 实现目标的可能性，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。
5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人 员行为的道德要求日趋加强。
6、心理原则。指公共策划人员在谋划公关活动过程中，要运用心理学的一般原 理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。
7、效益原则。一般而言，提高企业公关的经济效益是公关策划的重点，就是说 要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。
（2）明确公共关系存在的主要问题及原因。找出当前组织形象存在的主 要问题及原因。
（3）了解企业形象的选择和规划。分析阶段还应该充分了解和把握企业 对自身公众形象方面的规划设想，企业形象应能促进企业发展，形象设计要 求即公众的要求和企业能做什么有机统一。
2、确定公共关系目标。明确问题后，策划人员需要进一步明确问题要解 决到什么样的程度，是全面解决还是部分解决。目标越高，可能取得的收获 越大，但工作的强度和实现的难度也越大。公关目标分成以下几类：
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机电产品营销策略制定 与营销活动策划
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学习情境
内容
课时分配 理论学习 职业时间
学习情境1 策划人能力训练与营销策划书写作
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学习情境2 市场信息收集与整理
学 学习情境3 目标市场选择与定位 习 学习情境4 目标市场竞争战略选择
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情 学习情境5 企业形象规划与设计
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2、媒体关系
“成也媒体，败也媒体”，媒体可载“舟”，亦可覆“舟”。媒体公关 被予以重视，其主要原因是：首先，媒体不仅是企业联系公众的渠道，而且 它是具有话语权的公众，其影响面广；其次，媒体是政府的喉舌与参谋；最 后，媒体拥有法定的监督权。在公众中有非常高的公信力，影响力深远。对 新闻媒体公关的基本对策是：
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二、企业公共关系策划相关知识
（一）概念 1、公共关系的含义 在我国的一种代表性定义：公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信 任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种 内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。“公共关系”一词是舶来品，其英文 为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。其主要含义表现在以下方面： 第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众 的相互作用和相互影响中形成的。 第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的 全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。 第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系就是要协调组织与公众的 相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。 第四，信息沟通与传播是公共关系的主要手段。主要依赖现代大众传播媒介为物 质工具。 2、公关策划的含义 所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有 条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众 易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
另外，为了增强内部凝聚力企业可以利用传统习俗开展内部公关活动。如： 为 秋员节工、集 端中午过节生等日组、织聚职餐工、参唱 与卡 活拉 动，OK让等员活工动感。受也到可来以自选集择体在的传温统暖的。节日如中10
2、股东关系
企业对股东进行公关，搞好与股东的关系，其意义在于：首先，股东就是 企业的老板，他们掌握着企业的财源和权源，他们决定着企业的发展方向， 对企业的决策、政策和经营活动有重大影响；其次，争取股东对企业经营政 策的支持；最后，股东群体本身就是企业最忠诚的顾客群。
以礼相待，友好热情； 提供真实、准确的材料； 尊重其内部工作程序和新闻规律，不越权； 不威胁，不利诱； 首眼长远，未雨绸缪。
企业开展媒体公关需要从以下几个方面做好工作： ①建立完善的新闻发布与传播渠道。 ②加强媒体公关传播的计划管理。 ③企业要做到与媒体沟通主动化。企业要主动“制造”并“奉献”新闻， 这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。 ④企业要建立与媒体多层次对话机制。 ⑤企业要把媒体视为自己的客户进行管理。 ⑥要了解并理解媒体，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体 前面。 ⑦企业必须提供“增值服务”。如培训、体验等方面。
（4）问题解决与危机公关。
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3、选择和分析目标公众
企业的公关对象很多。但在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已 经明确的公关目标，只能将一些公众作为组织的目标公众。
（1）选择目标公众。主要依据是组织面临的主要问题和公关目标。
（2）分析目标公众。首先，要搜集目标公众的有关信息。一般包括以下 四个方面：一是目标公众的基本情况信息，如目标公众的地域分布、性别比 例、职业类型、收入情况等；二是目标公众的认知方面的信息，如目标公众 对组织的产品服务、基本情况等的知晓程度；三是目标公众的态度信息，如 目标公众对组织及产品服务是如何看待的，是喜欢呢，还是讨厌？是支持呢， 还是反对？四是目标公众的行为信息，如目标公众是怎样获得组织产品信息 的，是通过广告呢？还是由朋友介绍的？
方案制定尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模 式等。
5、编制公关预算公关费用主要分两类：一是基本费用：人工、办公经费、
器材费；二是活动费用：招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。
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5种公关模式
（1）宣传性公共关系。通过各种大众传播，向广大公众特别 是顾客传播有关企业发展、服务社会、产品创新等信息，以控制 舆论，树立形象；
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3、政府关系
企业经营活动离不开宏观环境的影响，国家和地方的政策法规，以及政府 各级管理部门的规章都是企业活动不可逾越的框架。搞好与政府部门的关系， 其意义主要有：首先，政府代表最广泛公众的利益；其次，政府的政策、法 规、规章都会对企业的外部环境带来重大影响。企业只有了解政府的政策含 义和意图，对政策法规的发展趋势进行正确的预测和把握，才能在经营活动 中不逾矩，合规、合法地经营，才能得到政府的支持和鼓励，为企业的长远 发展创造良好的环境。
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境 学习情境6 产品策略与产品设计任务书编制
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概 学习情境7 价格策略与定价体系设计 学习情境8 分销渠道策略与分销渠道管理
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览 学习情境9 广告策略与广告方案编制
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表 学习情境10 构建人员推销组织与推销管理
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学习情境11 营业推广策略与营业推广活动策划
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学习情境12 公共关系策略与公关活动策划
（1）全新塑造目标。指企业在创办、改制或合并时，为树立新的形象而 设置的公关目标。
（2）形象矫正目标。形象矫正目标是为改变公众对组织的原有不良印象 所设置的公关目标。
（3）形象优化目标。在原有形象基础上，依据组织整体的目标和公众的 需要与意向制定的继续强化组织形象的公关目标。主要体现为进一步提高组 织的知名度和美誉度。
1、顾客关系 企业要搞好同顾客的关系。其意义在于：首先，顾客是企业的生命线。其 次，顾客导向是企业成功的关键。企业经营的核心是顾客需求，谁抓住了顾 客的需求，并加以满足，谁就能取得成功。 对顾客公关的主要对策有：
提供品质优良的产品是基础； 完善的服务是良好顾客关系的保证； 树立“顾客总是正确的”消费原则； 妥善处理一切中间（商）环节； 加强顾客心理研究； 科学的消费管理。
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学习情境13 企业危机处理与新闻宣传策划
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学习情境14 企业招投标活动策划
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学习情境十二 公共关系策略与公关活动策划
（4学时）
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第一阶段——资讯（1学时）