第三章分析营销环境ppt课件

代理人 经纪人 制造商代表
精品课件
3. 顾 客
消费者 市场
国际市 场
顾客
政府市 场
精品课件
生产者 市场
中间商 市场
4. 竞争者
一般竞 形式竞 行业竞 品牌竞
争者
争者
争者
争者
精品课件
5. 公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
融资公众、媒介公众、政府公众、 社团公众、社区公众、一般公众、 内部公众
数额
）
精品课件
• 个人收入＝城乡居民从各种来源得到的收入 • 个人可支配收入＝个人收入－个人所得税 • 个人可任意支配收入＝个人可支配收入－家
庭必须支出
研究环境的重要目的 ——捕捉并分辨出企业的机会和威胁 机会（Opportunity）是那些能帮助企 业获得竞争优势的总体环境条件。 威胁（Threats）是那些会妨碍企业获 得竞争优势的环境条件。
精品课件
定义界定
微观营销环境
也称直接营销环境，指那些与企业有双向运 作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业 可以对其进行控制或施加影响。
供应商 中间商
企业自身
公众
微观
顾客
竞争者
精品课件
定义界定
宏观环境
•
也称间接营销环境，指间接影响企业营销活
动的各种社会力量。
精品课件
定义界定
人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 社会文化环境 政治法律环境
精品课件
宏观环境
一、人口环境
人口总量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 家庭状况 人口性别
创造用户。这就是要按照不同的消费心理、
不同消费习惯和不同的消费层次开发不同的
产品。
精品课件
• 比如在上海市场，在北京很好销的冰箱上 海人不喜欢，原因一是上海家庭住宅面积 小，二是上海人习惯上喜欢精致小巧的家 电产品，而北方型冰箱占地面积大，显得 笨重。于是海尔专门为上海市场设计了一 种瘦长型冰箱，命名为“小王子”，一下 子轰动了上海，非常畅销。
第三章 分析营销环境
精品课件
定义界定
营销环境
•
营销环境由营销以外的那些能够影响与
目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的
参与者和各种力量组成。
• ——菲利普‫۔‬科特勒
精品课件
定义界定 市场营销环境的构成
技术
人口
竞争者
自然
供 应 商
营
本企业
销 中
介
经济
顾客
公众
社会文化
政治法律
宏观环境 微观环境
主要包括供应商、竞争者、中间商、顾客、 公众和企业自身。
精品课件
微观营销环境
• 微观营销环境：与特定企业紧密相联，直接影响 该企业营销能力的各种参与者。
竞争者
供应商
企南烧农鸡业 经销商 顾客 公众
◆微观营销环境：与关系营销所要处理的关系相当。
精品课件
1. 供应商——向企业及其竞争者提供生产经营所需
资 源的企业或个人
资源供应的稳定性与及时性将直接对 企业产品的销售量和交货期产生影响
所供资源的价格变动趋势将直接引起 企业产品的成本变动
供应资源的质量将直接影响企业产品 的质量
精品课件
2. 营销中介/中间商
中间商：经销中间 商（拥有商品所有 权）和代理中间商
2 实体分配公司（物流机构）：包括
仓储，运输，配送，加工的实体和
精品课件
融资公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒介公众：
报纸、杂志、 广播、电视
企业内部公众：
董事会、经理、职工
精品课件
6. 企业
高层管理部门
其他职能部门
市场 营销
ห้องสมุดไป่ตู้财务
最高 领导
会计
精品课件
研究 开发
制造
采购
微观环境构成
2.01亿。
• 王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳
动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口
、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的
格局。
精品课件
海尔集团针对顾客设计产品
•
张瑞敏认为，市场永远在变，如果只
是适应市场，你将永远在市场后面。想走在
市场前面，起导向作用，就应该创造市场、
个人。
4
（无商品所有权）
金融服务机构：是提
1
供信贷和资金融通的
营销服务机构：是提供营销服务的各
各类金融中介机构，
类调研公司、广告公司、传播媒介公
司、咨询公司等。
3
如银行、保险公司、 信托投资公司等。
精品课件
经销商
取得商品所有权， 通过买卖差价获利
中
批发商 零售商
间
商
代理商
不取得商品所有权，
通过提取佣金获利
精品课件
二、经济环境
消费者收入与支出状况
• 收入 • 支出
消费者支出模式和消费结构的变化
• 家庭生命周期的阶段影响 • 消费结构
消费者储蓄和信贷情况的变化
精品课件
（一）消费者收入与支出状况
国民生产总值（反映全国市场的总容量 ）
个人收入（当地消费市场的容量，购买 力
的高低）
个人可支配收入（用作个人消费或储蓄的
精品课件
一、人口环境
人口环境
量人 量人 构人 布人 口 口口 口 数 质结 分
精品课件
1、人口数量与增长速度
精品课件
精品课件
2、人口结构 自然构成：性别比例、 年龄结构 社会构成：民族构成、 教育程度、职业构成
精品课件
3、人口的地理分布
精品课件
人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”
• 【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出， 未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动迁
移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。
• 中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国正 处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、城镇
化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活跃时期
。
• 有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上 升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国家
人口计生委调查推算，2008年全中国流动人口达到
精品课件
市场营销环境的特点
客观性 差异性
多变性 相关性 客观性：环境不以营销者意志为转移，对营销活动 具有强制性和不可控性的特点 差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着 广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也不同 多变性：环境是一个动态系统，设立预警系统 相关性：营销环境诸因素精品之课件间相互影响
• “小小神童”洗衣精机品课件的创意。
4、家庭状况
包括家庭结构和家庭生命周期 未婚期：年轻的单身者 新婚期：年轻夫妻，没有孩子 满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下的幼童 满巢期二：年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三：年轻较大的夫妻，有能自立的子女 空巢期：身边没有孩子的老年夫妻 孤独期：单身老人独居