第五章 STP营销战略

第五章 STP营销战略
3. 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、 满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业 的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本 企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品 技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更 好适应市场的需要。
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2. 市场细分可降低营销成本，提高企业竞争力 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够 满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进 行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源， 制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。 企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确 定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制 定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反 馈。一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制 定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和 竞争力。
图5-3 目标市场模式
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(1) 产品—市场集中化。该策略意味着企业选取一个细 分市场作为自己的目标市场，只生产一种标准化产品，满足 一个固定的消费群。较小的企业一般采取这种策略专门填补 市场的某一部分空白。集中营销可以使企业深刻了解该细分 市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略， 从而获得较高的市场地位和良好的声誉。
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(4) 进一步分析细分市场的特点，根据企业的营销目标， 对每一个细分市场的客户需求和购买行为进行分析和调研， 进一步明确各细分市场有没有必要进一步细分，或做相应合 并。
(5) 分析各细分市场的性质和特征，对细分市场进行描 述，确定细分市场名称。
(6) 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市 场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
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例如，中国移动把自己的品牌分成全球通、动感地带、 神州行就是基于市场细分理论，充分满足不同客户的不同需 求。
全球通：针对高端用户，套餐相对较贵，邮寄发票，请 万科老总王石做广告。
动感地带：针对年轻一族，赠送短信较多，请周杰伦打 广告。
神州行：免月租，话费较低，针对通话时间短、通信消 费少或者经常漫游的客户，请葛优打广告。
例如，按通信企业类别来分，通信市场可以分成运营商 电信业务市场、电信设备商市场和电信终端市场，各个市场 又可以根据不同的因素分得更细。
电信业务市场根据业务类别又可分为语音业务、宽带业 务、短信业务、增值业务等。
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电信设备商市场按客户类别又可分为运营商(移动、电 信、联通)、企事业单位等。
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、 忠诚程度、购买准备阶段、态度等。
受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、 价格、品位等。
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图5-1所示为根据通信消费行为的客户群细分，把通信 客户分为商务繁忙类、新潮时尚类、普通大众类、集中发送 类和广泛发送类等5个客户群。
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5.4 目标市场选择
5.4.1 目标市场模式 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一
个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的 吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。根据企业选 择细分市场的不同，可有以下五种目标市场模式，如图5-3 所示。
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电信终端市场按顾客类别可分为高端、中端、低端等。 以上是市场细分的几个简单例子，显然，通过市场细分 可以把市场划分得更有条理。企业可以在不同的细分领域确 定不同的营销策略，集中企业资源，获取更高利润。
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5.2 市场细分的目的
1. 通过市场细分满足不同顾客的不同需求 顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样 的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买 产品。根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需 求”和“异质性需求”两大类。 同质性需求是指由于消费者需求的差异性很小，甚至可 以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是 指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理 和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需 求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
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5.3 市场细分的方法
5.3.1 细分消费者市场的基础 主要根据以下几个方面的因素开展市场细分： 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、
家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。 心理细分：社会阶层、生活方式、个性、购买动机。
图5-1 根据消费行为的客户群细分
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5.3.2 市场细分的步骤 市场细分是企业制定营销战略的非常重要的一环，市场
细分的主要步骤如图5-2所示。
图5-2 通信市场细分流程图
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市场细分的具体步骤如下： (1) 开展市场调研，选定产品市场范围。公司应明确自 己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战 略的依据，确定营销目标。 (2) 根据市场细分标准和所要达到的营销目标，选择相 应的市场细分变量，对产品和行业市场进行市场细分。 (3) 分析市场细分的结果，根据企业的自身资源和优势， 从细分市场中选择目标市场。
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5.1 市场细分的概念 5.2 市场细分的目的 5.3 市场细分的方法 5.4 目标市场选择 5.5 市场定位 习题五
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5.1 市场细分的概念
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划 分成不同的消费者群的过程。通过市场细分，把通信市场分 解为若干个各具特点的分市场，从而根据企业的自身特点和 优势，判断和选择企业重点经营的分市场和领域。