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一直以来,儿童都是果冻的消费主力。因 此一开始,喜之郎的广告画面就是用儿童作形 象代言人,我们可能至今都还记得那个“兹” 地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的 小男孩形象,那些男孩、女孩们一起练习芭蕾 与柔道的场面。
在“芭蕾篇”和“柔道篇”中,喜之郎的 卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道, 形式不仅表现了孩子们的童趣,也体现了喜之 郎所代表的儿童健康、快乐的形象。
面对竟争对手的挑战,喜之郎公司也很 少予以回应。2002年1月18日,行业挑战 者金娃食品有限公司在北京举行“营销 研讨会”,手执“营养果冻”和“社会 营销”的利器,直指领导者喜之郎。金 娃公司总经理谢立平说:“世界上比恐 龙大得多、但灭绝的动物比比皆是,大 并不可怕。”
谢立平还称,2002年金娃公司将调动资 金,加大在广告方面的投入。对此,喜 之郎公司也悄无声息。
一个品牌的打造,需要投入大量的推广费用, 需要几年甚至几十年的漫长时间,单喜之郎一 个品牌,每年投入的费用就上亿元,喜之郎还 能投入多少资金来推广其他三个品牌?将一个 品牌做强做大,胜过10个二流品牌。
品牌定位出现雷同
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”,仍是果冻 产品,虽然针对的目标群不再是儿童,而是情 侣,但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两 者之间的差异性明显不足,产品大同小异,目 标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的 是用不同的品牌去占领不同的细分市场,联手 对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间 没有明显的差异,就等于自己打自己,毫无意 义。
一旦缺乏大量的广告支持,市场就会明显下滑; 为了维持销量的增长,只有投放更多的广告。最 终的结果将是“成也广告,败也广告”。
品牌核心价值没能提炼成一句广为流传 的口号 :
品牌的核心价值定位,是品牌的精神主张,它 绝不是陈述某个产品的属性,而是挖掘出可以 兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定 位截然不同,产品的定位是着眼于物理层面, 而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的 东西,并且随着时间的迁移不会改变。例如海 王集团的核心价值是“健康”,白沙集团的核 心价值是“飞翔”。
1985年,国内出现了首家果冻生产厂— —天津长城食品厂。1986年,深圳市琼 胶工业公司以“老二”的身份也推出了 SAA牌果冻。从1990年起,全国各地的果 冻生产厂家开始大批涌现,家庭果冻作 坊遍地开花。
喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了 果冻市场的巨大潜力,与兄弟李永良、 李永魁一起筹集了40万元资金,进入尚 处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之 郎避开了果冻市场的启蒙时期,选择了 在市场的高速成长期进入,搭上了便车 。
从儿童延伸到成人,其专业儿童品牌形 象受到损害
思考讨论:
归纳出“喜之郎”品牌管理 的优缺点各是什么?
•成功策略:
恰逢其时的市场进入时机 果冻布丁一“喜之郎” 专业化的儿童果冻形象 亲情化的品牌传播策略
失败误区:
过分依赖电视广告 :在产品的不同生命周
期,品牌传播策略应该有所不同,但多少年来, 喜之郎的品牌传播都没有新思路。从喜之郎现 行的媒体运作来看,不知如何根据不同的市场 时期,对媒体的发布采取不同的策略来应对。 很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深 入期与维持期。
喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”, 却并没有提炼出一句能够广为流传的口号,以 将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来, 使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99℃时 却釜底抽薪,半途而废。“果冻我要喜之郎”, 仅仅是一句产品口号,只能卖具体的产品,并 没有达到精神和文化的境界。
品牌战线过长
Biblioteka Baidu品牌策略案例分析
·案例· 成败“喜之郎”
创立于1993年的喜之郎集团有限公 司,以40万元起家,进入果冻产业,以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势,成为行业领导者。从1998年开 始,喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期, 喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生 产规模和销售量均已跃居全球第一,年 销售额已达15亿元以上。
喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象,无疑 就是儿童的化身,在广告中,喜之郎采取了 “让卡通活起来”的策略,以儿童喜闻乐见的 形式,吸引儿童的关注。
喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称, 使其在起跑线上就领先了一步,戴着棒 球帽的喜之郎卡通形象,让人倍感亲切 与温馨。
观察喜之郎的电视广告,都在刻意 塑造亲切、温馨的品牌形象,色彩鲜艳, 画面明朗,氛围亲切,音乐动听。
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”,仍是果冻 产品,虽然针对的目标群不再是儿童,而是情 侣,但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜 之郎在儿童市场站稳之后,又推出了“喜之郎 Cici”,实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人 品牌。喜之郎请那英做广告,也是希望借此打 动成人市场 。
作为全球最大的果冻生产企业,作为行 业内无可争议的霸主,喜之郎却鲜有新 闻见诸报端媒体。
众所周知,果冻的技术含量很低,其 行业进入门槛也低。在1996年以前,这个 行业还处于“混战的战国时代”,当时的 金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难 分高下。
在竞争激烈的果冻市场如何才能树立 行业权威地位?喜之郎提出了“果冻布丁 喜之郎”的口号,从1996年起,喜之郎率 先在中央台投放巨额广告,来不断强化这 一概念,在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入 就近1亿元,近90%的预算全都投放在电 视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎 的广告,公关促销活动也少之又少。
1998年元旦前,喜之郎公司制作了 “新年好”的电视广告片,它将全年在 广告中出现的主要演员汇聚在一起,共 同对观众唱出温馨感人的“新年好”, 这种电影贺岁片的形式加上广告,表达 出喜之郎的浓浓情谊。
凭借着这些秘密武器,喜之郎一路高歌,攻城 掠地,俨然成为行业领袖 。正如大多数快速 成长的民营企业一样,喜之郎集团有限公司也 不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了 喜之郎外,还有水晶之恋、美智子、美能多等 品牌。