秦池酒业-管理学案例分析

秦池酒业-管理学案例分析

管理学

——案例分析

永远的绿色，永远的秦池

——97央视广告标王秦池酒失败案例分析

世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味:“喝孔府宴酒，做天下文章”、“孔府家酒，让人想家”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。

下面就让我们回首秦池酒的发展历程:

1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初三年时间里，它只是山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没出过潍坊市。

1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。

1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。

1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。

1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标王，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。

1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。当年年底秦池的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。

1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。同月，北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的营业额下降到6.5亿元。

1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池年度销售额仅3亿元。

2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。

纵观秦池酒的发展历程，对于他的成败，可以从他分别两次夺取央视广告标王进行分析。

秦池第一次成为央视标王后为什么成功,原因有三:首先，有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额。大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。其次，夺取“标王”。秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。最后，边际收益递减规律。当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开

始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。

但是，在第二次坐上标王的宝座后为什么失败了,究其缘由，可以归纳为以下四个方面:第一、过分依赖广告的作用。广告促销的确使企业走出了困境、尝。第到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力二?、违背了管理经济学的原理。根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减。第三、没有增加相应配套投入。企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。为了消化3. 2 亿元广告开支，因此秦池不得不采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。1997 年初某报披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。第四、行业自身影响。就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量(约有50,的产量过剩);同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。

对于一个企业来说，要想能够长久、更好的发展，应该做到以下几点。首先，要正确的认识市场，缩短战线，保护重点市场。其次，要打造自己的品牌，树立自

己的形象。最后，要调整产品结构，组织技术攻关。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

注:?观点来自网络。

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-10 销售额利润

秦池酒厂销售额与利税变化情况 (单位:千万元) 秦池模式