永和豆浆品牌形象广告文案

永和豆浆品牌形象广告设计

一、前言

本次广告策划旨在在巩固原有消费者的基础上，吸引新的消费者尝试永和豆浆，向消费者推荐永和豆浆的健康，推广永和豆浆的服务和生活方式。通过广泛的广告投放，扩大永和豆浆“早安永和，健康一天的开始”的影响面，吸引新兴消费阶层选择永和豆浆的同时，通过早安问候提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱，增强品牌忠诚度，并且让每个中国人每天一杯豆浆，最好是永和豆浆。

二、市场分析

(一)品牌概况：

永和豆浆泛指台湾台北县永和市一带以贩卖豆浆为主的早餐店，约1950年左右，由山东和河北的两位老兵首先开始经营的，永和豆浆品牌是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立餐饮业知名品牌，1995年跨过台湾海峡，来到大陆发展，经过数十年的发展，永和豆浆遍布中国大江南北，已成为消费者信赖和喜爱的品牌。如今，永和豆浆的品牌已经深入人心了。

菜单分类为豆浆、点心、饭类、休闲食品、套餐、人气饮品等，价格定位

2.5～25元不等。

(二)营销环境：

中国当前的快餐行业基本被肯德基麦当劳占据，麦当劳和肯德基似乎“代言”着中国的快餐市场，然而中式快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。但是在中式快餐这口“大锅”内，没有真正的“领导者”。

当肯德基们已经宣布要做“中国式快餐”的时候，我们发现，中国快餐业也多元化起来，而中国快餐业的两大主要矛盾(西式快餐和中式快餐两个品类的竞争)掩盖了另一个潜在的矛盾(中式快餐相互之间的竞争)。其实麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手，因为假设都是卖西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。

这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。

由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是：中学为体，西学为用。

永和要做，就是坚持名族品牌路线，借鉴西式快餐优点，稳步发展。

(三)发展趋势：

（1）业态多元化，经营特色化：

随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方向发展，刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面:外来资本，品牌的进入；餐饮竞争升级和生活日益多元化。

由此可见，未来餐饮业在经营特色化，业态多元化等方面的特点将更加明显。（2）品牌力成制胜关键：

品牌对于餐饮企业而言，重要性不言而喻。餐饮市场的竞争必将归结于品牌之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场，品牌力成为餐饮企业逐入市场的关键。品牌也是吸引消费者最为关键的因素。所以说，品牌是否具有足够的影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出，没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变被市场，被消费者所淘汰的命运。

（3）连锁加盟助推快速扩张：

连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明，餐饮业连锁加盟模式也正逐步走向成熟。

（四）总结：

优势：（1）产品多元化，符合国人口味；

（2）快餐式消费，资金回笼快；

（3）中式快餐，文化认同强；

（4）品种丰富，口味多样，营养均衡；

（5）价格适中。

劣势：（1）经营方式单一；

（2）难以得到西方文化的认同；

（3）标准化程度低，服务水平低。

机会：（1）行业发展潜力巨大；

（2）政策的大力支持。

威胁：行业竞争者多。

三、消费者分析

(一)消费者行为：

购买动机：“永和豆浆”的风潮始于中华少棒队在美国威廉波特的世界少棒锦标赛打出好成绩，带动观赏棒球比赛的风气后，由于时差，看完棒球赛往往已经接近清晨，而最早开门的早餐店为永和豆浆，人们渐渐开始习惯看完棒球比赛后去吃永和豆浆。“永和豆浆”已成为台湾饮食界的一张名片。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。

(二) 目标市场：

目标为中青年人。永和豆浆产品多元化，而且是快餐式的消费，能符合大部分中青年人的需求。

(三)消费者态度：

（1）希望产品质量有保证。

（2）希望产品味美价廉。

（3）期望有独特的产品推出。

（4）希望产品在外观上有一定美感。

（5）希望产品有一定的感情寄托。

(四）总结：

建议永和豆浆应该借鉴其他快餐品牌的经验，塑造永和豆浆的独特快餐文化以满足年轻活力型人群的需求.。

四、推广策划

作为本土企业,永和豆浆无疑比那些外来快餐店更营养,更符合国人口味。永和的愿景是打造一个华人的地方都能喝到永和豆浆,打出的爱国旗号,对于华人来说很温馨,很容易笼络华人消费者。总公司遍布全国的直属企业建设的直营店,加盟店以使在全国形成规模效应，品牌效应。

五、竞争对手分析

(一)现有快餐品牌：

肯德基、麦当劳、德克士、吉野家、狗不理、永和大王、味千拉面等。(二)竞争者分析比较：

麦当劳：

一、品牌标识：

永和豆浆是稻草人，店面运营中国红，亲切，醒目，具有浓郁的中国特色。麦当劳是黄色的“M”，醒目温馨。

二、就餐环境：

他们的店面选址同样在人流量大的地方，而且在许多城市两家的地理位置很近。他们的店面都是临街大窗户，店里塑料桌椅，因为据说椅子较硬可以增大客流量，并且同样以洁净卫生出名，对店里玻璃窗、桌面、地面、天花板的清洁打扫要求严格。但是麦当劳对店面的卫生要求几近苛刻，清洁频率比永和更多，细度更大，楼梯清扫时还要求员工蹲在地上手持抹布擦抹，连角落也不放过。麦当劳与永和豆浆都喜欢在店里放音乐，并且都有自己的歌曲。麦当劳的是“我就喜欢”，永和豆浆的是“永和，永和，满天下”。

三、规范化管理：

为了使顾客在任何时间、任何地点所品尝的食品都是同一品质的，麦当劳规定肉排必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制，薯条的大小与油炸时间都有统一规定，永和豆浆的油条都是半成品发放到各店面，再加工时的油温、油炸时间及油条在油锅中翻转的遍数都有统一的严格规定。他们都是一天24小时的经营，定价层次也差不多，都是中档稍微偏上。

四、加盟模式：

麦当劳是直营连锁模式，永和豆浆是特许加盟模式。

小结：中式快餐企业在品牌经营、管理、宣传上相对洋品牌要弱许多。当然有部分资金原因，但中式快餐显然没有洋快餐那样会笼络人心。麦当劳有准备给小朋友的玩具，并与当地公益场所保持良好联系，还在大陆某些学校中设立麦当劳奖学金，每周一在店门口升中国国旗，而永和豆浆却缺乏这些方面的作为。永和豆浆的特许加盟模式尽管保持了原品牌名称的同一性，但其致命的弱点却在于容易失去原品牌内核的延续性与完整性，因为坐落于不同地区的分店是不同的老板在经营，相互之间缺乏沟通协作，甚至视为“冤家”，互相拆台攻击，造成品牌名誉受损。与麦当劳的一切由总公司投资和管理的直营连锁模式相比，这种模式的弊端显而易见。

当然，从目前的市场份额占有状况与消费者中的影响力来看，在中国内陆市场中永和豆浆还是远远落后于麦当劳的。那么，未来的发展中，永和豆浆能否有一天在国际市场中与麦当劳势均力敌并相抗衡呢？如果不提高经营品牌的意识，不注重可持续发展，恐怕结果并不乐观。