社会阶层与消费者

中等阶层 着眼于将来
具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
下等阶层 着眼与过去和现在
时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
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社会阶层与消费者
三、为什么社会分层普遍存在 n 功能主义观点：激发能干的人（
Davis and Moore 1954) n 社会必须确保某些职位有人承担 n 某些职位比其他职位更重要 n 更重要的职位必须由更能干的人选
承担 n 社会必须为更能干的人提供激励
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社会阶层与消费者
为什么社会分层普遍存在 n 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 n 社会正常运转需要某种领导 n 领导意味着权力的不平等 n 拥有权力的人会利用其职位为自己谋
基本上不 从事的行 为
与其他社 会阶层共 有的行为
社会阶层与消费者
【小链接】你属于哪个阶层？ （美国标准）
你家的客厅
你最爱喝的饮品
你的措辞
你开的车
磨出线的东方地毯 加冰的苏格兰威士 “爷爷死了。” 又旧又破的普
上 层 阶 级
深色的木墙壁
富于异国情调的过 季花卉
忌（不加苏打水）， 用饰有帆船图案的
“玛菲怀孕了。”
社会阶层对消费者行为的影响
与某一社 会阶层相 联系的独 特行为
独特 共有 排除 行为 行为 行为
基本上不 从事的行 为
与其他社 会阶层共 有的行为
社会阶层与消费者
n 支出模式上的差异--生活方式 支出模 式 购买力 服务消费
n 不同社会阶层的消费者所选择和使用 的产品是存在差异的。
n 服务性支出随社会地位上升而增加。
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社会阶层与消费者
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社 会等级结构
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
社会阶层与消费者
美国的社会分层
阶级类别
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
第二节 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
n 科尔曼地位指数法 n 霍林舍社会地位指数法
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社会阶层与消费者
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
社会阶层与消费者
教育等级（权重为4）
学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教 育分*4
社会阶层与消费者
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
面都处于不利地位。
社会阶层与消费者
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒
143
117
86
手提 网球 彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
46
107
127
148
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
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社会阶层与消费者
n （四）社会互动 n 大多数人习惯于与具有类似价值观和
行为的人交往。 n 在社会学里，群体资格和群体成员的
相互作用是决定一个人所处社会阶层 的基本力量。
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社会阶层与消费者
n 社会互动变量： n 1.个人声望—群体其他成员对其尊重
及程度 n 2.社会联系—与其他成员交往 n 3.社会化—个体习得技能、态度和习
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社会阶层与消费者
【小链接】你属于哪个阶层？
“你怎样穿戴，看什么电视节目，或者看不看 电视，你吃什么饭，或者什么时间吃饭……这 些都是你所属社会等级的指示计！”
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第五章 消费者市场
社会阶层与消费者
二、社会阶层的特征 n 1.社会阶层展示一定的社会地位 n 2.社会阶层的多维性 n 3.社会阶层的层级性 n 4.社会阶层对行为的限定性 n 5.社会阶层的同质性 n 6.社会阶层的流动性或动态性
社会阶层与消费者
2020/11/30
社会阶层与消费者
思考
在你的周围有哪些社会阶 层？
社会阶层与消费者
第十二章 社会阶层与消费者 购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略
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社会阶层与消费者
n 第一节 社会阶层概述
n 一、社会阶层的含义 社会阶层是具有相同或类似社会地 位的社会成员组成的相对持久的群 体。
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
社会阶层与消费者
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社会阶层与消费者
n “想要皮肤好 早晚用大宝”。 n “大宝明天见，大宝天天见~”
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社会阶层与消费者
安休泽—布希公司的产品定位
中上层阶级 目标市场(12.5%)
中产阶级 目标市场 (36%)
工人阶级 目标市场(38%)
上层生活 方式
中上层生 活方式
n 社会成员在社会生活中由于获取社 会资源的能力与机会的不同而呈现 出高低有序的等级或层次。
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社会阶层与消费者
源自文库
社会分层的原因 n 个体能力与机会差异 n 社会分工 n 社会制度
n 男怕入错行
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社会阶层与消费者
社会阶层对消费者行为的影响
与某一社 会阶层相 联系的独 特行为
独特 共有 排除 行为 行为 行为
Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998
社会阶层与消费者
第四节 社会阶层与市场营销战 略
n 不同社会阶层的消费者在服装、家 具、电器、娱乐产品等购买上都存 在差异，这为营销人员对消费者进 行市场细分提供了基础。
n 社会地位可以用作划分细分市场的 一个有用变量.
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社会阶层与消费者
n 休闲活动的差异
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社会阶层与消费者
n 信息接收和处理上的差异
n 信息搜集的类型和数量也随社会阶 层的不同而存在差异。
n 处于最底层的消费者通常信息来源 有市场营销，对误导和欺骗性信息 缺乏甄别力。
n 中层消费者比较多地从媒体上获得 各种信息，而且会更主动地从事外 部信息搜集。
中产阶级 生活方式
工人阶 级生活 方式
Michelob迈克罗 布 中上层产品定位 高 价位/声望主题/地 位与专业背景
Budweiser百威 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任 分享/中产阶级背景
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
社会阶层与消费者
第三节 不同社会阶层消费行为差异
¢ 差异： l ？？？？
社会阶层与消费者
¢ 差异：
l 生活方式、支出模式 l 信息接收和处理的能力 l 购物方式、购物场所 l 消费理念 l 媒体使用 l 购买力 l 服务消费
社会阶层与消费者
流动性
社会阶层与消费者
（一）职业与社会阶层
职业
n 职业与教育、收入紧密联系
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
社会阶层与消费者
职业对消费的影响
行政管理和企 业管理阶层
国产啤酒
98
笔记本电脑 234
外出就餐
147
彩票
105
花花公子杂志 85
爵士音乐台 189
乡村音乐台 96
n 随着社会阶层的上升，消费者获得
信息的渠道会日益增多。社会阶层与消费者
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n 购物方式上的差异--购物方式、购物 场所
n 人们的购物行为会因社会阶层而异 n 一般而言，人们会形成哪些商店适
合哪些阶层消费者惠顾的看法，并 倾向于到与自己社会地位相一致的 商店购物。
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社会阶层与消费者
美国中等阶层和下等阶层的心理差异
部分高中毕业 失业者、兼职人员、 约1万
4%
无家可归者
Gilbert and Kahl (1998)
社会阶层与消费者
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是从职业和 教育两个层面测量社会阶层的一种方 法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教 育表，社会分层表。
名校毕业
投资者、资产继承者 50完以上
1%
、高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工 约6万
34%
专门训练
、领班
工人阶级
高中毕业
工厂工人、职员、低 约3.3万
30%
收入零售商
贫困阶层
部分高中毕业 体力劳动者、服务人 约1.7万
16%
员、低收入售货员
社会底层
惯的过程
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社会阶层与消费者
n （五）权力 n 权力就是让他人按自己意志行动的能
力，是产生某种特定事件的能力或潜 力。
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社会阶层与消费者
n （六）阶层意识 n 阶层意识是指某一社会阶层的人意识
到自己属于一个具有共同的政治和经 济利益的独特群体的程度，对社会阶 层差别的敏感程度。
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社会阶层与消费者
1997
社会阶层与消费者
n 目前中国具有高声望的职业是哪些 ？它们具有哪些共同特征？
社会阶层与消费者
社会阶层与消费者
我国的社会阶层
社会阶层与消费者
（二）教育与社会阶层
职业
受教育程度部分地决定了人们的
教育
收入和职业，并进而影响着人们社
收入
会地位和购买行为。
……
一般来讲，受教育程度低的人无
论在挣钱方面，还是在合理花钱方
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
社会阶层与消费者
n （三）收入/财产与社会阶层 n 收入包含目前的收入和财产的积累。
家庭收入水平和家庭财产共同决定了 家庭的购买力与社会地位。 n 财产是一种社会标志，它向人们传递 有关拥有者处于何种社会阶层的信息 ，有用财产的多寡、财产的性质决定 同时也反应了一个人的社会地位。
取利益
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社会阶层与消费者
为什么社会分层普遍存在 n 伦斯基的综合观点 n 在无法生产剩余产品的社会，功能主
义观点更有说服力 n 在能够积累剩余产品的社会，各群体
为剩余产品而斗争
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社会阶层与消费者
四、社会阶层的决定因素
职业
经济变量
收入
财富
社会互动变量
个人声望 社会联系
社会化
政治变量
权力 阶层意识
利茅斯或雪佛 来
玻璃杯喝
中 房间里满铺地毯
层 阶
模仿Tiffarry的台
马提尼鸡尾酒
级 灯壁柜里的大不
列颠百科全书
“奶奶去世了。”
“梅丽迪丝有喜 了。”
崭新的奔驰或 宝马
下 层 阶 级
漆布地面
易拉罐装的国产
可折叠的人造沙发 啤酒
稀奇古怪的热带鱼
“叔叔去见耶稣 了。”
“米妮娅要当妈 妈了。”
无论什么车，但 窗玻璃上挂着鼓 鼓囊囊的玩具骰 子和娃娃鞋
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
社会阶层与消费者
（一）科尔曼社会地位指数法
n 该法从职业、教育、居住的区域、 家庭收入四个方面测量消费者所处 的社会阶层。
技术人员/职员/ 技工/手工 销售人员
72
185
143
56
118
98
101
131
96
230
126
66
109
126
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
社会阶层与消费者
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 ¢ 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 ¢ 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 ¢ 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 ¢ 职员、销售员、技术员、小业主 ¢ 技术性手工工人 ¢ 操作工人、半技术性工人 ¢ 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
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社会阶层与消费者
运用社会阶层发展营销战略
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
第二步 确定目标市 场
收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式
第三步 发展产品定 位
第四步 营销组 合决策
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象