服务营销第一章[1]

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十三、服务营销-第一章管理基础

是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系”。由此可见，所谓服务，就是提供可以直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销售，而服务的销售则是一种操作活动的销售。
二、服务营销的策略与战略
（二）服务营销的优质服务战略
2、提高服务质量的方法
（1）定点超越法即企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手进行比较，在比较和检验过程中逐步提高自身服务水平的方法。包括：对比；分析和改进；提高效率；成为最好。（2）流程分析法所谓流程分析法，就是指通过分解组织系统和构架，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的方法。流程服务通常包括四个步骤：第一步，编制服务内容流程图；第二步，研究发现容易导致失败的点；第三步，确立企业的服务质量标准和规范；第四步，找出企业与顾客的服务有形展示接触点。
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归纳小结
服务的销售是一种操作活动的销售。具有：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。
服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。市场需要观念,就是强调营销者要善于识别顾客的需要,并用营销手段来满足这些需要。
理论实训上一页下一页结构图退出
在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的将那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪已久的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。
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《服务营销学》作者李雪松第1章服务营销概述

1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展

服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。（2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。（3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。（4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等
三.服务营销管理分类法
3. 依据服务方式及满足程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医疗保健等需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素分类
3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的与所有制非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务私人服务，其所有制为私人所有的服务公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等

《服务营销策略》课件

● 06
第6章总结与展望
服务营销的实践意义
服务营销对企业的重要性不言而喻。通过有效的服务营销，企业能够提升客户满意度，树立良好的品牌形象，增强客户忠诚度，并最终实现持续增长。实现有效的服务营销需要公司全员参与，从上到下建立以客户为中心的文化，提供高质量、个性化的服务。
成功案例分析
Apple
服务营销策略
制作人：时间：2024年X月
第1章服务营销的基础概念第2章服务营销的关键要素第3章服务营销的市场拓展第4章服务创新与技术第5章服务营销的竞争优势第6章总结与展望
目录
● 01
第1章服务营销的基础概念
什么是服务营销？
服务营销是指针对服务产品而进行的市场营销活动，通过市场营销手段提升服务品质和满意度。其特点包括服务不可见、不可分割、不稳定和不存储。服务营销在当今竞争激烈的市场中变得越发重要。
服务创造性销售的步骤
了解客户需求
提供定制化解决方案
服务创造性销售的挑战
市场竞争激烈
客户需求多样化
服务品牌建设
服务品牌是企业在服务领域的独特标识，构建服务品牌需要明确的定位和传播策略，通过提供卓越的服务体验来树立服务品牌的价值。
服务品牌建设
服务品牌的定义
服务文化的象征
服务品牌价值的传播
● 03
第3章服务营销的市场拓展
服务市场的分类
服务市场的分类是指将服务按照不同的属性进行划分和分类，以便更好地理解和定位目标市场。常见的分类包括按服务性质、服务对象、服务形态等不同维度进行划分。通过服务市场的分类，企业可以更准确地了解自身的产品和服务在市场中的定位和竞争环境。
选择目标市场的考虑因素

第1章服务营销导论-教案

第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。

营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。

但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。

这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。

泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

服务营销学-课件-第一章

4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社（第二版），2019年版
2019/8/16
4
为什么要学习服务营销？
服务经济的到来众多服务业管制的放松服务等于利润糟糕的服务
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5
服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务：如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
有形
23
理财产品——用数据化无形为有形
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24
特征2：不可分离性营销含义：服务的生产过程与消费过程同时进行人员与顾客往往是服务的有机组成部分分权可能是必要的
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特征3：异质性营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
《服务营销学》
主讲：
职称：讲师
单位：管理学院工商管理研究室
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1
第1章服务营销学导论
第2章服务质量及差距模型
第3章顾客期望与服务需求管理
第4章服务标准
第5章服务承诺
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2
第6章服务补救
第7章 4P理论在服务营销中的应用
第8章服务人员
第9章服务有形展示
第10章服务过程
21
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性营销含义：服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要服务不能申请专利，易被竞争对手模仿服务质量不容易评估服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
务是化无形为有形
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22
中国移动话单背后的故事

服务营销第2版第一章服务经济与服务业

服务业发展的趋势和特征
• 服务业贸易比重不断提高，服务贸易快速增长 • 消费结构升级助推服务业发展 • 服务业发展呈现数据化、信息化、知识化的趋势 • 产业边界日益模糊，制造业与服务业产业融合发展
案例：苏宁小店线上线下融合经营
依据实体店选址及主要服务客群分为社区店、 CBD 店、大客流店三类店面类型，以此规划门店商品结构并匹配不同类型的生活服务.
服务的特性服务是非实体的服务是一种或一系列行为或过程服务的生产、分销与消费同时发生顾客参与服务的生产过程提供给顾客的同一种服务具有差异性，并且服
务是不可储存和没有所有权转移的无形性不可分离性易变性易消失性无形性不可分离性不一致性不可储存性服务是非实体的服务机构与顾客之间存在直接关系服务生产过程有顾客参与
第二部分
认识服务产品
服务产品、特性、分类
服务及服务产品
学者或机构美国营销协会（1960）
定义 ห้องสมุดไป่ตู้务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
Regan（1963）
服务是直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足的抽象性活动。
Stanton（1974）
服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品一起销售。
Lehtinen（1983）
服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。
美国营销协会（AMA）修订
服务可被区分界定，主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物将不涉及所有权转移的问题。

服务营销学第1章张怡跃ppt课件

②服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点
第二：使服务易于从心理上进行把握。 • 通常有两个原则需要遵循： • 一方面，把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来；另一方面，把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。
• 怎样把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来呢?由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以，有形展示越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。
的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成
为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇
主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客
服务记录，并因连续几年在行李处理、准点
操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就
而获得三项冠军，这些荣誉其他任何一家航
空公司都不曾拥有。
•
研究西南航空公司的成功经历，可以明
显地看出：它的营销组合中的所有因素都与
环，并积极地发挥他们的作用。
•
中英文日报导航站
案例：西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合
•
3.有形展示
•
与西南航空公司相关的一切有形展示都
进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机
为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低
成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短
裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行
中英文日报导航站
案例回味无穷的“仙踪林”
•
接下来，“仙踪林”在上海的繁荣
地段淮海中路、福州路、四川北路、西
藏南路等地设立了多个分店。“仙踪林”
在上海的店址主要集中在办公区和商业
区。．现在很多上海人把“仙踪林”当
成生活的一部分，他们并不是特意来这

《服务营销学》课件-第一章43页PPT

专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。
23.04.2020
29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业生活性服务业
流通服务业知识服务业社会综合服务业
23.04.2020
30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
23.04.2020
31
服务营销的一般特点及与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性营销含义：服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要服务不能申请专利，易被竞争对手模仿服务质量不容易评估服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营企业）（1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业（270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）

第1章服务营销与服务营销学

第一节
知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征知识经济时代的特征 • 知识成为主导资本；知识成为主导资本； • 信息成为重要资源；信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核心； • 信息技术是知识经济的载体和基础；信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。展趋势。
• 第三阶段（80年代后期第三阶段（80年代后期年代后期——）） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意到了80年代的后期， 80年代的后期力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、）、塞皮 Czepiel）包文（Bowen）尔（Czepiel）、包文（Bowen）和钟斯 Jones）（Jones）等。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点供求分散性（一）供求分散性营销方式单一性（二）营销方式单一性营销对象复杂多变（三）营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大（四）服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高
二、服务营销的演变
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。 • 服务贸易、关系营销学、消费者行服务贸易、关系营销学、为学等学科具有密切的联系。为学等学科具有密切的联系。

一服务营销概述PPT课件

.
18
第一节思考题：园艺场是农业还是旅游业？
➢ 为了展示都市型现代农业的迷人魅力，上海市将孙桥等八
个现代化蔬菜生产基地列为现代化都市农业示范区。这些园艺场建立了蔬菜种植、花卉盆景、观光休闲、购物餐饮、娱乐健身、果蔬展示等区域。其中，中日园艺场，是“沪上第一家”。它规模虽小，只有50亩，却拥有立体、基质、无土
.
13
➢（四）美国服务营销学家克里斯托弗·H· 洛夫洛克认为：
➢服务可以从服务活动的对象、服务传递方式、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、服务过程中定制化程度等几个方面进行分类。
.
14
➢ （五）根据劳动密集程度结合交互性和个性化程度的二维标准，我们可以将服务分为四大类 :
图1—2 罗杰∙施米诺分类法
（4）纯服务状态。如：法律咨询、家政服务等。
.
7
图1-1 连续谱
无形有形
照顾婴儿教育法律服务航空快餐化妆服装糖
虽然服务包括核心服务和追加服务，但是在界定服务业的时候，制造业的服务部门和服务业是要分开的。
只有社会化、专业化的. 服务机构才算服务业。 8
资料1：外商资信调查服务 ——社会化、专业化服务机构的优势
劳动高力密集程低度
大众化服务：零售业批发业教育机构商业银行零售业务
服务工厂：航空公司公共交通、运输公司旅店、餐厅旅行社、娱乐场所
专业服务：卫生保健咨询机构律师事务所会计师事务所技术研发设计机构
服务作坊：医院修理厂保险公司租赁公司
低
高
交互性及个性化程度
.
15
.
11
➢（二）按消费者参与程度划分，服务业可分为三类：

服务营销学

服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。

三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。

四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。

五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。

心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。

郭国庆第二版服务营销第一章

第1章服务、服务业与服务经济→重要知识点1.服务的定义服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

2.服务的基本特征服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。

3.服务的无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

4.服务的不可分离性服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

5.服务的差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用（在员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。

6.服务的不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。

服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售。

7.服务业的定义服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。

这个产业的范围非常广泛。

8.服务经济的含义服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。

→难点要点分析如何理解现代社会中服务业的地位？分析：该知识点是本章的重点，也是学习整本书的起点。

只有了解了深刻认识了服务业在现代社会经济中的重要性，才能够有意识地主动贯彻服务营销的思想，真正提高服务的质量和水平。

要理解服务业在现代社会中的地位，首先需要对现阶段所处的经济形态有一个正确的把握。

《服务营销》第一章服务与服务营销

WORK PLAN
第一章
服务与服务营销
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够正确分析服务对现代人类生活的意义。 2．学生能够举例说明服务的五个基本特征。 3．学生能够概括出服务产品的基本类型。 4．学生能够正确介绍服务营销方案的工作流程。
21世纪是以服务为主导的时代—— 服务经济时代，其显著特征是服务业的快速发展，并成为一个国家的主导产业。服务业对经济增长贡献率已经成为衡量一个国家经济发展的标志。
电信公司在推出5G手机之前，会做大量的市场调研，来了解消费者对5G手机的基本要求，从而设计出具有不同功能的手机和各种功能的使用方案。企业按要求生产并做相应的广告宣传和销售。
第一节服务的概念与特征
二、消费者购买目的
消费者在购买产品的过程中会享受到产品介绍和使用指导等项目的服务。在产品使用过程中消费者还会享受一系列的售后服务。产品的购买只是其中的一个环节。
一、服务的概念
早在20世纪50～60年代，市场营销学界就开始对服务概念进行研究。当代最著名的市场营销学专家菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划、执行和控制》一书中这样给服务定义：服务是交换的一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不涉及所有权转移。它的生产可能与某种有形产品相关，也可能毫无联系。尽管这是目前最能反映服务内涵本质的表达方式，但迄今为止尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受。 1）服务是可以用来交换的产品。 2）服务可以是一种独立的产品，也可以是一种与有形实物相关联的产品。 3）服务的本质是无形的。 4）在服务交换过程中不存在所有权转移的问题。
显然，企业只关注产品销售是远远不够的，还必须注重消费者在消费过程中的全部感受与满意程度。要做到这一点，并不只是售后部门的事情，而是需要企业各个部门的密切配合。

第1章服务营销概述《服务营销学》PPT课件

即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）

服务营销第一章

营销调研
帐单口碑
电话互联网
后台不可见
2015/11/6
前台可见
21
2015/11/6
22
• 2、综合因素分类法
菲利普· 科特勒提出的分类法。
1.根据提供服务的工具不同分：
以机器设备为基础服务以人为基础的服务
2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类：需亲临现场的不必在场的服务 3.根据服务对象不同分两类：个人服务混合型服务 4.根据服务组织目的与所有制不同分4类：盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务
• 有形展示或有形实据（physical evidence)
服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品
• 服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
• （ 3R S +4P S ）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以 4P为手段的营销新模式。
2015/11/6 37
3RS+4PS理论
• 顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益。
• 顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降。研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%。
• 3、服务营销管理分类法
• 克里斯托夫· H· 洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）将服务分类与管理过程结合起来进行分类。

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• 第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为
主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等
• 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益
性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
PPT文档演模板
服务营销第一章[1]
PPT文档演模板
服务营销第一章[1]
• 对不可分离问题的可能解决办法：
– 重视对一线接待人员的选择和培训； – 合理的消费者管理； – 使用多个服务点提供现场的服务。
PPT文档演模板
服务营销第一章[1]
• 3、品质差异性——异质性
– 服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。
• 品质差异性所引起的主要障碍是服务的标准化和质量控制特别难以实现。
服务营销第一章
PPT文档演模板
2020/11/17
服务营销第一章[1]
服务业的分类（层次）
• 第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益
性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等
• 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或
非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等
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服务营销第一章[1]
制造业客户服务理念的提升
• 因此，制造型企业应当树立大服务的理念，关注企业的客户服务资源的管理。
• 关注企业客户服务能力的构成要素及其这些要素之间的联系，以客户为核心，充分发挥企业能力的作用，增强资源的凝聚力，并注重资源的整合作用，从而构建企业竞争优势。
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服务营销第一章[1]
服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职
员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（1990， Gronroos ）
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权
的产生。它的产生可能与某种有形产品联系
服务营销第一章[1]
本章内容提要
第一节服务及其特征第二节服务营销的演进第三节服务营销学组合
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服务营销第一章[1]
教学目的与要求
• 掌握服务营销的特点 • 掌握服务营销学与市场营销学的关系 • 了解服务营销学的兴起与发展
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服务营销第一章[1]
一、服务的定义市场营销学界对服务概念的研究大
在一起，也可能毫无关系。（philip kotler）
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服务营销第一章[1]
二、服务的特征
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Intangibility
无形性
Heterogeneity
异质性
Simultaneous Production and
Consumption
同时性（不可分离性）
Perishability
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服务营销第一章[1]
服务营销的基本特征
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服务营销第一章[1]
三、服务的分类
• 1、顾客参与程度分类： • 高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理
发、餐馆、学校等 • 中接触性服务如电影院、公共交通、超市
等 • 低接触性服务如信息中心、互联网等所提
供的服务。（Chase，1978）
致是从20世纪五六十年代开始的。
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服务营销第一章[1]
（一）多种定义
• 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；（1960，AMA）
• 服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售；（1974，Stanton）
易逝性
服务营销第一章[1]
• 1、无形性——所有独特差异的源泉
– 与实体商品相比，服务具有无形性； – 消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。
• 服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：
– 服务不能库存、 – 缺乏专利保护、 – 服务的定价困难等。
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服务营销第一章[1]
• 针对这样的问题，可以采取下面的方式:
制造业客户服务理念的提升
• 中国已经加入WTO，国外的企业大量进驻中国，对我国的制造型企业提供了机遇，也提出了挑战。尤其是国外企业优质的服务和产品将给中国的制造型企业带来极大的威胁。
• 许多制造型企业有能力生产出和他们竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存的商务领域中通过增加服务而增加价值。
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服务营销第一章[1]
客户服务构建企业竞争优势
• 技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
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• 对此，可以利用每个服务过程中存在的、固有的变异性，提供定制化、标准化的服务。
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服务营销第一章[1]
• 4、不可贮存性——易损失性
– 服务不能在时间上和空间上库存下来。
• 不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进行合理匹配的难题。
• 对此，可以通过差别定价、预定系统、提供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼职员工、利用第三方、增加顾客参与等方式来解决此类问题。
– 服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象、素质会影响消费者对服务感受的评价。
– 顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行。
– 其他顾客可能参与生产过程。
– 有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、
– 使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、 – 创造强有力的组织形象等。
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服务营销第一章[1]
• 2、不可分离性（同时性）
– 服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分离。
• 不可分离性会引起一系列的营销问题，如：
பைடு நூலகம்
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服务营销第一章[1]