报业全媒体转型的路径选择

报业全媒体转型的路径选择

胡宝祥

以互联网应用于信息传播为代表的新媒体，对报业的发展带来影响和冲击。报业向何处去？对此，传媒界议论纷纷，“拐点论”、“寒冬论”“消亡论”、“周期论”，各有理由。笔者认为，把科技进步和创新作为报业发展的重要支撑，主动应用互联网等新技术向全媒体转型，是报业健康发展的正确选择。

转型之机——正是有所作为时

作为20世纪人类最伟大的科技发明，互联网已经并正在深刻改变人类的生活方式和生产方式，也包括报业的生产和发展方式。面对互联网，报人不能只看到冲击和问题，更应看到机遇。积极主动应用互联网等新技术促进报业向全媒体转型，就是非常好的发展选择。

科学技术是第一生产力，是推动人类文明进步的革命力量。传播的发展史证明，如果没有造纸和印刷术的发明，信息存储与传播还会以甲骨、竹简为载体，报纸就没有存在和发展的基础。如果没有电报、无线电技术的出现，远距离信息传播还会用烽烟、飞骑、驿站等手段。就是最近30年，如果报纸出版不能实现由“铅与火”向“光与电”的转变，今天的厚报印刷和新闻时效是难以想象的。

我们没有理由忽视、轻视科学技术为传媒带来的革命性影响。

如同蒸气机、电、计算机的发明一样，互联网提供的是先进技术、先进平台、先进理念，能够应用于方方面面。应用于媒体，只是互联网众多应用中的一个。在网站中出现的问题，如网络信息的不规范、

无聊信息、垃圾信息、低俗之风等，是应用和管理不当造成的,不是互联网本身的问题，完全没有必要将孩子与脏水一块倒掉。相反，信息传播比较规范的报业向以互联网为载体的全媒体转化，有可能避免或减少这类问题。从竞争角度看，这也是报业的比较优势之一。分析近十年我国媒体发展的历程，对于互联网认识上的偏见和行动上的迟缓，已经使不少传统媒体失去了一次机会，也无偿地培育了竞争对手。由此看来，被动就要“挨打”，抓住机会需要主动之所以提出报业要主动抓住全媒体转型之机，是基于如下理由：

一、互联网是目前最先进的人类交流载体，是最理想的信息传播平台。用先进改造或取代落后，是趋势，是规律，不可抗拒也不以人的意志为转移。报纸取代了有千年应用历史的甲骨、竹简，网络或其他更具优势的载体助力报纸转型，进化为网络形态或其他形态，是进步，也是必然。

二、从整体看，报业目前还处于比较好的运行期，影响力和综合实力是主流媒体中的中坚，有充足的条件和时间进行转型。转型，不是报业的自我否定，而是长远发展战略的抉择，是报业转变增长方式的需要,是报业可持续发展的路径选择。

三、报业向全媒体转型，是扬长避短之举，可以在纸媒和网络媒体等新媒体的共生期内，最大限度发挥报纸和其他媒介的多重优势。逐步转型，既可以解决当前报业传播功能单一、形式单调、读者人数下降、市场份额减少等现实问题，又能嫁接新媒体

的优势基因、丰富传播功能和手段，还能避免以后由于仓促行动带来的后疑症，可获得如虎添翼、如鱼得水之效。

四、互联网技术和应用比较成熟。十多年来，我国互联网事业保持持续快速发展，网络规模不断扩大，信息资源日益丰富，上网用户数世界第一，互联网已成为我国信息化建设的重要基础设施。充分利用比较成熟的技术、经验和运行模式进行报业全媒体转型，风险少，成本低，容易成功。

五、报业转型是大势所趋。互联网诞生以来，人们接触媒体的方式发生着从静止、被动到主动参与的重大转变，传统媒体特别是传统平面媒体面临从未有过的复杂的传播环境，进行战略调整以适应新环境是大势所趋；面对新媒体快速发展、读者群的萎缩、经营环境的巨变，单纯依靠平面媒体很难使报业获得更大的生存和发展，突破传统的纸媒定位是大势所趋；面对报业发展整体趋缓的现状，依靠传统的内容和传播方式难以吸引受众，依靠传统的广告及发行模式难以为继，拓展发展渠道和增长空间是大势所趋；面对建设资源节约型、环境友好型社会的强烈要求，科技进步和创新是重要支撑，加快转变报业发展方式是大势所趋。

转型之选——扬弃、渐进不求“全”

全媒体，是综合运用多种媒介和终端，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、多渠道、立体化展示传播内容的媒介、手段、产品融合体，是通过多种传播手段来传输信息的一种

新的传播形态。也是纸媒由纯阅读功能向提供平台、提供工具、整合资源进行功能转化的媒体新思维。

转型不是对报业的否定，而是扬弃。任何新事物代替旧事物不是简单地抛弃，而是克服、抛弃旧事物中消极的东西，又保留和继承以往发展中对新事物有积极意义的东西，并把它发展到新的阶段。既抛弃又保留，既克服又继承，是报业转型的魅力所在。所谓“扬”，就是充分利用报业的优质资源，如高知名度的品牌优势、高公信力的内容优势、高素质从业者的人才优势，进行“高起点”的全媒体转型。所谓“弃”，则是报业将不再走单一生产纸媒的发展道路，变“报纸”为“报道”，建立集报纸、电视、广播、手机、计算机等载体功能为一体的传播平台，不再囿于报纸的小天地。

转型不可能一蹴而就，由于媒体之间相互作用发展的过程比较复杂，渐进式转型是较好的选择。渐进式转型，可以充分发挥报业的现有优势，为全媒体的逐步实现提供资源、资金、人才和经验；可以充分利用各种有利报业的“缓冲期”、“复苏期”，在报纸市场空间没有饱和、还有相当发展潜力的阶段，重新认识与挖掘纸媒的价值所在。渐进式转型，还能充分利用“适应期”，进行全新的传媒产业环境的“训练”，从体制机制、资本运作、多元发展、内容形式、队伍建设等各个方面，超越传统，打造全新的全媒体形态。

全媒体转型，也不能单纯求“全”、片面求全。全，是全媒体的首要特点，是载体形式、内容形式以及技术平台的集成。这种集成和全面，是建立在媒体功能的最优化上，是以满足受众的多种需求为前提的。在选择载体形式、内容构成和技术平台时，不能面面俱到，不是越多越好。单纯求全、片面求全，不是全媒体的要求。全媒体的“全”，是以单媒体为组成单位的，并不排斥任何单媒体，而是将其内化为自身的一部分。全媒体的“全”，还表现为以受众需求为导向的超细分服务。对同一条信息，通过全媒体平台可以有多种表现形式，根据不同受众的个性化需求和信息表现的侧重点进行取舍和调整。

全媒体转型，应稳妥布局，根据各种不同媒体形式的运作规律来进行，特别要注意转型期内容、渠道与受众的变化。比如，全媒体与单媒体比，优质内容资源不再绝对稀缺；媒体边界打通,渠道界限模糊；受众构成转变，用户价值的深度挖掘成为关键。在内容生产上，全媒体的互动特征改变了受众在传播关系中的被动地位,要善于利用这种互动功能, 让受众参与到内容生产中来, 给受众更多的互动空间。要从内容和信息的生产流程开始着手，向受众提供适应各种传播渠道、各种终端的信息产品，满足市场细分的竞争需求。

转型之路——明智选择是融合

报业向全媒体转型的实质，是满足受众不断变化、日益增加的媒体需求，是报业转变发展方式的变革，是报业依靠科技进步