产品及品牌提升策略

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企业产品生命周期图
引入期 成长期 成熟期 衰退期
0
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销售额
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产品生命周期再循环
销
售
额
第一次循环
第二次循环
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时间
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产品生命周期多循环
销 售 额
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时间
21
产品生命周期非连续循环
销 售 额
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时间
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产品生命周期与营销策略（1）
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四、产品组合策略
拓展产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品线更新策略
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产品线决策
产品线长度
产品线中包含的产品项目数目
延伸
向Baidu Nhomakorabea列外延伸
填充
在系列内延伸
向下延伸
双向
向上延伸
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产品组合决策
宽度 – 不同产品 线的数量
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产品生命周期与营销策略（3）
产品的成熟期：把握一个“争”字 产品改进：提高质量、增加功能、改进
特色、增加产品的用量 市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新
的细分市场；转变非使用人 调整市场营销组合
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产品生命周期与营销策略（4）
产品的衰退期：把握一个“转”字 继续决策 集中决策 放弃决策
很少 增多 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
第八章 产品策略
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课堂思考1 请分析说明下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
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打字机
传 呼 机
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第三节开发新产品
一、新产品的涵义 二、新产品的分类 三、新产品的发展趋势 四、新产品的开发程序 五、新产品开发的实施要点
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一、新产品的涵义
新产品是指对营销组织者来说，在功能、
形态上得到改进或与原有产品有一定的 差异的产品。
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二、新产品的分类
新产品包括以下六种基本类型：
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
PLC各阶段的特征
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增 最大 衰退
缓慢 快速 减慢 负增长
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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整体产品对营销管理的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。
为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。
给企业产品开发设计提供了新的方向。
为企业的产品差异化提供了新的线索。
整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
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第一节产品组合策略
一、产品整体概念
二、产品分类
三、产品组合
四、产品组合策略
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一、产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过交换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形服 务。
产品＝实体＋服务
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产品、服务和体验
一致性
长度 – 产品线内 所有产品项目的数
目
深度 – 每条产品 线内所包括的产品
品种
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产品组合 所有的产品线 和产品项目
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第二节产品生命周期
产品生命周期的概念及其阶段划分：需求 和技术的生命周期；产品生命周期阶段及 形态；产品种类、形式、品牌的生命周期。
产品生命周期各阶段的特征与营销策略： 导入期的特点与营销策略；成长期的特点 与营销策略；成熟期的特点及营销策略； 衰退期的特点及营销策略。
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目 供应品和服务
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三、产品组合
产品组合
所谓产品组合是指一个企业生产或经 营的全部产品线、产品项目的组合方式。 产品项目是指产品大类中各种不同品种、 规格、质量的特定产品，即企业产品目 录中列出的每一个具体的品种就是一个 产品项目。产品线是许多产品项目的集 合。
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
肥皂
提供维修和保 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 空旅游服务
医生的检 查服务
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产品的层次（整体产品）
扩展产品
交付和 信用条件
安装
包装
品牌名称
特征
核心利益或服务
质量水平
设计
售后服务
实体产品
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担保
核心产品
产品导入期：把握一个“准”字
促销水平
高
低
价高
快速
缓慢
格
掠夺
掠夺
水
平 低
快速
缓慢
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渗透
渗透
产品生命周期与营销策略（2）
产品的成长期：把握一个“好”字 提高产品质量、增加产品品种 进入新的细分市场 从宣传产品品牌转为劝说顾客购买 进入新的分销渠道 适当降价以吸引对价格敏感的购买者
市场营销学教学课件
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第九章产品及品牌提升策略
第一节产品与产品组合 第二节产品生命周期理论 第三节开发新产品 第四节品牌及品牌提升策略
第五节包装策略
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学习目标
通过本章学习，领会产品、品牌、包装 的含义，区分品牌与商标，理解新产品 开发过程，掌握产品组合策略、品牌策 略、包装策略，能够运用产品生命周期 理论来制定相应的营销策略。
- 新产品 - 新产品线 - 现有产品线的增补产品 - 现有产品的改进或更新 - 再定位 - 降低成本推广到新的目标市场
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三、新产品的发展趋势
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
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新产品的科技含量不断提高 新产品多样化 产品更美观，更舒适，更适用。 “绿色产品”的发展 产品生命周期越来越短。
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四、新产品开发的程序