广告策划教案

第一章广告策划概论

第一节策划的概念及界定

对广告策划概念的另种理解：

❖广告策划就是对

❖¡°由谁吆喝¡±

❖¡°凭啥吆喝¡±

❖¡°吆喝什么¡±

❖¡°怎样吆喝¡±

❖¡°吆喝的效果怎样¡±

等五要素所做的预测和决策。

第二节广告策划的概念、特点及作用

1.目标性

先明确广告活动应达到什么样的目的

A 社会效益（提高知名度，创建名牌企业）

B 经济效益（抢占市场，促进产品销售）

2.系统性

推出以品牌建设为核心的广告活动

在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场

3.思维性

创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。

它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。

4.智谋性

广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。

5.操作性

这是广告策划的价值所在。不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。

1)预演法

2）模拟法

3) 分析法

6.变异性：主要指广告战术策划的变通性。

成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。

7. 超前性

对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测

第三节广告策划的基本原则

v真实性原则

v信息量原则

v针对性原则

v心理原则

v法律道德原则

第四节广告策划的内容和程序

第二章广告策划的理论依据

第一节整合营销传播和广告策划

一、整合营销传播的内涵

•整合营销传播（Integrated Marketing munications，简称IMC）的定义

整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调，统一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。

“一个形象，一个声音”

二整合营销传播引发的营销观念变革

菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和人材以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。

•生产观念:企业的任务是提高生产效益、降低生产成本来实现大规模生产,消费者只是喜爱随处可得、价格低廉的产品。

•产品观念：消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业的重心集中在精心制作产品。•推销观念（现有）：在消费者通常具有一种购买惰性或抗拒心理的基点上,试图让消费者购买，采用好许劝说或一系列的促销行为促使其购买。

•营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更利于传达目标市场所能生产的东西。

三、整合营销传播的特性

整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。

1 “战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。

•（1）“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。

•（2）“心理连续性”也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。

2整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。

四、整合营销的广告策略

从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期：speak with one voice。

•美国威雅广告公司推出“全蛋经营” 策略；

•奥美广告公司推出“行销合奏”策略；

第二节社会学与广告策划

一、社会学的观念和方法对广告策划的启示

•消费者行为研究与社会学研究的相似特性

“作为一门科学，社会学试图发现和解释群体生活的模式。作为一门人文学科，社会学要考察人们的价值观念和他们为获得满足和成功所作的努力。”

•社会学的分析层次研究、

社会学对社会生活的分析分为人的，群体的，全社会的三个层次。

第二节社会学与广告策划

二、社会学与消费者研究

•人的社会角色：社会地位，社会角色（理想角色，知觉角色，扮演角色）

•人及其群体：社会参与（核心参与，局部参与），群体（初级群体，消费群体）

•大众行为：消费者的消费行为，大众的媒介接触行为

三、社会文化与广告

•文化的内涵：”文化“指在群体经历中所产生的世代相传的共同思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识，信仰，习俗和技能。

•文化对广告策划的影响

1 文化制约着广告的诉求和表现策略

2 文化的共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化

•大众文化与广告

1 促进流行产生的作用

2 促进流行普及的作用

3 消退流行的作用

四、社会学研究方法在广告策划中的作用

•经验性研究与广告策划的消费者分析：确认问题，确认对象，运用一定方法实施研究，按照科学的方法度获得的信息进行分析，得出结论，研究结果。

•经验性研究的主要方法:观察；询问；实验；内容分析

第三节传播学理论对广告策划的启示

一、广告的传播学意义

•传播的英文拼写是munication

在希腊文中munication源于两个词根，其中CUM指与别人建立一种关系，MUNUS指产品、作品、功能、服务、利益等等。

二、传播学对广告策划的启示

•受众进行信息接收的选择性定律

选择性接触

选择性理解

选择性记忆

•大众传播对受众的作用

中弹即倒的受众

联合御敌的受众

使用与满足的受众

两级传播论和创新扩散论

•媒介的说服效果

•广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择

大媒介：指现代化程度高及需要调动大量人力，物力，财力才能推展的媒介，如电影，电视，电脑等。

小媒介：指那些花钱小，见效快的媒介，如幻灯，广播，教科书等。

第三章广告市场调查

一广告调查的概念

二广告调查的操作流程

1)．影响市场需求因素和市场政策法规调查

❖市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。经