关于电话营销模式的文献综述

关于电话营销模式的文献综述

一﹑前言

网络招聘正成为互联网上最成功的商业应用之一。在国内市场上来看，经历了近10年的市场培育和近两三年来的快速成长，网络招聘已经代替传统招聘成为最主流的求职方式。由于网络招聘行业进入门槛低，成本低廉，利润可观，新的人才网不断消现，而同行业公司的规模也在逐步扩张，截至2006年年底，我国人才网站数量已经突破2000家，页面点击率达40亿人次以上。而伴随随着Web2.0和垂直搜索网站的相继进入，一线招聘网站的上市融资加速，网络招聘市场的争夺也异常激烈起来，尤其是在中高端市场，一场大战已不可避免。在市场激烈竞争的今天，由于城市规模扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的营销效率越来越低，而成本却不断上升。作为直复营销的一种方式，一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。在激烈的网络招聘市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助网络企业获取更多客户的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用。

二、国外研究现状

时昆和周仁在《电话营销在我国咨询业的发展现状及对策研究》中写道：电话营销很早就在美国得以发展，近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。真正的电话营销诞生于美国20世纪60年代的免费电话的开通。此时只是消费者通过免费电话询问有关产品或服务的信息并决定是否购买。近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。在70年代，电话已经被广泛使用，在欧美一些经济发达的国家，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技术和专业知识。现在已经形成一套完整的商业科学。过去20年，电话营销在美国得到长足发展，已经形成了一个产业。商家认为这一手段可以有效提高到达顾客的机率，并可以同顾客互动接触。

目前关于电话营销的定义有很多，海内外的不同的定义反映了人们对电话营销这一销售模式理解的倾向性，也反映了对电话营销重要性认识的深化。在美国，电话营销通常指“商品、服务概念诞生，市场调查/分析，实际开发，商品化，广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发”这一闭环。它的对象概括起来有两大类：一般消费者（B-C，Business To Consumer）和企业（B-B，Business To Business）。其中面向一般消费者的呼入业务包括：商品或服务的订购受理，旅馆、机票预约以及包含投拆处理的客户服务。呼出业务包括：商品或服务的推销、市场调查、市场测试等。面向企业的呼入业务主要是商品或服务的订购受理及客户服务，呼出业务主要是推销、销售支持等。在国内则认为电话营销是通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。电话营销可以被运用于多钟营销活动。

在市场规模上，海外各国也发展不同。刘明在《电话营销——多媒体时代的秘密武器》中指出：美国是世界上电话营销最为盛行的地方。现拥有15，000个呼叫中心，并仍以31%的年速度增长。1997年直销相关产业的雇用人员为2，289万人，其中833万为电话营销的相关人员。预测2002年可增至1，086万人。根据美国直销协会（DMA-Diret Markting Association）提供的数据，1997年全美直销所创造的营业额为12，262亿美元。其中电话营销所占的比例为34.6%，4，245亿美元。迄今为止，欧洲由于语音、国度的限制，电话营销的推广比美国要慢。但随着欧盟的建立，面对拥有上亿人的巨大市场，可预见其今后电话营销将有显著成长。据Datamonitor公司提供的资料，1998年欧洲13国拥有9，700个呼叫中心，预计在2002年将增至1万至8千5百个。到2000年直销所产生的营业额将达到330亿美元，其中

20%通过电话营销所产生。表1中还提供了欧洲现有呼叫中心的使用状况，其中客户服务为51%，电话销售为26%。日本的电话营销是最近几年才发展起来的的，但是发展势头非常强劲。1998年仅呼叫中心系统集成的费用就高达1，113亿4000万日元。据日本有关通信协会提供的数据1997年度日本通信方面的总营业额为22，000亿日元，其中47%，10494亿日元是通过电话来实现的。

姚能笔在《电话营销的新机会》中指出：电话营销在一些先进国家（例如美国、英国、澳洲等地）发展了几十年,从消费端来看,有相当比例的人已经习惯接受这种营销方式;而以营销端来说,由于电话营销可以充分发挥大数法则,具有极高的营销效益与成本效率,对企业而言,是一种不可被取代的营销模式,这只会持续成长而不会衰退或消失。

三、国内研究现状

随着当今商战日趋激烈，商品生产日趋饱和，各种促销手段效果不断下降，于是有了如绿色营销，网络营销，定制营销等各具特色的营销方式也纷纷出现，而目前，直复营销已经风靡整个世界，掀起了一场营销革命。于是，电话营销的引进和推广便成了大势所趋。市场营销模式决定着市场营销效率，而电话营销作为近年来国际流行的营销模式被世界各国企业广泛应用。由于过去我国电话普及率低，营销创新意识差等原因，我国企业对电话营销的认识还不够深入，电话营销为企业带来的经济效益还不够大，但外国企业已经把电话营销作为最主要的营销模式在应用。我国企业只有在全国、深入了解电话营销的基础上才能用好、用活电话营销模式。

彭芳在《打造电话营销市场》中指出：对于电话营销的发展,不同厂商有不同的理解,但都有一个共同点;从建设阶段到如何更好地利用它为企业服务。结合公司的专注点———呼出与呼入一体化平台。中国电话营销的呼叫中心在呼入这一块基本已经饱和,但在呼出方面,市场才刚刚开始,也就是说,电话营销才刚刚起步。在彭芳看来,从功能和应用角度可以把呼叫中心划分成三个阶段。第一阶段,以呼入为主的呼叫中心。建立语音为主的呼入平台,由客户服务部负责,以提高公司的服务水准为目的,提供信息服务。第二阶段,以呼出为主的呼叫中心。主要是建立新型的电话营销平台,不仅提供信息服务,还可以作为电子商务的一部分形成交易。由营销部门负责,通过这个平台可以主动与客户联系,推销公司的产品和服务,为公司提供新的利润增长点。目前我国已有少数使用中。第三阶段,综合呼叫中心。在这个阶段,系统承担着客户服务中心和电话营销中心的责任,把销售蕴涵在客户服务中。两者的融合降低了成本,真正使得呼叫中心从单纯的成本中心转化为利润中心。其模式是将呼入坐席与呼出坐席合并,缩减整体坐席投入,最终达到语音和多媒体融合,呼入和呼出融合。

张磊在《电话营销让沟通为企业创造更大价值》中指出：在信息时代,电话营销给企业带来的益处是显而易见的。其一,企业可以及时把握客户的需求。通过双方沟通,企业可及时了解消费者的需求、意见,从而提供针对性的服务,并为今后的业务发展提供参考。其二,电话营销可以扩大企业营业额。电话营销是一种交互式的沟通,在接打客户电话时,可以对客户的购买习惯进行调查。这样,不仅仅可以满足客户的订单要求,同时也可以进行交叉销售和增值销售，推销更高价位的产品,从而创造更大的经济效益。其三,能有效维持企业与客户的关系。通过电话的定期联系,对有发展潜力的客户进行追踪服务从而最终使其转化为我们的客户。电话营销还可以对客户的抱怨给予答复,消除客户的顾虑最终接受我们的产品。这些工作,在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。另外,这样的联系可以密切企业和消费者的关系,增强客户对企业的忠诚度,让客户更加喜爱我们的产品。

薛建新在《企业运用电话营销手段要避免步美国后尘》中指出：如果要避免步美国的后尘,必须要注意几点:首先,必须要有高质量的数据库,要有更多的关于机主的信息,而且必须不断更新,防止老化,“仅仅知道一个号码,是不足以支撑电话营销的”;其次,提高电话营销操