营销管理与分析实用培训教程(ppt 198页)

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任课教师简介
• B、研究领域与主要文章著作
• 研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销 • 主要文章与著作：
““企业集团的组织模式研究”论文《福建技术与经济》1987第三期
““论无形资产管理”
论文 《复旦大学学报》1995第四期
““论东方管理文化”论文《世界管理学者联盟第三届大会论文集》1996
第二单元
市场营销管理
营销管理的基本概念与观念
• 营销管理的重要作用 • 营销观念
企业的环境
• 政治环境 • 经济环境 • 技术环境 • 法律环境 • 国际环境 • 其它环境
市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 产品 • 效用、费用和满足 • 交换、交易和关系 • 市场、市场营销和市场营销者 • 市场营销管理
维系顾客
• 失去顾客的成本 • 顾客维系的必要性
维系顾客
• 失去顾客的成本 • 顾客维系的必要性
关系营销
• 培植和巩固客户忠诚度
顾客关系营销
• 基本型 • 被动型 • 负责型 • 能动型 • 伙伴型
顾客发展过程
• 预期顾客 • 首次顾客 • 重复顾客 • 客户 • 主动性客户 • 合伙人
营销工具
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
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企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体
墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
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组织文化
• 政党文化
• 军队文化
• 机关文化
• 校园文化
• 帮会文化
• 企业文化
• 社团文化
• 宗教文化
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来自百度文库
文化与企业文化
• 文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的 总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。
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企业文化的内部传播
• 超人的传说与趣闻轶事 • 企业象征与企业口号的强化 • 企业家及管理团队的示范作用 • 企业规章制度的导向 • 企业媒体的宣传 • 企业仪式的渲染 • 非正式组织的扩散
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企业文化的外部传播
• 主动输出 • 示范传递 • 引进移植 • 攀比模仿
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市场营销的基本概念和框架
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6.1 企业使命
• 企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 • 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则.
职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业 与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的 关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术 等的观念。 • 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。
市场营销观念
• 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
文化营销观念
• 企业文化的向外辐射 • 企业文化与营销的结合
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英雄人物的作用
• 提供成功榜样 • 公司外部象征 • 保持公司特色 • 设定工作标准 • 激励公司员工
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礼节和仪式－行为方面的文化
• 象征、娱乐、仪式、典礼 • 仪式的必要性 • 交际与社会仪式 • 工作仪式 • 管理仪式 • 表彰仪式 • 文化幻想曲
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文化功能
• 功能两重性 • 教化功能 • 维系功能 • 激励功能 • 规范功能 • 阻抑功能 • 辐射功能
• 第11周 销售管理 • 第12周 机构营销 • 第13周 客座 • 第14周 服务营销 • 第15周 案例讨论 • 第16周 国际营销 • 第17周 客座 • 第18周 期末案例 • 第19周 期末案例 • 第20周 期末案例
授课安排
• 文化、战略与营销－讲义 • 营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇 • 市场分析－第二篇4－8章 • 目标市场－第二篇9章 • 营销战略－第三篇10－13章 • 营销组合－第四篇15－21章 • 销售管理－第四篇22章 • 机构营销－第二篇第7章 • 服务业营销－第四篇第16章 • 国际营销－第三篇第14章
• 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构性联系利益
频繁营销计划与营销俱乐部
• 频繁市场营销计划 • 俱乐部市场营销计划
顾客盈利能力
• 市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺 术
• 顾客终生价值
全面质量市场营销市场
• TQC的概念
市场导向的战略规划
高绩效业务的本质
• 利益方 • 流程 • 资源 • 组织
““中国国有企业改革战略研究”论文《世界经济文汇》1997 特刊
《中国管理通鉴》
参编 浙江人民出版社 1997.3.
《中国国有企业改革战略研究》专著 中国金融出版社 1997.10.
《国民经济管理学》
参著 山东人民出版社 1998年
《中国发达地区民办教育的社会经济问题研究》 博士后论文 1999年
《中国企业管理教学案例》 副主编 北京大学出版社 1999年
市场营销的四种基本观念
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
－大市场营销观念 －社会营销观念 －文化营销观念
生产观念
• 用户喜欢便宜的东西 • 供不应求 • 成本太高
产品观念
• 用户喜欢高质量、高性能的东西 • 过分重视产品而非用户需求 • 奢侈品、特殊产品
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
案例分析
• 1A、中国中档汽车市场机会分析：上海 别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查
• 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 －康佳、长虹、TCL的价格大战
考试范围
• 第一篇：第一、二、三章 • 第二篇：第四、六、九章 • 第三篇：第十、十三章
考试结构
• 教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 • 期中考试（第十周、个人、闭卷）20分 • 案例作业 （三次）30分 • 期末案例分析（期中出题） 40分
• 市场营销的核心精神 －为人民服务
（以公平交易的原则，通过为消费者服 务获取自身利益） • 市场经济的基本假设
营销与销售的差别
• 销售在产品生产之后 • 营销在产品生产之前
狭义市场营销与广义市场营销
• 狭义市场营销 • 广义市场营销（时间与空间）
企业竞争的形式
• 产品竞争 • 市场竞争 • 战略竞争 • 文化竞争
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6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死,
可以与之生，而不畏危。
－
－ 《孙子兵法》
• 得道多助，失道寡助。 －成语
• 道可道，非常道。 －《道德经》
• 替天行道 －农民革命军的永恒口号
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行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
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传统风俗
战略管理
• 经营战略 • 公司战略 • 营销战略 • 职能战略
文化的概念
• 狭义文化 • 广义文化
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文化的分类
• 人类文化 • 社会文化 • 民族文化 • 宗教文化 • 组织文化 • 区域文化 • 行业文化
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社会文化与民族文化
社会文化与民族文化的主导性 民族精神 民族历史 民族文化艺术 民族习俗 宗教信仰 社会制度
马斯洛的五种基本需要理论
• 生理的需要 • 安全的需要 • 归属的需要 • 自尊的需要 • 自我实现的需要
各种需求和营销任务
• 负需求－扭转性营销 • 无需求－刺激性营销 • 潜在需求－开发性营销 • 下降需求－恢复性营销 • 不规则需求－同步性营销 • 充分需求－维护性营销 • 过量需求－降低性营销 • 有害需求－抵制性营销
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企业文化的基本内容
• 企业精神 • 行为规范 • 传统风俗
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文化的要素
• 文化环境 • 价值观 • 英雄人物 • 礼节和仪式 • 文化网络
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企业文化的核心－企业精神
• 企业价值观 • 企业使命 • 企业宗旨 • 企业目标 • 企业理念 • 经营哲学 • 管理思想
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企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神
战略规划
• 目标与任务 • 战略业务单位 • 资源配置 • 新业务规划
营销管理与分析实用培训教程(ppt 198页 )
任课教师简介
• A、学历简介：
• 福州大学机械系 • 厦门大学经济系 • 瑞士日内瓦国际管理学院 • 美国通用电气公司管理学院 • 复旦大学管理学院 • 北京大学光华管理学院 • 美国西北大学KELLOGG商学院
本科生 硕士生 进修生 进修生 博士生 博士后 访问学者
市场营销的扩展
• 企业部门 • 非盈利部门 • 国际部门
顾客满意
顾客价值
• 顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾 客成本之间的差额部分
• 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务 中期望得到的所有利益：产品价值、服 务价值、人员价值、形象价值
• 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、 时间成本、体力成本、精神成本
• 讲授－10单元 • 案例讨论－3单元 • 客座报告－3单元 • 期末案例分析－3单元 • 考试－1单元
课时安排
• 第1周 文化、战略 • 第2周 概念与框架 • 第3周 市场机会 • 第4周 目标市场 • 第5周 案例分析 • 第6周 案例讨论－10月14 • 第7周 营销战略 • 第8周 营销组合 • 第9周 案例讨论－10月28 • 第10周 期中考试
• 注：若有人不及格谢绝说情
科代表与小组
• A、B班各一位科代表。作用：考勤、分 组、通知、收作业
• 日常讨论小组：5人一组，三次固定 • 期末案例组：5人一组，自由组合
营销的概念
• MARKET • MARKETING • MARKETER
市场营销的核心精神
• 市场经济的基本原则 －公平交易
适应形势、感恩图报－松下 • 诚、和、开拓者精神－日立 • 通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦 • 万能的服务－ATT • 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士 • 让我们做的更好－菲力普 • 决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M
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举例－中国企业
• 产业报国－长虹 • 我们一直在努力－爱多 • 与世界PC同步－联想 • 敬业报国 追求卓越－海尔 • 说到不如做到 • 没有最好,只有更好
MBA的学习内容
• 知识的增长 • 经验的补充 • 感觉的锤炼 • 能力的提高
MBA的学习方法
• 向老师学 • 向同学学 • 从案例中学 • 自学 • 向客座教师学 • 通过各种教学活动学
教学目的
• 理解市场营销管理学的框架体系 • 掌握基本概念、方法、应用工具 • 熟悉部分案例，加强操作感
课时安排
顾客满意
• 顾客感觉状态的水平，来源于对期望的 比较
测量顾客满意的方法
• 抱怨与建议系统 • 顾客满意调查 • 幽灵购物法 • 失去顾客分析 • 注意事项
• 基本活动： 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售 服务
价值链
• 支持活动： 基础管理 人力资源 技术发展 采购
价值让渡系统
• 通过企业外部的价值链寻求优势
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任课教师简介
• C、工作简历：
曾任：厦门某电子公司总经理 福建某国有大中型企业总经理 福建某市电子局副局长 广东某集团公司总裁 某民营企业董事长 某股份制企业董事长
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任课教师简介
• D、社会工作：
曾任：福建省学联主席 全国青年联合会委员 厦门市青年企业家协会副会长 福建省青年企业家协会会长 97世界管理大会（上海）秘书长
现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长 世界管理学者学会联盟理事 中国企业管理案例库组建工程领导小组副组长兼秘书长
• E、曾获荣誉：
1979年获全国三好学生、全国新长征突击手 1988年获福建省优秀企业家、全国优秀厂长经理
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MBA怎么教？
MBA的学习目的
• 学会用专业的话说专业的事 • 用专业的话说非专业的事 • 用非专业的话说专业的事
• 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名
• 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
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6.2 举例
• IBM就是服务－IBM • 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM • 我们出售的产品是进步－GE • 塑造未来－CISCO • 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让