促销管理PPT课件

• 6.3.4 检验、实施和控制促销方案
• 制定了促销方案之后，为确保方案的科学性、效益性 和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验。 检验的内容主要有：促销工具的选择是否是最佳的？ 诱因的大小是否合适？信息传递方式是否有效？创意 能否为目标顾客群所理解？整体促销内容和形式有无 违反法律和政策规定？
• 6.2.5 非购买者
• 非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本 企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题， 或者是缺乏需求。
• 1．产品太贵 • 2．不值得购买 • 3．缺乏需求
6.3 促销管理流程
促销管理流程由四个部分组成:
设定目标方案
综
合
制定促销计划
后 台
支
实施促销计划
持
系
促销评价
• 2．费用控制方法
• 由于免费赠送促销范围广且变化快，其成本花费不可能精确核算 出来。若确知费用若干，可依赠送方式的不同进行核算
• (2)商品选择
• 以新产品或改良后产品最具代表性、表 现最佳，而一些产品在外观特性上与竞 争性产品有显著差异时，进行样品赠送 亦有意想不到的成果。
• 促销的作用
• 1．沟通企业与消费者 • 2. 激励购买行为 • 3．突出企业形象 • 4．抵御竞争对手
• 促销中应注意的问题
• 1．促销并非塑造顾客忠诚的有效工具 • 2．促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响 • 3．很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降 • 4．促销通常要求充足的执行成本 • 5．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上
即反应 • （5）使品牌忠诚者转换品牌的唯一方式 • 2．样品赠送的缺点 • （1）费用昂贵 • （2）样品的送达效果较难控制 • （3）范围有限
• 样品赠送的方式
• 目前市场上经常采用的样品赠送方式可分为7种，直接 邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分送、媒体 分送、凭折价券兑换样品、包装分送样品。
统
• 6.3.1 建立促销目标
• 1．店铺目标：提升店铺客流量，活跃店 铺气氛 ；提升店铺的形象和知名度 。
• 2．商品目标 • 3．顾客目标 • 4．业绩目标
• 6.3.2 选择促销工具
• 1．促销工具的种类 • 2．促销工具的选择：
• （1）促销目标 • （2）产品生命周期阶段 • （3）产品类型
•
美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员
推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的
各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其
他推销活动。
•
• 促销的特点
• 1．促销效果的直接性 • 2．促销效果的即期性 • 3．促销效果的可衡量性 • 4．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低
• 6.3.5 评估促销效果
• 1．比较促销前后销售量的变化幅度 • 2．直接观察消费者对促销活动的反应 • 3．对消费者实行抽样调查
6.4 连锁促销工具
• 6.4.1 样品赠送 样品赠送是将商品直接送达消费者的一种
最便捷的促销方式。
样品赠送的特点
• 1．样品赠送的优点 • （1）最容易获得消费者参与 • （2）最充分地向顾客展示商品特性 • （3）运用弹性大，对象可选择性高 • （4）提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立
• （4）企业在竞争中的地位
• 6.3.3 制定促销方案
• 一个完整的销方案中应包括以下几方面的内容。 • 1．促销的范围，包括产品范围和市场范围 • 2．诱因的大小 • 3．传播煤体 • 4．参与条件 • 5．促销时间：促销时间的决策具体包括促销时机、活
动期限和促销的频率三方面内容。
• 6．促销费用预算：单项促销预算和整体促销预算 • 7．其他条款
• 1．直接邮寄：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接送到消费 者手中。
• 2．逐户分送：即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。 一般是将样品放在门外、客户信箱内，或交给应门的消费者。
• 3.定点分发及展示：定点分发，即选择在零售店、购物中心、重 要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接 交到消费者手中的促销方式。
• 6.2.3 游离者
• 游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可 能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业 的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾 客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连 锁企业促销的重点。
• 6.2.4 对价格敏感的购买者
• 对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因 为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的 顾客可能会受到价格促销的影响
第6章 促销管理
• 6.1 促销概述 • 6.1.1 促销的含义 • 6.1.2 促销的特点 • 6.1.3 促销的作用 • Fra Baidu bibliotek.1.4 促销中应注意的问题
促销的定义
•
促销，也称销售促进（Sales Promotion，简称SP），指企业
运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销
活动。
6.2 促销定位
•
• 根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分 成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买 者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。
• 6.2.1 忠诚购买者
• 1．强化现有行为 • 2．增加使用 • 3．交叉销售
• 6.2.2 竞争者的忠诚购买者
• 1．铁杆忠诚者 • 2．价值寻求者 • 3．习惯购买者
• 4．联合分送
• 联合分送即由专业的营销服务公司来规划，将数家公 司的不同样品集中在一起，以有效的方式送到各个选 中的目标消费者手中。根据其特殊的需要将具有相关 性却是非竞争性的商品集成一个样品袋送给它们，特
别能博得受赠对象的喜爱。
• 5.媒体分送
• 一些消费品可经由大众媒体如报纸、杂 志，将免费样品送给消费者。如果样品 体积小且薄，就可附在或放入媒体内分 送给特定的顾客群。
• 6．凭折价券兑换样品
• 消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免 费样品。
• 7．包装分送样品
• 用包装分送样品，即选择非竞争性商品来附送免费样 品。
样品赠送操作要点
(1)费用控制
• 1．样品赠送促销之费用项目
• 为了有效核算样品赠送促销活动的成本支出，依实际执行时可能 发生的费用项目