市场调研与预测

营销学原理课程讲稿

3、模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。营销备忘1 营销经理对信息的需求

1、哪些类型的决定是你经常做出的？

2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？

3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？

4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？

5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？

6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？

7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？

8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？

9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？

10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？

资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第126页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

第二节市场营销调研

一、营销调研的含义和作用

市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

市场调研的作用：

1、有利于制定科学的营销规划。

案例1 凯斯公司倾听“消费者的呼声”

凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。1991年和1992年的营业损失达到90万美元。1994年，公司聘用了一位新

的首席执行官琼·皮埃尔·罗索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80

罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。用公司营销部负责人文森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合”点。于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者——约翰_迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销活动。

资料来源：阿尔文·C·伯恩斯和罗纳德·F·布什著：《营销调研》（中译本）P5，北京，中国人民大学出版社，2001年5月第一版。

2、有利于优化营销组合。

3、有利于开拓新的市场。

营销备忘2 市场调研的任务

●明确营销中的经营决策问题；

●详细规定研究这些问题所需的信息；

●设计信息收集的方法；

●管理并实施数据收集过程；

●分析调查结果；

●报告调查结果和解释结果的含义。

二、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研按调研目的可分为：

1、探测性调研。企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。

2、描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。

3、因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。

（二）营销调研的内容

图7－2营销调研的内容

一、确定问题与调研目标

1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

二、拟定调研计划

假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的

费用最高为4万美元。

调研计划包括：

资料来源

调研方法

调研工具

抽样计划

接触方法

三、收集信息

四、分析信息

五、提出结论

1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

作业和思考题：

课后小结及教学后记：本课教育评注（课堂设计理念，实际教学效果） 填表说明：1. 每项页面大小可自行添减；

2. 课次为授课次序，填1、2、3……等； 7、统计需求分析法

统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。

⎪⎪⎩

⎪⎪⎨⎧==∑∑∑21i i

i i x y x b y n a