房地产产品线研究前沿观点

房企产品线业务实践“三段论”
一般房企产品线业务实践包含三个主要步骤，我们称之为房地产实践的 “三段论”，包含的内容主要是产品线规划、产品线标准化和产品线实施。
四个“三角形”解析产品线规划
1、战略三角形：基于企业战略目标，明确产品线方针及产品线规划的边 界
比如不同的城市布局策略，需要不同的产品线策略与之匹配
产品线
规模化 精细化
产业趋势
节能环保 智能技术
产业化
质量 效率 人工
万科三年工业化计划
年份 2013 2014 2015
PC 10% 20% 40%
装配式内墙 15% 60% 100%
内外墙涂抹灰 15% 50% 100%
1、PC外墙
• PC外墙面积大于等于外墙总面积的50%，或满足当地政府的工业化项目奖励政策
•无论是“规模”导向还是“精品”导向如何平衡，在面对市场嬗变行业转型的今天，“精明增 长”都成为房企或主动或被动所必需面对的课题。在这一背景下，产品线也将被赋予新的使命 和意义。
产品线主力企业在规模扩张、压缩开发周期和树立项目产品品质等方面作 用显著
企业规模扩张 将经典成熟的产品线在全国快速 复制，迅速扩大企业规模
压缩开发周期 标准化后的产品线约定了从取地 到营销的标准动作，压缩开发周 期
平摊研发成本 多项目复制可平摊高额的研发费 用
控制开发成本 通过开发标准项目，摸索出该产 品线的成本控制关键环节
房地产企业 产品线
控制项目品质 通过开发标准项目，摸索出该产 品线的品质控制关键环节
提高固定资产周转率 压缩开发周期，进而提高企业固 定资产周转率
2、装备式内墙
• 户内填充墙100%采用装配式（免涂灰） • 包含结构内墙的全部内墙要达到不抹灰的标准
3、内外墙免抹灰
• 采用工业化生产方式进行系统配模，免抹灰 • 砼填充墙体的做法满足设计规范
产品线走向复合化
随着房地产开发从上半场的“住宅唱主角”逐步转向下半场的“开发多元化”，随 着房企在商用地产、养老地产、旅游地产、产业地产等领域加强布局，产品线也需 走向复合化以顺应改变，实现房企资源优势整合和产品能力重构。
褐石、名仕、天境、世家四个系列
湾、湖、城三大系列
主要包括大型住宅社区（富力城）、精品公寓、低密度高档住宅（小镇）、商办物业 （盈）、高端酒店等
一方、风景、万和、华墅、公馆、原墅、TOP
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
房企产品化进程发展阶段
•对于过去数十年中国房地产市场单边飞扬的“上半场”而言，“规模”无疑成为多数房企的 “主题词”，而产品线也成为了企业从“项目累加”转为“模式驱动”从而实现“规模扩张” 的重要踏板；也有部分企业专注于自身产品差异化质素的塑造与专业化能力的追求，实现了很 高的产品化程度。
产品线成为众多品牌房企的选择：
特别是在规模房企中，拥有成熟产品线的比例更高，在TOP10占比达到70%，在 TOP30占比超过50%
公司名称
销售金额 (亿元)
2013年部分TOP30房企产品线概览
万科地产 绿地集团 保利地产
1740.6 1625.3 1251.0
住宅：四季、城花、金色、TOP（惠斯勒、柏翠园）、幸福系 商业：购物中心（万科广场）写字楼（万科大厦）社区商业（万科红）
产品线兑现品牌力
•所谓品牌力，是知名度、
美誉度和诚信度的有机
统一，是指消费者对某 个品牌形成的概念对其
客户忠诚度
购买决策的影响程度，
降低去化风险
品牌力基本上是品牌商 品、品牌文化、品牌传
品
播和品牌延伸这四要素 在消费者心智中协同作
市场知名度
提升营销效率
牌
用的而成的。
力
•产品线最终需要在市场 检验中兑现品牌价值，
住宅：海珀、新里、国际花都、我家公馆、老街、启航六大系列 商业：绿地中心、绿地中央广场
住宅：花园系、心语系、香槟系、公馆系、城市资源系、郊区资源系 商业：商业办公、购物中心、会展、酒店
恒大地产 华润置地
绿城中国 龙湖地产 金地集团 中信地产 富力地产 远洋地产
1082.5 681.0
553.8 492.5 456.0 445.1 422.3 368.4
产品线研究前沿观点
前言
产品线正被越来越多的房企视为拉动自身发展、实现业务 扩张的“利器”——前行者的成功神话，后来者的迭出新 意，对于众多快速成长期的企业而言，产品线显得既诱人 又神秘。而在这个“新”领域，又充斥着太多片段的经验 论断和模糊的概念认知，雾里看花，难免让企业在决策判 断中存在盲区和误区。本文将结合顾问多年来产品线服务 的实操经验，对产品线相关命题进行一次系统化的总结和 探讨，为正在加速进入新的专业化阶段的中国房地产行业 提供一种启示和注脚。
2、重点三角形：
土地要素的类型化示意
客户要素的类型化示意
客户的分类方式有很多种，本质上是对产品需求进行归类整合，并不是多多益善、 愈全愈好。选择何种分类为度与企业自身的战略意图密切相关，并且在表达上应 当简明而集约，能有效地与产品线挂钩
产品溢价力
即在价格、速度或者营
实现附加值
销效率上获得明显的竞
争优势，而当前多数房
企具有更多是企业品牌
力而非产品线品牌力。
产品线兑现品牌力
生产过程的 集成化
生产的连续 性
生产物的标 准化
技术生产科 研一体化
工程建设管 理的规范化
生产的机械 化
产业化
所谓产业化，以提高住宅生产的劳动生产率， 提高住宅的蒸屉质量，降低成本，降低物耗、 能耗为目标，通过工业化生产的方式来建造 住宅。
恒大金碧天下、恒大华府、恒大绿洲、恒大名都、恒大城系列 住宅：橡树湾学府系列、橡树湾英伦系列、凤凰城都市精品系列、百万平米城中城系 列 商业：万象城、五彩城、欢乐颂
“桂花”、“百合”多层公寓系列、“绿园”“春江”高层系列、“玫瑰园”“桃花 源”别墅系列、平层官邸、大型社区系列
紫都、原著、弗莱明戈、香醍、颐和等系列
降低决策风险 减少项目取地中的随机性和盲目 决策，降低决策风险
塑造企业核心竞争力 通过产品线的开发，树立企业的 核心竞争力
产品线从多方面提升企业运营效率：
04－11年，万科的销售面积增加了6.6倍左右，新开工面积最高增加了6倍左右，销售 金额增加13倍，但是总人数只增加了三倍多。目前已进入城市达54个，其中在25个 城市销售业绩列市场前三甲。人均销售面积、收入、新开工面积总体呈现上升趋势， 从一方面表明标准化的工具采用避免了用“人海战术”来提升规模。