水果罐头

3-1、区域/渠道策略——上市区域
水果罐头产品核心经营区域为湖南； 重要经营区域为广西,湖北；广东 福建、江西、贵州、重庆等其它省区为辅助区域。
3-2、区域/渠道策略
区隔目标市场，细化通路经营；
产品
■重点通路：社区超市 /便利、KA卖场、特通
客户细分
渠道
客户
■根据不同需求层次的客户和不同 能力的分销商进行产品分层；
产品条码：
250g*8
产品条码：
产品条码：
500g*12
主推品项
250g*12
后备产品
图片仅供参考
黄桃水果罐头、什锦水果罐头 预计上市时间：2012年6月
产品定位 中高档健康食品，新鲜天然、便携、时尚、健康
目标消费群体
21-40岁之间，对商品要求质量好、实惠的女 性消费者主（包含孕产妇）；老年人和儿童为辅。
20244 1905 500 1000 3060 4482 1814 1778
34783
3-4、经营区域以及人员编制规划
纲要
1、产品策略 2、价格策略 3、区域、客户、渠道策略
行
销
规
新品发布会
划
4、广宣及促销策略
糖酒会
广宣相关规划
广宣物料
促销相关规划
户外广告
经销商首单促销 终端铺市促销 重要网点陈列费用投入
产品条码： 产品条码：
产品条码：
产品条码：
产品规格、包装 类别
水果杯
品项 果汁桔片 果汁菠萝 果汁黄桃 果汁什锦
227g*24
√ √ √ √
产品主营KA \KB通路
产品条码：
产品卖点 100%纯苹果果汁、不加糖、新鲜天然、引领时尚水果新风味
洪大妈果汁水果杯 有口皆碑
产品质检报告
图片仅供参考
纲要
3*250g*8方型
混合装 3*250g*8方型
果汁桔片
227g*24
果汁菠萝 水果杯
果汁黄桃
227g*24 227g*24
果汁什锦
227g*24
经销商(元/件）
终端(元/件）
源自文库零售价
出厂价
毛利
毛利率 终端进价 毛利 毛利率 单罐/提 整件
36
4
10.0%
40
8
16.7%
4
48
56
8
12.5%
64
20 23.8%
DM单
图片仅供参考
X展架
4-4、广宣物料规划-广宣赠品 图片仅供参考
便捷开瓶器
水果杯
4-4、广宣物料规划-制作/采购计划
项目
跳跳卡（投放箱内）
瓶颈卡
跳跳卡
广宣物料
海报 吊旗
DM单
价格牌
X展架
开瓶器
水果叉
广宣赠品
水果便签本 水果杯垫
水果纸巾筒
后详见《水果罐头新品发布及订货会规划案》
4-3、新品上市宣传 成都春季糖酒会
通过成都春季糖酒会进行新品上市宣传，迅速在 行业市场上营造弘大声势，短时间内让绝大多数客户 了解新品相关信息及上市推广信息。
4-4、广宣物料规划 产品主视觉海报
图片仅供参考
图片仅供参考
价格牌
吊旗图暂略
吊旗
跳跳卡 瓶颈卡
清甜桔片，润喉止咳，片片滋味清甜可口。
桔子是含抗氧化剂（增强免疫力，抑制 肿瘤生长）最高的水果；具有润肺、止咳、 化痰、健脾、顺气、止渴的药效，是男女老 幼（尤其是老年人、急慢性支气管炎以及心 血管病患者）均可食用的上乘果品。
固形物含量≥55%
产品特性
甄选广东专业菠萝种植基地优质菠萝为原 材料，含任何添加剂，出口欧美的优良品质 ；营养丰富，含多种维生素C，钙、铁、磷等 含量丰富。
250g*12 256g*12 380g*12 468g*12 368g*12
250g 460g*12
480g 480g 438g 350g 350g
250g 450g
出厂价 终端零售价
（元/件） （元/罐）
55
7.6
36
3.5-4
36
3.5-4
4.8
30
3.5-3.8
34
3.5-4
36
4
44
4.5-5.0
ST策略：
■嫁接罐头专家的品牌形象，借用 “洪大妈”品牌影响力，抢占消费 者心智认知 ■抓住时机，开发空白区域和受关 注度不高的区域
WT策略：
■强调产品的品质 强化产品的独特设计 ■延伸服务：为客户提供更多的 售前咨询和更好的售后服务
目一
市场分析
录二
三
SWOT分析
行销策略
四
销售激励
五 销量和费用预估
■以产品组合形式挖掘、开发市场
■通过服务延伸，巩固客户关系
■与核心经销商共同成长；发展核心伙伴，提高业务开发能力 ■渠道建立
3-3、区域客户以及终端网点规划
上市初期：前四个月
区域
经销客户数 终端网点数
湖南（含KA）
67
江西
5
贵州、重庆
3
湖北
8
广东
8
广西
15
福建(含KA）
8
新区（含浙江）
6
合计
120
炫彩菠萝，香味浓郁，片片滋味清脆可口。
菠萝维生素C含量可高达42mg；菠萝中有 一种酵素——菠萝蛋白酶，它能溶血栓，防止 血栓形成，减少脑血管病和心脏病的死亡率。
（人体每日所需维生素为100mg）
固形物含量≥55%
产品质检报告
图片仅供参考
产品策略 Part 2
水果杯
产品品项——塑果杯 产品SHOW
……
目一
市场分析
录二
SWOT分析
三
行销策略
四
销售激励
五 销量和费用预估
六
进度追踪表
七 附件 各种管控表
二 SWOT分析——联盟发展
华中区
四川 云南
湖北
重庆
江西
湖南
贵州
华南区 浙江
福建
广西
广东
■公司主要生产“洪大妈” 八宝粥、茶饮 料、果汁饮料、综饮、保健饮料、冰品等多 类产品；公司专业研发部门仍致力于推出更 新更好的产品，朝向更多元化发展。
水果罐头 上市规划案
企划部 2012年1月
目一
市场分析
录二
SWOT分析
三
行销策略
四
销售激励
五 销量和费用预估
六
进度追踪表
七 附件 各种管控表
一 市场环境概述 1
水果罐头行业概况
■我国水果罐头行业已成为水果加工工业中的主要行业。 目前，我国水果罐头生产重点企业达500多家，年生产能力早超过了300 万吨，我国水果罐头产量占世界水果罐头产量18%左右。 ■目前，我国水果罐头出口为主。
■水果罐头产品的消费群体和消费 机会均有一定限制
■层出不穷的食品安全事件，使得 消费者对食品添加剂等敏感；消费 者对罐头产品存在认知不足情况。
二 4、SWOT策略
S0策略：
■加强产品品质的宣传； ■利用独特设计吸引消费者； ■强化国贸和洪大妈优势资源的整 合利用
WO策略：
加强各个环节费用管控 ■强调产品品质，化解较高售价 的压力 ■制定最低定单量标准
水果罐头行业现状的主要特点
1、地域分布不均衡 ■受气候和产销因素影响，我国的是水果罐头制造和销售主要集中在 中南地区、华东区域。 2、国内外市场发展不平衡，外销兴旺、内销滞后
一 市场环境概述 2
水果罐头行业目前存在的主要问题
■国内罐头市场的现状是：行业缺乏品牌、企业习惯安稳、市场缺乏新 品等问题：
设施
●工厂硬件设施优良，是目前厦门国 贸下属加工厂中规模最大的企业。
生产力
●工厂设计加工能力为年产桔子罐头 2万吨、其它果蔬罐头1万吨。
认证
●公司已取得HACCP/ISO证书，并 通过欧盟IFS/BRC的相关认证
二 3、本品SWOT
■厦门国贸集团属超大型国企，综合 实力雄厚； 舟和“洪大妈”部份区域内良好的品 牌、渠道、客户、销售团队资源及完 善的行销服务团队； ■强大的产能支持，生产基地直接辐 射舟和已开发区域； 卓越的产品品质，远超同类产品 后发优势：省去消费者教育的投入
■公司生产规模与经济效益逐年增长， 产品大量销往湖南、广西、广东、福建、 浙江等地。
■公司目前经营区域主要划分为华中、华 南，共设有10个营业部，掌控通路网点达 到15万个。
质量 多个生产基地、过硬的生产品质保证、
为我司水果罐头产品奠定了坚实的基础！
●严格按照欧美食品加工的要求进行 生产、产品出口欧美、亚洲、非洲 等多个国家和地区，赢得国外客户 的认可和信赖
10.8
11.8
9.8
11.8
4.8
48
6.3
70
8.3
9.9
48
6
4.8
8.3
7.5
11.5
6.8
5.2
5.2
5.6 9.3
提到罐头我们的消费 者说不出一个品牌能代 表罐头。提到黄桃罐头 ，桔子罐头，我们的消 费者也说不出来龙头的 品牌。
罐头食品品牌区域化 表现比较明显；产品品 质参差不齐，市场零售 价亦五花八门……
品牌主张 新鲜天然，随手可得！
甄选优质完熟鲜果，每一口都是天然的味道；
产品卖点
全自动低温连续杀菌机，保留更多天然水果纯正 风味和营养；百分百阳光鲜果肉！
——新鲜天然，随手可得！
产品特性
精选湖南优质、无核蜜桔为原料，不含 任何添加剂，出口欧美的优良品质；富含 人体必需的维生素C是新鲜、天然、绿色健 康饮品。
黄桃爽 菠萝爽 桔片 菠萝爽
桔片
桔片 黄桃 什锦水果 中华珍宝 糖水梨 黄桃
广东湛江
菠萝
桔子
河北 浙江台州 浙江台州
桔片
黄桃 橙汁果粒 什锦龙眼 什锦果粒 混合水桔片
桔片 黄桃
产品规格
500g*12 248g*12 260g*12 1*248g
258g*12
240g*12 245g*12 245g*12
随着人们生活节奏的加快，目前国内消费者对方便、美味、安全、健康 食品的需求量与日俱增；水果罐头食品在我国内销不强的情况下，尚有着较 大的市场发展空间。
一 3、竞品分析
品牌 辣妹子 节节高 雪峰 家家红 喜事多
欢乐家
怡达 白鸽牌 奥灵奇
生产厂家 产品品种
湖南沅江
湖南 湖南长沙 湖南邵阳
河南焦作
桔片爽
六
进度追踪表
七 附件 各种管控表
纲要
1、产品策略
2、价格策略 3、区域、客户、渠道策略
行
销
规
新品发布会
划
4、广宣及促销策略
糖酒会
广宣相关规划
广宣物料
促销相关规划
户外广告
经销商首单促销 终端铺市促销 重要网点陈列费用投入
1、产品策略
产品定位 目标消费群体
价格策略
品牌主张 产品卖点
产品品项 产品规格、包装
7
84
84
12
12.5%
96
18 15.8%
38
114
44
4
8.3%
48
9
15.8% 4.8
57
65
10
13.3%
75
21 21.9%
8
96
98
12
10.9%
110
25 18.5%
45
135
90
10
10.0%
100
26 20.6%
42
126
68
11
13.9%
79
29 26.9% 4.5
108
75
11
12.8%
86
29 25.2% 4.8
115
75
11
12.8%
86
29 25.2% 4.8
115
75
11
12.8%
86
29 25.2% 4.8
115
纲要
1、产品策略 2、价格策略 3、区域、客户、渠道策略
行
销
规
新品发布会
划
4、广宣及促销策略
糖酒会
广宣相关规划
广宣物料
促销相关规划
户外广告
经销商首单促销 终端铺市促销 重要网点陈列费用投入
产品策略 Part 1
水果罐头
产品品项（首期开发）
产品SHOW
清甜桔片
炫彩菠萝
产品条码：
产品条码：
产品条码：
产品条码：
产品规格、包装类别
品项
水果罐头
清甜桔片 炫彩菠萝
混合装
250g*12
√ √ ○
克重 规格
500g*12
√ √ ○
250g*8 方型礼盒
√
√
√
产品条码：
250g*12 产品条码：
4-1、新品上市宣传
经销商的沟通与宣传
–通过各种形式与经销商进行沟通，说明新 产品即将上市
–要求经销商做好新品上市推广配合工作 –发送样品给经销商 –征求经销商反馈意见 –发送宣传资料以及辅助陈列物品给经销商
4-2、新品上市发布及订货会
活动方式：邀请经销商参会，通过新品的介绍，现 场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现 场订购新品
S
■水果罐头产品初涉内销，生产成本 较高； ■经营区域受地域范围限制，部份品 项运输成本较高 较高的零售价格
W
■没有明确的第一品牌
O
■独特的人性化便捷设计满足消费者 快消需求
行业受关注度不高，大部份区域水 果罐头市场潜力未完全挖掘
T
■本土化产品、地域性竞争品牌强 大的品牌支持
. 主要销售区域数量众多的低价品
活动目的：借助经销渠道网络，使新品上市后迅速铺进经销网络，营造全面 上市气氛，短期取得较大订单，迅速回笼资金
新品上市发布会的主要内容： – 对新品上市计划的简明介绍 – 新产品价格、卖点、介绍 – 推广宣传物品使用说明 – 针对经销商促销活动说明 – 确认各销售区域销售目标 – 经销商激励政策
– ……
1、产品策略
2、价格策略
3、区域、客户、渠道策略
行
销
规
新品发布会
划
4、广宣及促销策略
糖酒会
广宣相关规划
广宣物料
促销相关规划
户外广告
经销商首单促销 终端铺市促销 重要网点陈列费用投入
2、价格策略
品项
规格
250g*12
清甜桔片
500g*12
3*250g*8方型
水果罐头
250g*12
炫彩菠萝
500g*12
1、罐头食品不属于主流消费，成为日常水果消费的重要补充 之一 罐头食品的消费去向主要有几种：旅游者、用于应急之用的消费者、休 闲食品、礼品等。 2、品牌区域化
目前，我国水果罐头市场品牌有70多种，但没有形成全国性品牌 3、价格之战
各品牌的产品所销售价格高低不等 4、其他原因
罐头不易携带、瓶盖不容易打开，食品安全的影响日益加深 ……