消费者行为学---期末考试重点

消费者行为学复习重点

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素

4.消费者决策过程

（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为

5.消费者行为研究的类型

（1）定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

（1）观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

（2）实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

（3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

（5）投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等

第二讲

1.消费者购买决策的类型

（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2.三种购买决策类型的比较

（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。

（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：

1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求

3）产品获取：买新房添置新家具

4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

5）个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于：

（1）理想状态与现实状态的差异大小

（2）该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。

外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。

7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素

（1）商店位置与规模

（2）商店形象——语意差别法

（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价

（4）消费者知觉风险

社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

（5）购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。

不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

（1）购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。