宝洁公司在中国市场营销策略探析

目录
引言 (1)
一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状 (1)
（一）宝洁公司概况 (1)
（二）宝洁公司在中国市场发展现状 (1)
二、宝洁公司外部环境的机会与威胁 (2)
（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素 (2)
（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局 (3)
三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析 (4)
（一）宝洁公司竞争力分析 (4)
（二）宝洁公司内部资源能力分析 (4)
四、宝洁公司战略制定 (4)
（一）宝洁公司公司层战略制定 (4)
（二）宝洁公司业务层战略制定 (5)
（三）宝洁公司职能层战略制定 (5)
总结 (6)
参考文献 (6)
引言
1994年，美国宝洁公司正式进入中国市场，在2008年经济衰退之中，依旧刷新了销售记录，这与其创新能力是分不开的。

除此之外，宝洁公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，宝洁公司销售额在未来几年内仍会持续增长。

本文对宝洁公司在中国市场营销策略进行探析，首先概述宝洁公司概况及在中国市场发展现状，其次分析宝洁公司外部环境的机会与威胁，再次分析宝洁公司内部经营及资源能力状况，最后从宝洁公司公司层、业务层和职能层三方面分析该公司战略的制定，进行总结。

一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状
（一）宝洁公司概况
1837年，保洁公司成立于美国，是一家消费生活日用品生产商，是目前世界最大的快速消费品公司之一。

宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，经营300多个品牌的产品，广泛流向于160多个国家和地区，宝洁品牌产品包括美发美容、织物及家居护理、婴儿及家庭护理、健康护理等。

20世纪80年代，宝洁品牌逐步进入中国市场。

1988年广州宝洁有限公司在广州成立，打开中国市场；1994年，宝洁正式进入中国市场，截止目前，宝洁公司在中国的总投资已经超过10亿美元。

（二）宝洁公司在中国市场发展现状
宝洁公司积极参与中国市场经济建设与发展，当下已经在中国广州、北京、上海、程度、天津、苏州等地设立合资、独资企业，秉承“顾客至上”的经营理念，针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，目前，宝洁在中国的品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等，近十年来，销售额与净利润持续增长，但在广告营销方面也花费较大，具体如图1与图2所示：
图1 宝洁2006-2015年销售额与净利润图
图2 宝洁2006-2015年广告营销花费图
二、宝洁公司外部环境的机会与威胁
（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素
从政治环境角度来看，宝洁公司在中国发展形势较为严峻，因为宝洁公司总部位于美国，而美国作为实行三权分立与制衡相结合的的联邦制国家，对宝洁这类产业重视度较高，中国是政治上高度集权的社会主义国家，对国企的重视度远高于外企，且有较完善的制度对国企进行保护，宝洁公司想在中国市场上获得高额利润，销售与推广必须依照我国法律，在一定程度上受到变相打压。

从经济环境角度来看，中国GDP逐年增长，购买力持续增加，宝洁公司在中国有较好的经济金融环境。

从社会文化环境角度来看，宝洁面对目标市场进行产品创新，引领着消费的潮流，另外，宝洁也经常做一些公益活动，保持着良好的企业形象，加大中国消费者对宝洁的认可度。

从技术环境角度来看，科技的发展、网络技术的应用为宝洁产品的销售奠定了基础，宝洁一方面注重产品研发，一方面利用科技进行恰当的网络营销，取得较大的成果。

（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局
波特五力模型用于竞争战略的分析，对企业战略的制定有着重要的影响，其中五力指供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现在的竞争能力，如图3所示：
图3 波特五力模型 从供应商讨价还价能力方面来看，宝洁公司一直致力于产品创新，拓展品牌，掌握品牌产品的核心技术。

在中国生产产品多求代工厂商，代工厂商掌握的技术较少，技术含量较低，且宝洁的品牌效应致使供应商讨价还价能力较低。

从购买者讨价还价能力方面来看，由于宝洁生产的产品较为优质，且生产产品多能满足消费者需求，价格也略低，故而讨价还价情况也甚少出现。

从替代品方面来看，宝洁优势较小，因为作为快速消费品，进入市场较为容易，所以中国有较多的厂家是宝洁的竞争对手，以联合利华为例，利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，又强势推出专业去屑品牌清扬，对保洁旗下的海飞丝造成较大冲击。

从潜在竞争者角度来看，新的进入者对宝洁公司的影响可能不会很大，因为宝洁长期的发展，已经占据较大的市场份额，且有品牌效应存在，新的进入者若非物美价廉，很难对宝洁造成威胁。

潜在竞争者
行业竞争者 现厂商间威胁 购买者
供应商 替代产品
三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析
（一）宝洁公司竞争力分析
宝洁公司不断研发新产品，拥有自己的研发团队以及资金支持，不断地应用新的技术生产新的产品，公司总员工数量高达十几万，拥有很强的生产能力；宝洁公司的工厂遍布全世界，可以就近购买材料，故而不会出现原材料短缺的问题，同时也可以向全世界就近招聘员工，所以不会出现员工短缺问题；再则，宝洁公司拥有较为完整的供应链管理体系，所以，可以直接获取销售数据，及时给分销商送货，同时还能保障库存不会出现直流状态，实现产品的零库存管理；宝洁作为一个全球性的产业，拥有雄厚的资金及技术资源，所以宝洁可以及时发现顾客需求，从而生产适销对路的产品。

总而言之，宝洁公司有较强的竞争力，且依托雄厚的资金与技术支持，其竞争力持续增强。

（二）宝洁公司内部资源能力分析
宝洁公司内部资源与内部能力主要表现在技术、品牌、人才以及营销理念之上。

从技术角度来看，宝洁公司有独立的产品研发团队以及大量支持产品研发的资金，并且宝洁在产品领域不断的创新，站在消费者的角度考虑，满足广大中国消费者的消费需求，从而维持宝洁在该行业的领先地位，另外，宝洁注重环境保护，符合消费者追求，从而赢得更多的支持者与消费者；从品牌角度来看，20余年的发展，宝洁品牌在中国市场上有较高的评价，其品牌飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳等被广受消费者喜爱；从人才角度来看，宝洁公司研发机构技术人才比例较高，且领导者优秀，人才资源丰富；从营销理念上来看，宝洁在“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。

”宗旨的指导下，坚持“消费者至上”的经营理念，获得较快的发展。

四、宝洁公司战略制定
（一）宝洁公司公司层战略制定
宝洁公司公司层战略的制定，需把握住公司的发展方向，确定各产品的定位以及业务组合，通过集中策略使公司层战略得以实现。

宝洁公司虽坚持“消费者至上”的理念，但仍应以“创新”为核心竞争力，所以公司整体的发展方向应以创新为主，通过市场调查，了解消费者的需求，生
产品质更高的产品。

另外，在高端品牌上，宝洁公司公司层在制定营销策略之时，可以采用“饥饿营销法”，有意识地压缩产量，造成产品畅销的景象，使宝洁品牌的知名度进一步提升；确定产品的定位需建立在对市场及客户需求的充分调研之上，提高消费者产品体验度，从而方便用户，同时也扩大了公司的市场占有份额。

公司层战略的制定要着眼于全局，确定宝洁公司的发展方向，促使宝洁公司可以持续健康发展。

（二）宝洁公司业务层战略制定
宝洁公司业务层战略体现在确定各业务的目标市场定位、目标市场选择以及市场细分之上。

从市场细分上来看，宝洁公司自进入中国洗发水行业，就为中国洗发水行业划分了低档、中档、高档三个档次，并且在各个档次里再做详细划分，如根据不同人不同发质、不同年龄阶段等进行详细划分；在目标市场的选择上，宝洁在进入中国市场后，优先将目标市场定位在消费水平较高的城市，同时也利用明星效应提高消费者消费欲望；在目标市场定位中，宝洁在中国一直奉行提供高质量产品、美化人们生活的宗旨，将产品定位到中高档次市场上，从而逐步扩大中国市场占有率。

整体来看，宝洁公司业务发展的方向及重点符合公司发展情况，也较为符合中国消费者消费水平。

（三）宝洁公司职能层战略制定
职能层战略的制定主要从产品营销、生产、人力资源等角度出发，探析各项职能活动如何进行。

宝洁公司采用恰当的价格策略、选择合适的营销渠道进行促销，各项职能活动落实较为彻底，故而占领较大中国市场。

从渠道策略上来说，宝洁公司进入中国市场后，便选择了传统的分销方式，通过分销商达成全国的网络覆盖，从而很快打开中国市场；从促销策略上来看，宝洁公司注重销售行为的改变来刺激消费者，如买一送一活动等，给消费者心理上以冲击，从而促进销售的增长；从价格策略上来说，宝洁走全球化市场，价格一直并不高，例如普通的安利含氟牙膏，也在十几元左右，所以普通老百姓也能大量消费，另外，宝洁公司还会在一定时间进行降价调整，以刺激消费者消费。

总结
整体来看，宝洁公司在中国的营销策略极为成功，占据中国大量的市场，但是仍存在些许不足，如产业链不够紧凑、品牌过多等，当下企业与企业间的竞争已逐渐转移到产业链与产业链的竞争上，宝洁公司在产业链的构造上稍显不足；另外，通常情况下，一个企业营造一个品牌便较难，宝洁在中国的品牌已达300余个，除却几个广为人知的，很多品牌并不出名，为宝洁带来的效益也较少，故而，宝洁可以适当减少品牌，在部分市场走高精尖路线。

参考文献
[1]中国统计年鉴.中国统计局.
[2]/files/2015%20Sustainability%20Report%20Chin ese%20version.pdf
[3]/
[4]高云燕. 宝洁公司的市场细分策略[J]. 科技情报开发与经济,2007,05:145-147.
[5]孙选中,李培. 宝洁公司营销渠道冲突管理透视[J]. 企业经济,2007,04:5-8.
[6]张佳音. 宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析[D].辽宁大学,2013.。